在科技進步的推動下，企業所麵臨的市場環境發生了很大變化，靠商品質量、銷售價格和銷售數量與對手拉開距離的競爭辦法已奏效不大，這就迫使企業要逐步改變自己的競爭戰略。與此同時，從20世紀60年代開始，美國許多工商企業發現自己已經成為日益擴大的消費者運動的目標。由於消費者教育程度的提高，產品變得更加複雜、更具有危險性，人們開始意識到消費者應該有安全、選擇和申訴等權利，於是人們就開始了保護消費者基本權益的運動，我們將其統稱為消費主義。隨後美國許多私人消費者組織紛紛成立，並通過了若幹消費立法，許多州也成立了消費者事務辦公室，消費者主義一時蔓延其他各國，成為一種國際化的運動。
在這樣的背景下，一些營銷學家敏銳地發現良好的營銷形象是企業發展的又一重要資源。1956年，K.F.波比在《形象》一書中首先提出了企業經營形象，即CI（企業形象）一詞，於是企業形象理論逐步發展起來。
企業形象設計又稱CI設計，是英語Corporate Identity的縮寫。
CIS，是英語Corporate Identity System的縮寫。
前者意為企業識別，後者意為企業識別係統。Corporate為企業，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致、認出、識別、個性、特征等意思。這裏的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨於一致，達成共識。用在企業上就可以理解為：企業內部對企業的自我識別與來自企業外部對企業特性的識別認同一致、達成共識。
企業形象設計是指有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下印象。
CIS，作為企業形象識別係統，包括三大要素：理念識別，簡稱MI；行為識別，簡稱BI；視覺識別，簡稱VI。
1．企業理念識別（MI）
從理論上說，企業的經營理念是企業的靈魂，是企業哲學、企業精神的集中表現。同時，也是整個企業識別係統的核心和依據。企業的經營理念要反映企業存在的社會價值、企業追求的目標以及企業的經營這些內容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業內外樂意接受的、易懂易記的語句來表達。
2．企業行為識別（BI）
BI直接反映企業理念的個性和特殊性，包括對內的組織管理和教育、對外的公共關係、促銷活動、資助社會性的文化活動等。企業行為識別的要旨是企業在內部協調和對外交往中應該有一種規範性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業行為，能反映出企業的經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。行為識別，則需要員工們在理解企業經營理念的基礎上，把它變為發自內心的自覺行動，隻有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層麵中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關係行為中去。企業的行為識別是企業處理、協調人、事、物的動態動作係統。行為識別的貫徹，對內包括新產品開發、幹部分配以及文明禮貌規範等；對外包括市場調研及商品促進、各種服務及公關準則，與金融、上下遊合作夥伴以及代理經銷商的交往行為準則。
3．企業視覺識別（VI）
VI是企業的視覺識別係統，包括基本要素（企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、企業造型等）和應用要素（產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入人腦，留下對企業的視覺影像。任何一個企業想進行宣傳並傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業形象，都需要依賴傳播係統，傳播的成效大小完全依賴於在傳播係統模式中的符號係統的設計能否被社會大眾辨認與接受，並給社會大眾留下深刻的印象。符號係統中基本要素都是傳播企業形象的載體，企業通過這些載體來反映企業形象，這種符號係統可稱作企業形象的符號係統。VI是一個嚴密而完整的符號係統，它的特點在於展示清晰的“視覺力”
結構，從而準確地傳達獨特的企業形象，通過差異性麵貌的展現，從而達成企業認識、識別的目的。
CIS包括的這三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個係統奠定了理論基礎和行為準則，並通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的獨特的精神準確地表達出來。