至此可以總結出，大眾傳媒的第一次銷售是把信息產品出售給受眾，從而獲得受眾數量以及他們的消費時間，由此形成傳播效能。大眾傳媒的第二次銷售是把傳播效能出售給廣告商，從而獲得廣告費用，形成利潤收入。
簡言之，大眾傳媒產業的盈利根本在於：不以出售信息產品盈利，而是以出售傳播效能盈利（如圖11所示）。
這裏應從兩個層麵來理解傳播效能：第一，強調的是注意力，即信息傳播送達的廣泛性。如果傳遞麵越廣、接收者越多，說明其傳播效能越高，例如報紙發行量、電視節目收視率越高，其傳播效能越高，那麼該傳媒組織越容易受到廣告商青睞。第二，強調的是影響力，即所傳遞信息對受眾的影響程度。
注意力並不等於影響力，並且注意力未必都能轉化為影響力。英國《太陽報》
是全球發行量最大的英文報紙，但就對英國主流社會影響力而言，遠遠不及《泰晤士日報》、《每日電訊報》等老牌主流報紙。影響力大的傳媒組織，其吸引的眼球數量可能並不如娛樂性媒體，但是它的市場價值、它的廣告收入卻可能遠遠高於發行量大於它、收視率高於它的一些媒體。如《北京青年報》的發行量雖不及《北京晚報》，但前者的廣告收入卻比後者的廣告收入高得多。
我們又可根據以下具體四個特性，來進一步理解大眾傳媒產業二次銷售的盈利模式。
（1）客戶服務的雙重性。傳媒產業二次銷售的盈利模式，決定了傳媒組織的客戶也是雙重的——受眾和廣告商，他們必須應對這兩類不同客戶的不同需求。這一特點決定了實行市場導向戰略的傳媒組織必須要進行權衡和取舍：是受眾導向還是廣告商導向？抑或是在兩者之間尋求平衡？這種取舍判斷將直接決定著它們的戰略選擇與營運取向。
（2）第一次銷售的巨大虧損。如上所述，傳媒組織以較低的價格甚至是免費把信息產品出售給受眾，報紙、雜誌的定價往往低於其成本價，而受眾隻要打開電視或收音機就可無償觀看、收聽節目。這一特點將直接影響著傳媒組織的戰略選擇：是采取積極措施控製成本還是不惜加大投入實施差異化戰略？本書第5章將深入討論這一問題。
（3）信息產品使用價值的雙重性。傳媒組織出售的信息產品，不僅對受眾具有使用價值——滿足他們的信息需求，而且對信息產品的生產者——傳媒組織也具有使用價值。通過出售信息產品，傳媒組織獲得受眾的“眼球”和時間，從而形成第二種產品——傳播效能，並將傳播效能出售給廣告商，從而獲得收入。換言之，傳播效能的獲得是建立在成功出售信息產品基礎之上。
（4）第二次銷售以第一次銷售為基礎。大眾傳媒第二次銷售的產品是傳播效能，而傳播效能的獲得是以成功完成第一次銷售為前提，隻有當受眾接觸了傳媒組織出售的信息產品，傳媒組織才同時獲得了傳播效能這種產品。這實質意味著大眾傳媒應以第一次銷售——出售信息產品——為核心業務。
1.1.2信息產品特性
信息產品是傳媒組織的核心業務，這一產品的生產、流通、消費過程雖然具有和普通商品的一般共性，但不容忽略的是，信息產品與普通商品之間仍存在較大差異性。正是這種差異性的存在，使得傳媒組織的生產運營過程及其運行規律成為經濟學研究的一個特殊而重要的領域。具體而言，信息產品具有如下四個基本特征。
（1）既是商品又是公共品。信息產品的商品性，是指信息是用於交換的產品，既具使用價值又有交換價值，具有一般商品的基本屬性。1998年摩根斯坦利全球投資報告對11種產業進行統計分析並得出結論：就建立有世界級競爭能力的大企業所需年限而言，大眾傳媒業所需年限僅為8年，其收益遠遠快於醫藥、銀行、電力、能源和建築等傳統行業。同時信息產品又具有公共產品的一些基本特性——使用人數眾多；在使用過程中具有非競爭性；是許多人進行決策的依據。正因信息產品具有公共產品的屬性，又被普遍認為是一種文化產品，對社會負有引導責任，大眾傳媒因而又被稱作“社會公器”，承擔著一定的監督、教育、引導等責任。另一方麵，信息產品的文化性特征，使得跨國傳媒公司有可能侵蝕所在國文化，因此，大眾傳媒一般是政府監管程度較高的行業。