（1）動態變化性——環境傾向於變化的程度。外部環境是快速變動的還是相對平穩的？例如，從技術變革的角度講，報紙、雜誌市場的變化程度較低，而廣播電視的變化則要複雜、快速得多。從中國傳媒市場變革的角度講，中國四大媒體都已經置身於急劇變化的競爭環境之中。
（2）可預測性——各種變化可以被預測的可能性。例如，傳媒領域的技術革新在一定程度上是可被預測的；而從中國傳媒競爭態勢的角度看，對進入21世紀的中國傳媒市場進行預測，其難度要遠遠高於20世紀八九十年代。
因此，以上述兩個要素為基礎，可以對環境的變動程度作進一步的分析。
當變動程度較低時，就能比較準確地預測未來的發展趨勢。例如，20世紀80年代，《羊城晚報》憑借其辦報經驗以及讀者需求去預測報紙市場的發展，並確定了立足廣東省、向全國發展的戰略定位，該報因此而實施了開設廣東省各市地方版、在全國各主要城市設記者站以搶發全國新聞等戰略行動，並成功奠定了在廣東省報業市場上的霸主地位，躋身於“中國四大晚報”之列。
當變動程度很高時，類似的預測將變得意義不大。因為有眾多複雜的、不確定的因素影響著傳媒組織的發展，傳媒市場上出現新奇的、出乎意料的可能性也比較大。比如，對互聯網盈利模式的預測。當互聯網剛剛興起之時，新聞集團便果斷介入以試圖開辟新的事業領域。然而，8年時間的持續投資卻令該公司蒙受了巨大損失。2000年公司的戰略方針又重新轉向了全球衛星電視。
傳媒戰略管理包括分析、評估上述要素，然後再確定應該如何應付這些變化。
如果外界環境相對穩定，這樣傳媒組織就有從容時間考慮如何決策，並且可以按照計劃進行——也就是說，傳媒組織在進行戰略管理時可能更多地運用了常規性方法。
如果外界環境變動程度很高以至混亂不堪時，傳媒組織就應對變化保持高度敏感，並保持足夠彈性，以便可以率先確定並實施新的戰略行動——也就是說，此時傳媒組織在進行戰略管理時可能更多地運用自發性方法。
為確保傳媒組織的高度靈敏性，應重新設計富有柔性的組織結構，以適時應對急劇變化的環境。另外在利用本部分後麵介紹的分析方法時要倍加小心。但毫無疑問的是，這些分析方法仍將幫助從業人員正確識別影響傳媒行業發展的一些關鍵因素。
2.1.3影響傳媒行業的基本因素分析
在分析影響傳媒組織運行的基本要素時，雖然並不存在簡單可循的通行規則，但仍有一種常用的、權威的分析工具可供借鑒，這就是PEST分析方法——即分析環境的政治法律、經濟情況、社會文化以及技術變革等四個方麵。為了簡單清楚地表現所要分析的內容，我們可以采用一個參考表的形式來進行分析（如圖22所示）。
在此要說明的是，與介紹PEST分析方法通行做法不同的是，本書並未列出一個長長的菜單並附帶簡短說明，圖22所展示的參考表中僅僅列出了在分析時應考慮的一些主要因素。本書這樣做的原因是，如果列出了所有可設想的全部因素，那麼這可能會導致分析範圍過大、分析要素過多而喪失了分析的真正意義。從這一角度講，區分出每一項目領域的三四個重要因素，並對其進行深入探求分析，將有助於傳媒組織對其宏觀環境的更好把握。
從長期看，PEST分析中涉及的因素與傳媒行業以及各傳媒組織都存在程度不同的相關性，但作為短期經營考慮，有些因素對不同傳媒組織的影響可能是立竿見影的，而有些因素的影響則可能是長期的、漸進式的。例如，數字化技術的快速應用可能會直接改寫各電視台、廣播電台現有運營模式，政府管理政策的調整將會立即引發傳媒行業新一輪的“大洗牌”；而相對而言，文化變遷、生活方式的改變等等可能不會對傳媒組織的競爭形態造成急劇衝擊。
2.1.4影響傳媒行業的關鍵因素分析
影響傳媒行業的因素是多種多樣的。除了PEST分析法中所提供的四個基本因素以外，供應商、消費者、競爭者、社會各類組織、企業廠商、政府等等都將對傳媒行業的發展態勢造成不同程度的影響。這裏存在大量的需要研究的問題，從而給大多數傳媒組織造成了困難，因為既沒有充裕時間又缺乏富裕資源來解決所有難題。因此，有必要通過識別成功關鍵因素來簡化行業分析，再根據這些關鍵要素進行戰略管理。
哪些因素是驅動行業競爭的根本性力量呢？哈佛商學院邁克爾波特教授對此問題做出了解答，他為此創立的五種競爭力量模型成為研究行業競爭態勢的經典理論①。詳細的模型在圖23中有所說明②。