平麵廣告設計中，商品信息早已退居二線。平麵廣告設計所傳達的信息是精心組合的物化符號，這些符號有時並不意味什麼。日本一位設計師曾說：“我不知道我作品的特征是什麼……客戶要求的隻是一樣東西，即來自設計師的視覺答案，一種新鮮的概念，這種概念與他們以前的作品大不相同，我認為，那便是設計作品該如何形成，要完成它，我就要提高我的能力與技巧。所以我不知道我作品的特征是什麼。”
隨著客戶和受眾的要求越來越高，平麵廣告設計必須通過一種新的興趣與呈現一種新的方式盡可能地使一種產品或一位消費者獲得更新鮮、更具有娛樂性的吸引力。因此，平麵廣告需要在構思與表現上下工夫。
一、確定鮮明的廣告主題
選擇平麵廣告主題，如同選擇它的靈魂，沒有靈魂的廣告是沒有生命力的。在選擇廣告主題的構思過程中，會形成多種嚐試性的觀念。把這些創作意念放在一起加以推敲、反複比較，選擇出具有感召力的新概念，再進行充實完善，形成廣告主題。
平麵廣告的廣告主題還可以從多種角度來考慮。如從原材料角度，使用角度，為消費者帶來收益的角度，包裝的美觀、堅固、方便的角度，商品價值、耐用程度的角度等來選擇主題。平麵廣告一經發布，將麵對不同的受眾，無論他們的文化、職業、收入構成如何，必須明確一點，一經媒介發布出來，就要形成一種感召力，促使廣告目標對象產生衝動，從而達到廣告的目的。所以，在構思平麵廣告作品時，要對被廣告受眾的特點加以分析，仔細研究，選擇出最具有代表性的特點。不但要考慮到被廣告目標對象自身的特點，還要找出市場中同類競爭品牌的不同特點進行比較，然後根據這些特點選擇準確的廣告主題加以表現，才能充分發揮廣告的作用。
以保健品廣告為例。紅桃K和血爾都是走補血市場，但是它們在各自的廣告宣傳中有明顯的區別。1994年，紅桃K以“快速補血”為定位進入市場，在短短兩年內，銷售額突破億元。其口號宣傳是“補血隻有逗號，沒有句號”，根據這一口號，平麵廣告一直在以一個大大的紅色逗號作為其設計元素。2000年，香港康富來國際企業有限公司看好補血保健市場，針對紅桃K“快速補血”的定位，血爾提出了“補血功效更持久”的主張，而且避開在農村市場與紅桃K直接競爭，而是定位在都市白領女性和城市市場。因此，其平麵廣告以充滿青春活力的女性與紅色玫瑰為主要設計元素。
二、選擇恰當的表現形式
平麵廣告設計的構思與表現形式密切相關、不可分割。構思是表現的基礎，表現是構思的具體形式，好比紅花還需綠葉扶持，才能相應生輝。否則，再好的構思也如空中樓閣，難以實現。
廣告主題的確定，為廣告表現樹立起了具體的目標。由“說什麼”轉入“怎樣說”的問題，根據具體產品或服務的需要，通過多種表現形式及手法來達到現實主題的目的。意大利麥肯-埃裏克森廣告公司為可口可樂公司製作了一組主題為“清涼”的平麵廣告，使可口可樂的瓶子在其中也有出神入化的表演，形象、生動地體現出了可口可樂飲料的特征。
CalvinKlein女式內褲戶外廣告采取了非常具有創意的表現技巧：廣告畫麵上，漂亮女模特的裙子被一位好奇心很強的路人撕開來想看究竟！結果是，裏麵穿著CalvinKlein女式內褲。這種廣告表現手法非常聰明地抓住了人們內心深處的一種“窺私欲望”，通過別人之手，別出心裁地把商品信息傳達給消費者，使人在一笑之間對這個廣告和商品留下深刻的印象。
插圖也是平麵廣告表現形式中重要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創意。插畫是用視覺藝術語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等手法。
插畫的設計在整體廣告策略的指導下進行，表現的內容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個性，設計創作新穎的、有訴求力的圖形語言。“奇”、“異”、“怪”的圖形並非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達到強烈視覺衝擊力的必要條件，以便於公眾對廣告主題認識、理解與記憶。
“貝納通”(Benetton)可謂服飾廣告中的一枝奇葩。貝納通是世界五大服裝品牌之一，1968年誕生於意大利北部貝盧諾，80年代開始雄踞世界市場，2001年的淨利潤為1.48億歐元(約合1.28億美元)。有人認為它之所以名聲大振、廣受注目是因為它的宣傳海報在多個國家被禁止張貼。不管是否如此，貝納通的確已建立起迎合青少年口味的一種消費文化及擁有一群忠誠顧客。用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神，這是貝納通一貫堅持的思想，也可以說這已成了貝納通的消費文化信仰。“unitedcolorsofBenetton”（全色彩的貝納通）是其係列廣告的主題，鮮豔、豐富的色彩是貝納通平麵廣告永恒的特點。在其廣告選擇了“能夠表達世界關心的強大人類主題”，希望人們從貝納通平麵廣告中讀出蘊涵其間的永恒主題——愛。
透過這些平麵廣告，我們可以體會到，貝納通服裝試圖超越性別、等級及國籍而追求一種共同的生活哲理。
瑞典的絕對牌（ABSOLUT）伏特加廣告是廣告史上的傳奇，曆時17年，其平麵廣告將各種社會事件、文化現象、著名建築、雕塑等統統作為其創意題材。這個經典廣告運動的策劃者TBWA廣告公司的創意小組考慮到瑞典製造的伏特加品牌缺乏可信度，力攻品牌名稱“ABSOLUT”，因為在英文中，“ABSOLUT”是絕對的、十足的、全然的意思。TBWA廣告公司創意總監GeoffHayes在一邊看電視，一邊畫酒瓶時，在瓶頂上畫了一個光環，並在旁邊寫上一行字“這是絕對的完美”，從而為這個創意插上了騰飛的翅膀。絕對牌伏特加的平麵廣告都以瓶子的特寫為視覺中心，下方加一行兩個字的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞。其創意的手法是“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運用的主題包括絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、口味、服裝設計、主題設計、影片與文學及時事新聞等。
Swatch是一個著名的手表品牌，以其“塑膠表”的概念加精致前衛的設計著稱。Swatch包裝獨步全球：形狀趣怪、設計別出心裁、名字特別、形象高調，可以曆經各種風潮的席卷而不衰退。1981年夏天，它終於正式定名為Swatch(Swisswatch)。這是紐約一家廣告公司的概念：強調它是瑞士產品，以及作為服裝配飾的功能。一個高調、充滿動力的廣告攻勢將Swatch的訊息傳至它的對象：追求時尚的新人類；令消費者迅速認同Swatch，隨即擁有一支、兩支，甚至更多。正如Swatch的一個口號所說：“你能有第二間房子，為什麼不能有第二支表？”Swatch的工作人員奉行可口可樂的格言：“令這牌子永遠令人振奮與人息息相關。”因此，Swatch找了一個在時裝方麵有經驗的設計師並對手表有特殊情感的JeanE.Robert，通過創造一個嶄新、不囿於傳統、刻意地、具煽動力的思維，豐富了Swatch的基本概念，使產品在美學和技術上同樣具有創意。從1984年開始，Swatch每個推出的款式都換上了別出心裁的名字。這令Swatch更個性化、更帶勁，與時俱進的特點完全顯現，這神效配方終於發揮威力，一舉命中目標顧客。
“Swatch唯一不變的，就是她不斷地在改變！”“具有推動力的潮流”“把躍動戴在手上，讓耀眼迷眩旁人！”這些極具煽動性的口號使Swatch成為時代的詮釋者、流行時尚的代言人、原創意念的魔術師，引來大批年輕人的追隨。
平麵廣告是這個“眼球經濟”的重要組成部分，也一直走在娛樂化的前沿。今日的平麵廣告設計大大淡化了其商業的味道，融入了大量的娛樂元素，這樣做的唯一目的，就是交流與溝通，這是對周圍環境的一個快速解讀。
在“淺嚐式資訊”時代，廣告娛樂化是不可避免的，但同時還需要不斷地完善。完美是因不完美而存在，就完美而言，一切都是可完美化的。
圖片與標題——重要並且密不可分
每五個注意到你文案的人當中，有的人隻看到你的圖片、標題以及標準品名（Logo）。
標題與圖片必須互相配合，相輔相成。
組合一起的標題與圖片應該能夠使消費者看出你所要賣的產品是什麼。是襯衫，肥皂，還是貓食？這是最低限度的要求。
其他元素——次重要但不是不重要
如果標題和圖片是牢不可分的，文案中其他的因素也是同樣道理，隻是沒有前者來得那麼重要。
你怎麼能夠把編排設計跟字體分開考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？這其間的藝術就是把這些微妙關係處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關的專業技巧，讓人覺得：“嘿！就是這麼回事！”