（4）傳媒結構。新中國成立以來，傳媒網絡建設基本參照行政區域劃分格局而進行，形成自上而下、小而全的傳媒結構。如每個省、自治區和直轄市，無論經濟發展水平高低，都設立省級黨政機關報和省級廣播電台各一家，後來又加上一家省級電視台。在地區/城市一級也相應地設置了類似的傳媒網絡。在中央政府製訂的統一製度下，每一級政府管理、使用直屬媒體，並負擔其財政需求，而各家傳媒的發行和收視市場亦都基本不得逾越本地區。雖然根據新的文件精神，允許實力雄厚的媒體跨媒體、跨地區經營，但很難在短時間內有效突破地方保護壁壘。地方保護固然可在一定程度上幫助本地傳媒生存，但從整體看來，不利於我國傳媒業的整合發展。第7章中對這一問題有更深入的探討。
2.2.3廣告客戶議價能力
雖然廣告客戶極其重要，但在實際運作中，大多數傳媒組織對於廣告客戶的政策方針卻普遍過於狹隘，基本隻是粗放的價格經營。
然而，通過對廣告客戶有關事項的廣泛關注，一家傳媒組織不僅可以獲得更多收益，甚至有可能因此而提高自己在行業中的競爭地位。例如，《北京青年報》通過對廣告主的精細服務，從而獲得了更為豐厚的廣告收益。
廣告客戶影響傳媒產業競爭的主要手段表現為壓低廣告價格、索取更多的服務項目，並且從傳媒組織中相互對立的競爭狀態當中獲利。鑒於廣告收入是我國傳媒業獲取利潤的主要甚至是唯一來源，因此廣告客戶對媒體的議價能力從整體上將直接決定著傳媒產業的盈利程度。
從結構觀點看，傳媒產業所要麵對的廣告客戶群是複雜多樣的，主要表現為以下三個特點。
一是購買要求截然不同。從理論上說易消費品傾向於在電視上刊登廣告，耐消費品傾向於選擇紙質媒體刊登廣告。但事實上，眾多企業選擇媒體組合的方式來發布廣告。另外，即便是屬於同一類型、同一行業的廣告客戶，對媒體的需求也會表現著眾多差異。例如，新產品的廣告訴求可能會側重於其差異性，而成熟產品的廣告訴求往往更側重於其品牌形象。這些不同的購買需要決定著廣告客戶在結構上具有不同的侃價實力。
二是增長潛力各不相同。有的行業發展較快，而有的行業由於種種原因走向衰退，行業變化將直接導致廣告客戶刊登的廣告量增長幅度均有不同。2002年上半年的相關數據已經表明，雖然食品、藥品等行業的廣告營業額仍保持著增長，但就增幅而言，金融保險業大有後來者居上的勢頭。
三是服務成本各有差異。由於各種原因，為不同廣告客戶服務的成本是不同的。例如，刊載分類廣告（主要是眾多的、小規模商業信息）要求報紙簡化廣告手續、合理收費、講求排版藝術即可；而刊載大規模商業信息，不僅要做好以上服務，更要為廣告客戶做好市場調研，提供廣告效果監測情況。顯然為後者服務的成本要遠遠高於前者。
鑒於廣告客戶的上述特點，一個很重要的戰略步驟就是要對廣告商進行分層，並在此基礎上選擇與傳媒組織特點相吻合的最有價值的廣告客戶。
2.2.4受眾的消費取向
受眾希望以更少的成本支出來滿足更多的信息需求，他們通過自己的消費行為——選擇或拒絕——從而對傳媒產業起決定性作用。在信息時代，受眾對信息產品的消費行為發生著許多變化。主要有以下四點。
一是受眾擁有越來越多的選擇範圍。信息時代一個重要的標誌就是傳播渠道的多樣化，從而使人們在選擇傳播媒介時有了更多的自由度。一方麵是來自大眾傳媒內部的多樣化，大眾媒體普遍地由大眾化向分眾化轉變：
報紙雜誌更加細分化，專業電台頻率、專業電視頻道大量湧現，媒體品種豐富、數量繁多。另一方麵是新技術拓寬了傳播媒體的內涵和外延。被稱作“第四媒體”的因特網無疑已成為許多人獲取信息的重要傳播渠道，而且將有越來越多的人加入這個行列。另一個不可忽視的傳播渠道是電信業的發展，其代表如手機短信，雖然目前尚未對傳媒業構成顯著威脅，但手機短信息作為信息載體的功能已愈加凸顯。傳播渠道的多樣化，對一家傳媒組織則意味著其目標消費群的不斷流失。可以毫不誇張地說，單份報紙發行量、單個節目收視率的下降是一個不可阻擋的必然趨勢。這一特點對傳媒戰略的含義是，傳媒組織必須走細分化、集群化發展之路——不斷推出新產品，占領各細分市場份額，從而形成集團發展合力。
二是受眾不再僅僅扮演被動接收者角色。技術的不斷進步，使傳播學意義上的受眾失去了原有含義。新技術的一項重大革新是實現了信息傳播過程的即時互動，受眾從以往的單一接收者角色開始向既是接收者同時又是傳播者、發布者的混合角色轉變。而不可否認的是，大眾傳媒的線性傳輸方式正成為製約其發展的瓶頸。
三是受眾消費行為的隨意性。受眾消費行為的隨意性主要由兩方麵原因造成：首先，信息產品的特性使然。信息產品是易消費品，獲取、消費信息的成本都是較低的，如報紙售價低廉、而電視節目的收看幾乎無需付費，尤其是當我國傳媒組織都普遍奉行售價低、依靠廣告獲利的運營策略時，信息產品是易消費品的特征將更加突出；其次，信息同質化使然。雖然市場細分、內容為王已成我國傳媒業界廣為接受的經營理念，但事實上，信息同質化現象在國內仍然相當普遍。相互模仿、千報一麵、一部電視劇在多家電視頻道重複播出並不是偶然現象。信息同質化導致的直接後果是受眾消費行為帶有強烈的隨機性，因為他們發現接觸任何一種媒體，獲得的信息幾乎沒有太大差異。這一特點對傳媒戰略的含義是，走差異化之路勢在必行。