2.2.2政府在行業發展中的角色——管理政策
直接作用於傳媒產業競爭形態的另一重要因素是政府管理製度。20世紀90年代以來，政府主導傳媒變革已成世界潮流，如專題實例21所述，歐美政府對其傳媒業相關管理政策的放寬，推進了這些國家傳媒業的私營化、兼並融合的步伐。在政府扶持、市場競爭的雙向作用力下，歐美傳媒業得以蓬勃發展並日益成熟起來。
本書第1章已明確指出，我國大眾傳媒的性質是黨和政府的耳目喉舌，是實行“企業化管理的事業單位”，產權屬於國家所有，實行有限的商品化運作。上述特性，決定了政府管理政策對我國大眾傳媒業的影響至關重要，並直接決定著我國傳媒行業的結構形態，在此結構下單個傳媒組織形成其相應的運營方式。例如，由於管理政策的不同，計劃經濟體製時期和社會主義市場經濟體製時期中國傳媒業的運營方式及競爭形態便表現出截然不同的差異（如圖25）。
1996年江澤民在視察人民日報社時對中國傳媒業的經濟功能提出明確要求：“既要搞好宣傳，也要搞好經營。”社會主義市場經濟體製時期，政府對大眾傳媒行業要求宣傳、經營並重，新時期的管理政策對中國傳媒產業的影響主要可表現為以下幾方麵，而每一方麵的影響均各有其利弊。
（1）進入壁壘。現有政策規定使中國傳媒產業成為進入壁壘極高的行業。各地凡出版報紙雜誌的，必須一律先行申請登記，經過地方新聞出版機構初審並轉呈新聞總署核定，取得登記證後，方準出版發行。廣播電視事業則規定必須由國家發展，國家禁止設立外資經營、中外合資經營和中外合作經營的廣播電台、電視。一言以蔽之，非經國家相關管理部門批準，任何組織和個人均不得辦報、辦台。該項政策規定在很大程度上阻礙了業外資本進入傳媒業，同時也使少數已介入傳媒業的非國有資本承擔了巨大風險。
這項政策規定對已經獲得從業資格的傳媒組織來說，其優勢是顯而易見的。現有的傳媒實際上獲得了政府賦予的“專營權”，故而傳媒行業內麵臨的市場競爭對手的數目、競爭的激烈程度、競爭對手的實力等都顯著低於其他行業，這也是中國傳媒業得以快速發展的一個非常重要的原因。而不利的一麵則表現為傳媒市場競爭的低級與無序。許多媒體雖然經營不善卻得以繼續維持生存，因為其背後往往代表著某個主管部門的利益。
（2）產權歸屬。“傳媒是黨和政府的耳目喉舌”這一管理基調，決定了傳媒組織所有權理所應當的歸屬：國家所有。最初由私人籌資創辦、並於1998年提出審議產權申請的《中國經營報》得到的答複是：任何媒體都屬國有資產。這一事件再次顯示了這一管理政策的不變——傳媒屬於國家所有。
這一管理政策為中國傳媒業帶來的優勢表現在：“喉舌”性質賦予了中國傳媒巨大的“無形資產”收益。傳媒業同黨政領導部門有著“近水樓台”
的密切關係，並在社會公眾中享有普通企業難以企及的威信和聲望。而不利的一麵則是，產權的界定不清，使傳媒業無法遵循市場競爭規則建立現代企業製度，這無疑阻礙了中國傳媒業進一步做大做強的發展態勢。在我國加入世貿組織後、境外傳媒巨頭伺機進入中國市場的大背景下，我國媒體現有的整體實力顯然是無法和跨國傳媒巨頭相抗衡的。
（3）籌資方式。雖然十六號文件規定傳媒業可在行業內跨媒體進行融資，同時允許國有企業可以投資於傳媒業的經營領域，但私人資本及外方資金仍不能介入傳媒業，傳媒業也不可通過上市渠道進行融資。
傳媒籌資方式的未完全放開，實則意味著政府對傳媒業的財政支持仍將變相持續下去。例如，雖然傳媒組織被要求自負盈虧，但仍有許多地方政府需要為有些媒體的重大基建項目和設備更新撥款；更有眾多媒體由於經營不善，至今仍有賴於地方財政支持才得以繼續維持。另一方麵，為使傳媒自身實力能夠得到較快提高從而克服融資渠道的局限，傳媒還在稅收上得到減、免、返回等形式的優惠。但不可否認的是，財政支持對資金缺口很大的傳媒業來說，畢竟隻是杯水車薪。籌資方式的局限，使諸多傳媒組織因資金束縛而不得不放慢了發展速度。