導論
許多戰略家都把建立競爭優勢，尤其是持續競爭優勢作為戰略發展的核心內容。擁有競爭優勢意味著傳媒組織將比競爭對手做得更出色，而持續競爭優勢的成功構築則意味著傳媒組織將可以在較長時期內處於領先。
本章的中心議題是探討如何可以建構持續競爭優勢。什麼是競爭優勢？可以持續的競爭優勢有何特點？持續競爭優勢對於我國傳媒經營的現實意義何在？競爭優勢的來源有哪些？在具體討論如何構築競爭優勢之前這是必須厘清的問題。接下來的篇幅著重探討了構築持續競爭優勢的方法：成本領先戰略與差異化戰略。與其他行業不同，傳媒組織實施成本領先戰略的核心在於獲得比競爭對手更高的運營效率；而差異化戰略的核心內容是，在較長時期內提供與眾不同的信息產品或服務。
案例5《讀者文摘》的持續競爭優勢
已有80年曆史的美國《讀者文摘》是全美擁有讀者人數最多的月刊，在全球擁有近1億名讀者，並且從家庭作坊式的小雜誌變成了一個全球化的出版集團。本案例研究了該雜誌公司的持續競爭優勢來源。
發展曆程
1922年德韋特華萊士夫婦靠借來的5000美元創辦了《讀者文摘》，以讓人們能在較短的時間內獲得更多知識和休閑。創刊初期，華萊士沒錢訂購報紙和雜誌，便每天去圖書館裏抄寫。由於篇幅有限，他不得不對一些長文做摘編，並形成了縮寫的格式。《讀者文摘》第一期有31篇文章，印發5000冊，每冊25美分，全部采取直接郵寄的方式。
1935年，華萊士因與修車工交談而突發奇想，派記者寫了一篇獨家專訪，講述交通事故的危害。文章刊出後立即引起各家媒體的關注，結果成了許多報刊轉載的對象。自那以後，《讀者文摘》幾乎每期都有一篇較有影響的獨家專稿。
《讀者文摘》發展成為美國品牌期刊後，華萊士夫婦立即著手進行其他產品的開發。1940年，他們發現公司出版的“圖書增刊”非常暢銷，就立即著手開發圖書出版業務，也就是後來的濃縮套書。這種文摘式圖書的版式和印刷風格與《讀者文摘》相同，並連續出版。他們在不破壞原作風格的前提下進行修改、壓縮和編輯，盡量把原作的精彩內容奉獻給讀者。
1959年，《讀者文摘》進軍音像出版業，開始通過超市和郵購發行唱片，並成立“音樂暨唱片”部門，主要產品包括“古典輕音樂”和“聖誕時光的歡樂音樂”。該業務成為公司繼濃縮書和雜誌本身之後的第三大財源。後來成立的“《讀者文摘》音樂公司”在這方麵取得了卓越成就。雜誌還組建了讀書俱樂部，會員們可以享受到各種形式的優惠。
目前，《讀者文摘》是全美擁有讀者人數最多的月刊，有4309萬人閱讀這本雜誌，18歲以上的美國人每四人中就有一人是它的讀者。
《讀者文摘》月刊在美國的發行量為1250萬冊，在全球的發行量是2350萬冊，擁有約9500萬讀者。它還被稱為“比《紐約時報》和《時代周刊》更能影響美國大人物”的雜誌。
經過80多年的經營，它已經發展為全球知名的讀者文摘出版集團，業務分為三部分：全球圖書和家庭娛樂公司、美國雜誌、國際雜誌公司，其中全球圖書和家庭娛樂公司業務比重最大。集團經營範圍包括書刊、音樂錄製品及家庭音像等的出版、直銷、製作和發行業務。
2001年總收入達到了25.18億美元，其中近一半來自美國以外市場。
對人性之善的堅守
《讀者文摘》始終堅持高揚人性的溫情，推崇的主題是真、善、美，以此為讀者提供心靈慰藉。雜誌非常注重挖掘小人物背後蘊藏的巨大精神力量和表現出來的人性之美，追求的是在平淡之中蘊藏著的撼人心魄的力量，這些力量具有感人肺腑的樸素美，因為人性的東西最能夠征服人心。《讀者文摘》通常要求封麵文章應該講述一個真實且激動人心的故事。“我們通常不大看重新聞。因為讀者看《讀者文摘》是作為一種休息，一邊喝咖啡，一邊讀雜誌，體驗一種獨特的閱讀享受。”公關部的蘇珊女士這樣說。
伴隨高揚人性旗幟，《讀者文摘》非常注重挑選真實的故事，盡管是轉載，他們也非常重視真實性。往往在選取了故事之後要再作核對。編輯或是要與原作者聯係，或是與文中涉及的人聯係，確認事實沒有出入後才能采用。
《讀者文摘》對人性的堅守影響了無數的讀者，甚至影響了美國的政治生活。在尼克鬆競選州長失敗時，幾乎所有的人都不再看好他的政治前途，尼克鬆自己也很悲觀失望。後來他回憶，正是當時《讀者文摘》裏的許多文章所蘊涵的溫暖和力量把他從悲觀的泥潭中拯救出來，並保持著樂觀平和的心態，最終戰勝對手一躍成為總統。尼克鬆還說，他在總統任期內與中國發展友好關係，也是受《讀者文摘》雜誌裏一個重歸於好的故事的啟發。
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