導論
環境會產生許多種不同影響，企圖分析所有的、可想象出的環境影響顯然是危險的，因為戰略分析人員很可能為紛繁複雜的影響要素所困，反而忽略了一些至關重要的問題。本章借鑒管理學的一些經典模型和分析工具，並結合中國傳媒產業特點，把它們運用到對外部環境的分析。這一分析過程有著層層遞進的邏輯關係。
根據環境的變動程度，初步了解傳媒組織的環境性質是非常有用的，它將指明進行戰略分析時所采取的方法。PEST方法將從政治、經濟、文化、技術等四個方麵對環境加以分析。需要強調指出的是，戰略分析的關注點應是那些真正重要的影響要素。以波特行業結構分析法為理論依據，我們提出了影響中國傳媒產業的五個關鍵因素——傳媒產業“五力”模型。接下來，我們運用管理學、市場營銷學的相關理論，進一步探討了競爭者分析、市場定位、受眾分析等問題。
案例2中美廣播市場的低迷與複興
在過去八十多年的發展曆程中，中美廣播市場經曆了興盛、低迷、重新崛起的反複曲折過程。20世紀90年代後期至今，與報紙、電視等強勢媒體廣告疲軟形成鮮明對比，商業電台的廣告收入卻穩步增長。本案例討論了在麵臨新的戰略環境時，中美廣播是如何調整自身，尋求新的發展的。
行業變化：廣播發展簡史之美國部分
誕生——1920年，一位名叫康拉德的年輕工程師用自己的實驗電台播放錄音唱片，結果收到很多播放音樂的請求，第一家全國商業廣播電台產生。
發展——1929年，廣播進入第一次繁榮。經濟大蕭條期間，人們需要設法打發多餘的空閑時間，輕鬆活潑的廣播喜劇廣受歡迎。
頂峰——第二次世界大戰期間廣播達到頂峰，廣播成為美國人民最依賴、最信賴的夥伴。流動裝備的發展和磁帶錄音機的使用很快使電台的現場新聞報道大大增加，迅速、及時地播報重大戰事促使廣播在競爭中異軍突起。
低穀——20世紀50至60年代，電視因其聲像優勢而迅速成為強勢媒介。廣播電台跌入低穀，廣告銷售一度下降到30年前的水平。
轉型——20世紀70年代調頻技術為廣播創造了發展契機。
調頻廣播收聽效果好，調頻收音機的銷售量一度從“1960年的200萬台上升到1968年2100萬台”。此後，廣播由大眾媒體開始向分眾媒體轉變，廣播嚐試轉型為“窄播”，全國性電台逐漸為地方小型電台取代。“音樂、新聞加談話”的模式被廣泛采用並被證明是成功的。
崛起——20世紀90年代，數字廣播與衛星廣播使廣播的傳播範圍更為廣泛，而且數字技術所帶來的水晶般的清晰收聽效果已吸引了更多的年輕人；此外，成長迅速、規模龐大的唱片產業也為商業電台的發展提供了新的機會。20世紀90年代中期以來美國廣播廣告以每年平均10%以上的速度遞增。1999年，美國廣播廣告經營額為172億美元，當年增長率達14.2%，在各種媒介廣告增長幅度中位居第三，超過了電視。
行業變遷：廣播發展簡史之中國部分
強勢——1940年12月30日，新華延安廣播電台正式開播。
從20世紀40年代到20世紀80年代中期，廣播一直居於強勢地位。
低迷——20世紀80年代後期，電視迅速成為主流媒介，廣播一度呈現市場萎縮、人氣走低的跡象。
複興——20世紀90年代中期，廣播進入多元開發時期。城市電台大量興起，綜合性電台開始逐漸細分為專業性電台。廣播收聽主體由農村轉向城市。
再發展——20世紀90年代末，廣播頻率進一步細分化、專業化，廣告主重新回歸廣播。2001年廣播廣告營業額上升了20.34%，而同期報紙增幅為7.67%、電視增幅為6.19%、雜誌增幅為4.59%。
國家廣電局把2003年定為“中國廣播發展年”。
全球電台的普遍戰略：集聚型戰略
全球電台用以應對競爭壓力的通行且有效的戰略是：走目標集中、專業化服務道路。
伴隨電視及新技術的迅速發展，全球傳媒市場基本形成了多頻道競爭環境。全球廣播業普遍認識到，要在新一輪競爭中獲勝，就必須形成專業特色吸引特定的聽眾和廣告客戶。僅以美國地區音樂台為例，可以分為老式搖滾音樂台、中途音樂台、專輯搖滾台、美國黑人音樂台、西班牙音樂台等等。就電台類型而言，除音樂台之外，還有談話台、新聞台、交通台、宗教台、路途電台、社區電台、成人電台、女性電台、大學電台等。這些電台以音樂或談話節目為主，節目製作成本低，服務的目標受眾明確，因而能獲得穩定的廣告收入。
美國廣播戰略：實用性的服務工具
美國商業電台於20世紀70年代率先向分眾化轉型，並誕生了1萬多家專業性電台。這些專業電台著意突出個性化服務特點，力圖讓聽眾“輕鬆娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放鬆”。20世紀80年代，調頻電台占支配地位，有70%的聽眾被吸引到FM廣播上來。20世紀90年代，以AM廣播為主體的談話電台大行其道，獲得大量聽眾。