你再也不能創造顧客
現在經常出現的一個場景是：一個企業的產品，幾乎全部符合工業時代對於“好產品”要素的要求，譬如功能齊全、價格公道、品質也無瑕疵等，但是，顧客卻並不買賬，絲毫沒有購買或消費的欲望。顯然，企業被搞糊塗了，不明白為什麼好產品卻不受歡迎·至少，它意味著傳統的產品三要素功能、質量、價格開始失效，或者說，傳統工業時代的判斷一個好產品的標準，開始失去了意義。
這種現象的發生，通常被解釋為“產品時代”的終結、“顧客時代”的來臨，它代表著一種新的管理邏輯的出現：是顧客決定產品、而不是產品決定顧客，於是，曾經喊得震天響的“質量是企業的生命”或“管理就是效率”等口號被廢止了，另一個新的口號“創造顧客”或“創造顧客價值”開始流行起來。
但實際上，它卻正在成為新的騙人的鬼話。事實上，企業所謂的創造顧客，其實並沒有真正地麵向顧客、而是麵向了同行競爭對手，它們並不是在創造顧客、而是在無休無止地爭奪顧客。假如不是這樣的話，那麼社會上就不可能上演一輪又一輪的兼並大戰、規模大戰或價格大戰了。在真實的商業世界裏，“創造顧客”已經淪落為空洞無物的口號。
當然，這並不是在否定德魯克、而是我們誤解了德魯克，因為德魯克所說的“企業唯一目的就是創造顧客”，他的真實本意，是說企業的目的，存在於企業外部、而不是企業內部。在此之前，整個管理界一直信奉泰勒的科學管理主義，認為隻要將企業內部管理得井井有條，那麼企業效益就會滾滾而來，而管理大師德魯克徹底地顛覆了“企業內部管理成就，決定企業外部成果”的傳統管理邏輯，同時，在德魯克看來，企業的外部世界，當然是一個顧客的世界，所以，創造顧客就成為了企業的目的。
但事實上，企業的外部世界，究竟是不是一個“顧客的世界”？至少，這是一個值得重新思考的問題。從企業的角度來看，外部社會當然是一個顧客的世界，否則，缺少了企業與顧客之間的對應關係，企業本身也就不成立了——且慢，所謂的企業不成立的理由，僅僅是企業單方麵的看法，但是，從社會的角度來看，顧客並不是顧客，顧客是活生生的人，他們是生活在社會環境中，他們是被生活方式影響著、而不是被企業產品左右著。假如一個企業自以為能夠創造顧客，那麼，它一定是過於高估自己的能力了，最多我們也隻能說，企業產品代表的生活方式同顧客所期待的生活方式不謀而合罷了。
尋找生活方式的根源
在企業管理的世界裏，突然在產品與顧客中間，插入了一個第三者“生活方式”，不僅令企業手足無措，而且令人摸不著頭腦：生活方式是從哪裏冒出來的？為什麼以前感受不到生活方式的存在？
我們忽視了一個事實：二、三百年以來的工業社會，是一個被生產方式長期統治著的社會，生產方式與生活方式被合二為一，生產著就是生活著，生活著就是生產著。由此，人類自身個性化的生活方式，反而被壓抑或掩蓋起來了。工業時代的流水線製生產方式，徹底改變了人類社會生活方式的曆史。“流水線製”作為工業時代最偉大的生產發明，扮演了“成也蕭何、敗也蕭何”的雙重身份：它既為社會創造出了大量的實用、廉價和標準化的產品，同時也造就了人們單調乏味的、標準化的生活方式。