小說繁榮，必然在獵取受播者方麵提出新的要求，傳統的傳播手段和銷售形式很難滿足小說在擁有受傳者上的更大需求。無論是服務於“啟民救國”的目的，還是滿足市民階層的精神需求，或者獲得更大利潤，都促使小說要擴大它在民眾生活中的影響力，尋找更適合於自己發展的方向。在當時的曆史條件下，什麼樣的媒體能起到這一作用呢？在小說市場需求的探索下，晚清文藝期刊便應運而生了。
（二）晚清文藝期刊傳播的興起
從出版傳播的角度來看，西方新聞報紙雜誌的發行方式，給了國人以全新的啟發，而且文藝期刊傳播先於小說正式出版這一點，大大提高了當時文學傳播的效率。這是促使文藝期刊產生的技術要求。從藝術形式看，中國傳統的章回小說那種“欲知後事如何，且聽下回分解”的文藝結構，非常適宜用作連載，且這種“吊胃口”的情節安排和語言格局，也非常有利於期刊本身的促銷。這是促使文藝期刊發展的藝術要求。從文體的角度來看，晚清誌士強調小說的政治與教化作用，將原來不登大雅之堂的小說推舉到空前重要的位置，使它成為現當代文學創作中的最主要文體，小說借報刊雜誌連載的方式，通過藝術形象落實晚清誌士維新變革的思想，迅速擴大社會傳播，產生社會效應，發揮改造國民素質的作用。這又促進了文藝期刊實現文化傳播和思想傳播。於是，晚清文藝期刊如雨後春筍般蓬勃發展。代表當時晚清小說最高水平的“四大譴責小說”之三種就是先在文藝期刊上連載發表的。據初步統計，從1840年到1911年，小說期刊發行多達23種。
文藝期刊的出現，這種新的文體觀念、出版理念和傳播思想，不斷衝擊著人們已有的傳統意識，為文壇帶來許多新氣象。文藝期刊在晚清傳播活動中擔當著非常特殊的角色。對晚清文藝期刊的傳播活動和影響研究的人很少，主要是因為材料的獲取不容易，而且史料龐雜紛繁，連載小說最後成單本出版的又並不多，造成了研究的困難。王燕的《晚清小說期刊史論》，屬於這方麵研究值得重視的成果。該書將晚清文藝期刊發展分為“探索期”、“勃興期”、“調整期”等幾個時期，勾勒出文藝期刊發展的大致輪廓。書中選取重要期刊，做了個案剖析。其間，如《海上奇書》是第一種專門的小說期刊。梁啟超創辦的《新小說》，開啟了小說類雜誌的新時代。《新小說》、《繡像小說》、《新新小說》等，則成為“勃興期”的代表期刊。《月月小說》與《小說林》等完成了對晚清小說的調整。從題材的角度看，晚清小說作家的旨趣很廣，已經出現了諸如政治小說、科學小說、社會小說、偵探小說等，不同的題材反映作家對現實社會的人文情懷，以及對西方思潮的心理反響。
（三）文藝期刊的廣告傳播
隨著晚清文藝期刊的誕生，文藝期刊也開始以文藝期刊為自身發展的廣告媒介。我們知道，廣告是以廣大消費者（在這裏是讀者）為廣告對象的大眾傳播活動，其目的是為了促進商品銷售進而獲得較好的經濟效益。讀者隊伍越大，廣告的效果就越好。晚清從《申報》首次刊載文學作品，到文藝期刊的問世，發展到1872年尊聞閣主主編的《瀛寰瑣紀》作為個人獨立刊物的出現，文藝期刊迅速發展。據《中國近代期刊篇目彙錄》和《中國通俗小說總目提要》的統計，1872～1911年間，期刊總數已達數百種之多。有的晚清文藝期刊為自己的發行刊登廣告稱：“近來銷數日增，每期達一萬以上”；《繡像小說》也說：“每次發行三千本”；《月月小說》自稱道：“承各處學界、商界諸君紛紛訂購，銷數日廣……幾有印刷不及之勢”，如此龐大的讀者隊伍在當時是其他媒介不能企及的。
晚清文藝期刊已開始向全國發行，有的期刊也向國外發行，起著推動中國新小說廣泛傳播的作用。晚清文藝期刊的廣泛傳播造成了一批思想上共鳴的受傳群體。周曉明在《人類的交流與傳播》中這樣解釋這種現象：
雜誌的一個重要傾向，是愈來愈專門化……無論在傳播係統的“源端”，還是在其“終端”，其傳播者與受眾的構成，都具有較之於其他印刷媒介更濃厚一些的群體性。換言之，雜誌的創辦、撰稿、編輯者，通常共屬於同一社會或專業群體；而它的讀者，也往往在文化、教育背景、興趣乃至價值取向等方麵，大致相近。
二、詩文革新和文學革命的傳播思想