信息產業部的數據顯示，中國有線電視網絡有15億用戶。如果建成一張全國性有線電視網，將成為全球最大寬帶巨頭。因此集團成立時即宣稱“當務之急是統一網絡”，並成立了中廣影視傳輸網絡有限責任公司以對分散全國各地的有線電視傳輸網絡進行整合。但兩年過去了，這個雄心勃勃的計劃卻演變成廣電係統發展中的“內耗”——處於整合中的各級網絡公司在不確定的政策前提下很難放開發展業務。集團某高層管理者不得不承認，“就整合考慮整合，就整合上下工夫，結果越整越散，越整勁越小”。
1.1中國傳媒產業特性
與企業戰略管理著作不同，本書研究的主題是一個特定行業——大眾傳媒的戰略構建和管理方法。這一被摩根斯坦利投資研究機構譽為“朝陽產業”、為眾多投資機構大力追捧的行業，因其承擔著某種獨特的社會功能——廣泛滿足人們信息需求——而在盈利方式上有別於其他產業。依據美國北美行業分類係統的最新定義，大眾傳媒是“將信息轉變為商品的行業”①，屬於信息產業；依據聯合國教科文組織的界定，大眾傳媒屬於文化產業，是“按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一係列活動”②；而2001年中國證監會公布新版《上市公司行業分類指引》中則把大眾傳媒歸為傳播與文化產業，該產業躋身於上市公司13個基本行業門類之中。無論被劃分為哪種產業類別，毋庸置疑的是，作為一種特殊的行業，大眾傳媒與其他產業在一些方麵表現為明顯的差異。
對於中國大眾傳媒業而言，這種差異性更為顯著。因為管理政策的不同，除具有大眾傳媒所擁有的共同產業特征之外，我國大眾傳媒業又富含許多獨有的個性特征。這些獨具的產業特征無疑會在中國傳媒組織的運營實踐中體現出來，並直接影響著它們的經營理念、生存哲學、戰略使命等根本性問題。例如，作為我國傳媒組織的典型代表，中國廣播電影電視集團成立時即對外宣稱它是一個“事業性質的集團”。“事業性質”使得中國傳媒組織與西方傳媒企業顯然有著根本區別。為此，對傳媒戰略管理的探討首先必須以中國大眾傳媒產業特性為邏輯起點。
1.1.1大眾傳媒的產業特征
大眾傳媒最獨特、最突出的產業特征是二次銷售的盈利方式。之所以用最獨特和最突出這兩個詞來形容這一特征，是因為這個特性是其他任何產業都不具備的。其他產業都是通過一次銷售而實現盈利——通過出售商品或服務——出售價格高於其成本價格，從而獲得利潤收入。對這些產業而言，“消費者”與“付費人”是一體的，一旦消費者購買了廠商的產品或服務，那麼則意味著這位消費者為該廠商的利潤做出了貢獻。
大眾傳媒業則完全不同。我們試以上海的《新民晚報》為例加以說明。
1999年《新民晚報》的報紙成本價格為每份1.2元，它的零售價格卻僅為0.7元，這意味著《新民晚報》每賣出一份報紙，就會虧損0.5元。而事實上，《新民晚報》靠政府借款的30萬元起家，稅前利潤從1982年的100萬元增至1996年底的3.4億元，增長了340倍；資產總額從1981年的30萬元增至1997年底的10.5億多元，增長了350多倍。那麼，《新民晚報》豐厚的利潤收入從何而來？顯然不是報紙的讀者，而是另有其人，這就是廣告商。1999年《新民晚報》的期發行量穩定在150萬份左右，以每份虧損0.5元計算，每天要虧損75萬元，以一年365天計算，一年共計虧損27375萬元。同年《新民晚報》的廣告收入為82987萬元，減去發行虧損，報社獲得55612萬元收入。更讓人驚奇的是，20世紀90年代中後期有段時間，廣告商排隊在《新民晚報》上刊登廣告，甚至甘願等上兩個月①。這就是說，大眾傳媒業的“消費者”——購買、消費信息產品的人（受眾），與大眾傳媒業的“付費人”——為傳媒組織貢獻利潤的人，二者不是相同的。
廣告商為何願意充當“付費人”為傳媒組織貢獻如此豐厚收入？因為廣告商從媒體處購買了另一種產品——傳播效能。作為經濟實體的廣告商，其行為帶有強烈的“成本收益最大化”的經濟特征，在選擇廣告信息傳播途徑時，往往考慮以最小的成本支出達到傳播效益的最大化：最大限度地到達目標消費群。而大眾傳媒的第二種產品——傳播效能恰恰能符合它的要求。仍以《新民晚報》為例說明。《新民晚報》的目標讀者是“從8到80歲的城市市民”，1999年期發行量為150萬份，這意味著有150萬位讀者會花費一定時間接觸來自《新民晚報》的信息。鑒於報紙往往又帶有傳閱的特點——一份報紙可能被幾個人閱讀，以一份《新民晚報》有兩個人閱讀來計算，則該報實際擁有300萬名讀者。這實際意味著，從理論上講，刊載在《新民晚報》上的消息將被300萬位讀者知曉，包括刊登在《新民晚報》上的商品廣告信息，而這一到達率是其他類傳播載體無法實現的。