四是有限整合的威脅成為可能。越來越多的人不再扮演單一的信息接收者角色，他們更傾向於自己整合、發布信息，在技術進步的大背景下，這種可能性不斷加大。我們把上述現象稱之為“有限整合”。人們不再像以往一樣簡單地、被動地接受信息，網絡的交互性使人們掌握了傳遞信息的主動權，甚至可以和新聞工作者共享新聞事件第一手資料和背景資料；大眾傳媒對輿論控製的主導權大大削弱，任何一個網民與大眾傳媒一樣擁有隨時發布新聞的能力，而且突發新聞事件的報道權再也不是大眾傳媒的專利。有限整合的威脅在於，信息製作者、信息發布者的範圍越來越廣泛，信息傳送不再僅僅是大眾傳媒享有的特殊權利，由此將導致受眾的不斷流失以及競爭對手的不斷增加，從而加劇了傳媒業的競爭激烈程度。一個最有說服力的事例是，麵向高階層人士的信息定製服務已經悄然興起，而提供該類服務的往往是電信運營商、網站和谘詢公司、調查公司。
由於上述因素，傳媒業必須認識到，對受眾的選擇應作為傳媒組織的重要戰略決策。受眾選擇可以從以下三個方麵進行：1）識別影響消費行為的主要因素；2）受眾群體分層及市場細分；3）受眾服務和媒體定位。詳細的探討將在本章後麵的部分（受眾分析及媒體定位）中進行。
2.2.5行業內競爭的激烈程度
描繪中國傳媒業競爭態勢的詞語通常是“發行大戰”、“收視率大戰”、“注意力大戰”等等，“大戰”形象地揭示了傳媒業之間競爭的激烈程度。
“大戰”背後隱含的基本事實是，產業範圍內的各個傳媒組織之間是相互依存的，通常一家媒體的競爭行動往往會招致其競爭對手的反應，或是激烈報複或是設法應對。
營銷學理論認為，競爭者之間展開爭奪的通常手段大致有價格戰、更新產品（開發新產品或對原產品加以改進）、廣告戰、增加顧客服務等。傳媒業概莫能外。在這些競爭手段中，價格戰是報業經常運用的一種手段，尤其是新生報紙往往希冀以低價快速地獲取一定的市場份額。在信息同質化比較嚴重的中國報業市場，低價或變相降低價格確實可以為報紙打開一定的市場空間，例如《京華時報》對北京報業市場份額的成功分割。但從根本上講，價格競爭是極其不穩定的，並很有可能帶來整體利潤率下降的惡果，從而使參與爭奪行動的所有媒體都受到損害。20世紀90年代後期以來，我國報業多次發生激烈的價格戰，如南京、成都、昆明（請參閱案例7）等地，價格戰雖然“慘烈”，但市場格局卻未發生根本性改變，所有參戰報紙都不得不承受成本飆升的負擔。
以下因素將影響著傳媒產業內的競爭狀況：
（1）競爭者的均衡程度。如果數量較多且競爭者的實力大致相當，當某個競爭者想獲得相對有利的競爭地位時，競爭就會變得激烈起來。國內各地媒體數量眾多，規模相差無幾，因此導致相互之間的爭奪非常激烈。比較典型的案例是近年來北京、成都、廣州、鄭州等地幾近白熱化的報業競爭。
相反，比較穩定的市場中一般都有占統治地位的一家領導者，如在美國，除紐約等少數幾個大型城市，大多數地區已經形成一市一報的平穩結構。而當媒體規模都很大時，產業表麵比較平靜，競爭潛流在深處湧動，直到發生引發該媒體產業結構變化的大地震。
（2）傳媒產業周期性。處於成長期的傳媒產業內的競爭程度相對平緩，進入成熟期，如果有一家傳媒組織想成為該領域的領頭羊時，將導致市場競爭程度增加。進入21世紀，伴隨著全國廣告營業額增幅的放緩，我國傳媒業快速增長的美好光景不再，開始步入緩慢增長期。
（3）傳媒產業成本構成。技術的不斷進步使傳媒產業資金密集的特征日益顯現，這同時也意味著傳媒業的成本尤其是設備等固定成本大幅飆升。
大資本的特征一方麵提高了傳媒產業的進入壁壘，阻擋了一批實力較弱者的進入；另一方麵，會導致實力較強的競爭者、新進入者通過降價來搶占市場份額，從而引發價格戰，由此導致非常低的利潤。被新聞集團收購的《泰晤士報》、香港《蘋果日報》，還有北京《京華時報》等報紙在搶奪市場時，無一例外的都采用了低價競爭的手段。