對遍布美國鄉村的小型家庭電台來說，實用性的TRADIO（舊貨交換節目）大受歡迎。人們通過該節目出售舊貨，同時又能通過該節目以便宜的價格買到自己想要的物品。在一些電台裏，它們甚至是最賺錢的節目，當地廣告商往往要支付更高的價格，才能在舊貨交換節目時段插播廣告。在格拉斯哥，該節目的五大讚助商為TRADIO時段插播的廣告支付38%的加價。明尼阿波利斯的WCCO廣播電台推出了“WCCO大型現場舊貨出售”節目後，該時段的收聽率立即猛升29%。
中國廣播戰略：城市中的移動貼身媒體
20世紀90年代中期，隨著電視機在農村地區的普及，中國廣播業的戰略重心調整為到城市中發展，追求“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地擔當起“貼身媒介”的角色。主要的戰略措施有：
抓住機遇，彰顯移動特征。中國汽車業尤其是私家轎車的快速發展（見表21），為中國廣播的複興創造了良好機遇，具有高收入、高消費能力特征的有車族們恰恰是廣告商所追逐的黃金目標群體。各城市紛紛開設交通頻率，為有車族們提供全方位的信息服務，廣播
作為移動媒體的優勢由此大為凸顯。2001年廣播廣告增幅居四大媒體首位，其中浙江、山東、北京等地區廣播廣告的增幅超過40%。
細分市場，進行頻率專業化。20世紀90年代中後期，城市電台開始嚐試走分眾之路，進入新世紀，在廣播電視集團化的大背景下，中國廣播再次掀起頻率專業化浪潮。
內容革新，突出服務性。各電台拓展了原來的播放範圍，不僅報道新聞、財經等消息，而且還設立點歌台，開辟談話類節目，與聽眾討論情感問題，甚至提醒大家下雨天別忘帶傘。同時通過設立熱線電話、發手機短信等方式積極與聽眾進行即時互動。
2.1外部環境分析
2.1.1環境分析的基本方法
電視這個強大競爭對手的出現，使廣播驟然跌入低穀；而此後廣播媒體積極利用技術變革所帶來的新機遇，又開始邁入複興。全球廣播曲折的發展曆程較為典型地揭示了環境對傳媒的影響非常之大。
顯然，環境分析對傳媒戰略管理是極其重要的。首先，傳媒組織必須設法應對市場上的激烈競爭，環境分析將會使我們更清晰競爭特征方麵的信息，而這是傳媒組織得以建立持續競爭優勢的第一步；其次，變動的環境中充滿著機遇與威脅。這些機遇與威脅不僅來自於競爭對手，而且來自於政府政策的調整、技術變革、社會發展以及其他因素，傳媒組織需要盡可能地辨別出對己有利的機會；最後，環境中所具有的各種各樣的聯係，有可能為傳媒組織帶來一定的合作關係。
為了能夠理性地、有效地分析外部環境，我們認為可以采取以下分析程序，而這一分析程序中所包含的三個方麵又具有層層遞進的邏輯關係：第一步是關於環境的一般分析，其關鍵是考察環境的動態性；第二步進入到對影響傳媒行業的諸多因素的分析，可以采取的分析工具是PEST分析法；第三步再深入到對影響傳媒行業的關鍵因素的分析，這裏依據的分析工具是邁克爾波特的行業結構分析法（它們的具體關係見圖21）。
圖21環境分析的三個層次
在進行外部環境分析時，應該認識到，對本媒體而言，環境分析一般不外乎會出現兩種結果：一種是積極性的、正麵結果，反之則是消極性的、負麵結果。
（1）積極結果。環境分析將會識別出出現的是正麵的機遇還是負麵的威脅，然後傳媒組織可以製定積極的戰略去適應外界環境。例如，20世紀90年代初，在分析了廣州市報業市場後，《廣州日報》的高層管理者認為，與原來的廣州市委機關報的定位相比，定位於城市日報將對《廣州日報》的長遠發展更為有利。因此，1990年，《廣州日報》開始進行戰略轉型，並製定了一係列的措施以實現其變革目標（詳盡的案例分析請參閱案例3）。
（2）消極結果。對此，意味著傳媒組織應更突出戰略變革的重要性，第10章將進一步討論戰略變革的相關問題。有些時候，傳媒組織似乎無法控製環境變化中所出現的消極結果，例如，20世紀90年代末廣州地區電視節目的多樣化，對《羊城晚報》就是一個無法阻止的消極結果，因而傳媒組織隻能積極地應對外界的變化。如《羊城晚報》提早出版時間，以盡可能地避開與電視業的正麵競爭。
2.1.2環境的一般性分析
在運用PEST分析方法具體展開對傳媒環境分析之前，首先有必要對傳媒組織所置身的環境情況作個一般性的分析。分析的核心應圍繞環境的動態性來進行，具體可圍繞以下兩個指標來衡量①：