第一部分共啟願景 案例1·換標，是為了飛得更高
1985年，隨著一款具有漢字聯想功能的漢卡產品的成功推出，一個名叫“聯想”的品牌誕生。
1988年，根據“海外三部曲”戰略，香港聯想成立，並且擁有了一個英文名稱——“Legend”，意思是“傳奇”。
1989年，聯想集團成立，“聯想”正式從品牌名稱變成了企業名稱。“Legend聯想”這個商標也第一次出現在消費者眼中。
1990年，聯想推出了自主品牌個人電腦。從此，印有“Legend聯想”標識的聯想產品迅速進入了千家萬戶，並書寫了中國IT產業的“傳奇”，其品牌價值也飆升至200億元人民幣。
作為一個在國內有著深厚群眾基礎的品牌，“Legend聯想”也是上萬名聯想員工為之驕傲的標識。但是，隨著企業的發展壯大，以及全球一體化進程的加速，國際化已經成為中國企業需要麵對的共同趨勢。盡管國內市場需求巨大，短期內也足夠養活自己。然而，當海外企業紛紛把觸角伸向國內市場，一種與其等著被蠶食，不如大膽走出去，主動參與全球競爭的思潮，開始被那些以產業報國為理想的企業寫進企業戰略。如何進一步融入全球化格局，在更加寬廣、競爭也更激烈的舞台上獲取盡量多的資源和增長機會也成為國內眾多企業重點思考的問題。
柳傳誌曾多次表示，聯想未來應該是一個百年老店的聯想。而要做成百年老店的規模，就必須通過國際化的鳳凰涅槃。柳傳誌說過:“聯想在提自己願景的時候，把國際化放在願景裏的一條，就是我們一定要走出去。”
2001年4月，剛從柳傳誌手裏接過聯想集團大旗不久的楊元慶提出了打造“高科技的聯想，服務的聯想，國際化的聯想”的戰略目標，這意味著經過17年發展的聯想，已經正式邁出了國際化的步伐。
不過，當聯想整裝待發，準備跨出國門，走向世界的時候，一個棘手的問題卻將聯想擋在了家門口。
早在２０世紀90年代，聯想海外市場的主要業務隻有QDI主板。因為產品單一，而且沒有足夠的影響力，聯想一直被迫采用QDI的子品牌進行營銷。那是在企業規模還很小的時候采用的權宜之計，沒想到現在卻對聯想品牌的知名度與國際化產生了極大障礙。聯想要成為國際性的企業，一個子品牌顯然無法承載聯想在海外要做的全線產品。起初，聯想考慮使用之前的“Legend”這個英文標識。狀似軟盤、外方內圓的聯想品牌圖案，加上“Legend”這個代表“傳奇”的英文單詞，形象和寓意都很好。但是據柳傳誌回憶，聯想在考慮回購“Legend”商標的時候發現，全球竟然有100多家公司注冊過該商標，而且行業遍及多個行業。要想把這些商標都買回來，不僅需要花費大量的人力物力，時間成本也極其高昂。到時別說國際化了，連能不能在國內生存都是個未知數。
子品牌和原標識都不能再用，聯想的國際化征途忽然陷入了“出師無名”的境地。聯想總裁室和董事會反複討論，尋求對策。最後他們決定的破局辦法是徹底更換標識。柳傳誌和楊元慶以及聯想管理層一致認為，如果要等到聯想真正走出去之後再來更換標識，所要麵對的困難將更大，耗費的時間將更長，付出的代價也會更重。
國際化戰略已經板上釘釘，標識切換更是迫在眉睫。聯想打算換標的消息傳出後，反對聲就此起彼伏。甚至有一些機構和人員作出預測，如果聯想貿然放棄曾經花大量時間和金錢才得以深入人心的品牌，其損失將高達400億元人民幣。但聯想老帥柳傳誌的態度卻異常堅決:“一開始的時候拿金子當銀子賣，無非是讓人認識你。認識你以後，自然就有了賺錢的這種做法。”
2001年，聯想同時與麥肯錫、羅蘭貝格、FutureBrand等多家顧問公司聯係換標事宜。一年之後，聯想正式選定FutureBrand為聯想打造適應國際化需要的全新英文品牌標識。經過幾個月大量的品牌架構、內涵、特性等調研、梳理工作，FutureBrand提供了100多個新名字以供聯想遴選。聯想結合自身想法並參考各種意見之後，最終選出了包括LX(漢語拚音Lian Xiang的縮寫)和Legion(意為斯巴達克方陣，這是聯想文化中的一個重要概念)在內的五個名字。在其中四個名字或因不規範無法注冊，或已經被注冊的情況下，生造出來的單詞“Lenovo”成為不二之選。Le源自於Legend，novo是一個拉丁詞根，意思是“創新”。這六個字母合在一起就代表了“創新的聯想”。 換標啟動後，每一個方案和步驟都是經過聯想集團董事會反複討論後決定的，一時難以統一的意見更要經過反反複複的討論。比如關於是否采用單一的品牌標識、要不要全球統一更換的問題。最後董事會達成的共識是，全球統一更換新標識，國內與海外市場則分別使用“Lenovo聯想”和“Lenovo”。