圖23波特五種競爭力量模型波特認為，企業最關心的是其所在產業的競爭強度，而競爭強度又由市場上存在的五種基本力量所決定，分別是：1）供應商的討價還價能力；2）購買者的討價還價能力；3）潛在新進入者的威脅；4）替代品的威脅；5）行業內競爭的激烈程度。
上述五種力量是驅動行業競爭的根本性力量，它們的聯合強度影響和決定了企業在行業中的最終盈利潛力。運用這一分析的目的就是，企業可以通過行業結構分析，了解自身所麵臨的競爭情況，並采取相應的競爭性行動，增強自己的競爭實力，以使自己處於更有力的競爭位置從而能夠獲得持續發展。
五種競爭力量模型因其分析方法所具有的結構化和邏輯性的特征，現已成為行業競爭分析的經典模型。作為一種非常實用的分析工具，我們可以把該模型運用到對傳媒行業的分析中。
另一方麵，必須指出的是，波特模型過分強調了競爭而忽略了合作。圖23的模型顯示，企業處於五種競爭力量的中心，所有箭頭都指向企業，這就在無形中造成企業四麵楚歌的壓力。如果驅動行業競爭的五種關鍵力量都是競爭對手，那麼，究竟誰是企業的合作者？而事實上，與企業經營相關的各市場主體存在著既競爭又合作的微妙關係，通過各利益主體之間的合作更有可能擴大行業整體收益，而相互間你死我活的爭鬥，則更可能損害行業的整體利益，第7章中我們對一問題做了進一步討論。
因此，在運用邁克爾波特“五力”競爭模型分析傳媒行業時，必須同時考慮傳媒組織與其他要素之間以及傳媒組織之間既競爭又合作的發展態勢。
本書所要探討的關鍵影響因素是指那些根植於傳媒行業內部的、深層的，直接決定傳媒產業結構形態的最基本和最重要的因素。根據“五力”模型原理，結合中國傳媒行業固有特點，從根本上來看，影響傳媒行業的關鍵因素有以下五種力量：
受眾的消費取向。
政府的管理政策。
替代品的威脅程度。
廣告客戶的議價能力。
現有各傳媒組織間的競爭與合作。
專題實例2-1歐美政府主導傳媒變革潮流
20世紀90年代，全球出現國家政策和國際合作領域的自由化潮流。美國1996電信法案的通過從政策上為美國媒體的全球擴張掃平了障礙。歐洲傳媒市場也隨著歐盟的形成加速了融合。1987年，歐洲委員會通過了著名的綠皮書，極大地推動了傳媒產業的競爭。
20世紀80年代以來，政府主導變革成為世界傳媒業發展的主導潮流。正是這一係列法規政策的出現，催生了西方國家廣播電視私營化的興起。
歐洲各國的改革
1987年歐盟頒布《開發電信服務和設備的共同市場》綠皮書，開放終端設備和增值服務市場，由此拉開歐洲各國開放傳媒市場的帷幕。1987年德國出台“廣播電視發展協議”，聯邦各州達成改組廣播電視事業的協議，規定了公共和私營電視台的並存。1985年1月，當時的法國總統簽發命令，同意設立私營商業化電視台。1990年意大利通過“公共和私人的廣播電視體製的規定”，即223法，正式承認私人擁有從事廣播電視的權利。英國從1994年以來，先後發表了三個關於廣播電視發展的政策文件。第一個文件是1994年發表的《英國廣播公司的未來》，旨在保證BBC未來生存問題；第二個文件是1995年發表的《關於媒體所有權問題的政府提案》，以確保媒體多樣性；第三個文件是1995年發表的《關於地麵數字廣播的政府提案》。英國政府表示，有關21世紀英國的廣播政策都集中體現在這三個白皮書中。
美國《1996年電信法案》的影響
1996年2月初美國參眾兩院通過《1996年電信法》，隨後總統克林頓簽署生效。對大眾傳媒業而言，新的電信法大大放寬對廣播電視行業的政策限製。例如，廢除了一家傳媒公司最多隻能擁有12家電視台的規定，允許傳媒公司在一個市場內同時擁有廣播電台和電視台；把一家電視公司對全國的觀眾覆蓋率的上限由原來的25%提高到35%；撤消在同一地區不能同時擁有電視台和有線電視係統的規定；撤消一家公司不能擁有兩個無線電視網的規定，也就是允許在已擁有一個電視網的情況下新建一個電視網，但不允許購買現成的電視網；廣播電視執照的擁有期限從以往的7年、5年一律延長到8年；撤消有線電視收費限額的規定等等。
此外，新的電信法案還準許電信運營商與有線電視運營商可以互相進入對方的業務領域，電話公司可以經營有線電視，有線電視網可以提供電話服務。1996年電信法案一出台，美國所有廣播電視公司、電話電信公司都聞風而動，立即掀起兼並、收購熱潮，兼並熱潮延續至今。