一、畫麵——自我省視的幾項要點
1畫麵——圖片的大小？
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星的小圖片，能吸引更多的讀者。
但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片隻會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
2畫麵——可否包含引人入勝的故事？
使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎麼回事？”然後他就會繼續讀下去。
魯哈瑞（HaroldRudolph），是第一批開始研究文案的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就會有越多的人注意你的廣告。
3畫麵——可否讓圖片具有新聞性？
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文案的抵觸情緒。
新聞性的圖片關鍵在於是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在於前者必須是真實的。
4畫麵——是否可以示範產品？
表現如何使用產品的有力方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示範產品用法。
“視覺化對比”也是示範產品利益點最有力的方法之一。采用並排對比的照片可顯示出使用前及使用後，或者是有產品跟沒產品的差別。
5畫麵——產品可否成為圖片的主角？
把產品塑造成文案中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。
6畫麵——是否具有出人意料的視覺效果？
天天看見的東西通常會讓人麻木，就像陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
7畫麵——照片還是繪畫？
照片通常能吸引較多的讀者，因為照片具有真實性。
不過，仍然有些題材比較適合用繪畫，用繪畫不單是為了藝術目的，更是為了貼切地表現創意或者產品。
8畫麵——是否抓住在圖片處理過程中稍縱即逝的精彩效果？
有些圖片需要再加工，不是所有效果都是你能預設的，所以需要你在加工過程中嚐試不同的做法，如果你重視這個過程，會得到意想不到的精彩效果。
9畫麵——是否投注了足夠的心力？
你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了一個文案考慮四五十個標題，而對於插圖卻隻有幾個想法而已。這種做法很少能夠引導出傑出的圖片或者傑出的廣告。
二、標題——最重要的文案要素
標題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻隻有一個閱讀內文。當你決定了圖片跟標題時，你已經花掉了客戶80%的預算。
標題——自我審視的幾項要點
1標題——是否承諾了一項利益點？
許多有力的標題都傳達了利益點——透過許多文字來描述。
如果你的係列文案活動是建立在一個強有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標題裏麵呢？
2標題——是否包含了具有新聞價值的消息？
消費者總是在尋找一些新聞的事物：
新產品
舊產品的改良
使用舊產品的新方法
如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它，把新聞放進你的標題裏。
3標題——是否談到價格？
在現今複雜的市場中，並不是經常有機會可以讓你在廣告裏談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什麼不把價格放進你的標題裏？
當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題——“多少錢”？
LEVIS降價銷售廣告：
標題：價格太低了！你會有種負罪感。
4標題——是否提到產品所能解決的問題？
這種問題或解決的形式自有文案以來便存在著，至今仍然非常有效。
許多最成功的直接式文案，標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
5標題——是否提出與對象相關的驚人事實？
人們對令他們驚訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。
6標題——是否對目標對象揮旗示意？
“嗨，孩子們！”是這類標題的典範。
即使在專業雜誌的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。
另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化——包含城市名。地域化標題等於告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。
7標題——是否包含品牌名？
把品牌名放在標題裏，是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。
認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛·奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文案活動都不斷印證他的說法。
8標題——是否包含證言？
證言式文案可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的作法。
最有效的證言是由產品的一般使用者——人們能認同的使用者——現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度——除非你選擇的名人不僅基於他的名氣，還考慮他相關的專業技能。
9標題——是否引用了流行元素？
發現並運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。
10標題：是否與圖片共同發揮作用？
標題不能是簡單的畫麵解說，而是畫龍點睛的妙筆。
如果你的答案都是“不”的話，你得加強標題了。
三、文案內容
十個人當中隻有一個人會閱讀一般廣告的內文。但有十分之一很可能就是100萬人，100萬個目標對象。你的標題和圖片必須使他們上鉤，而你的文案一定要能抓住他們。
1文案內容——讓自己激動！
不妨運用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。
讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。
然後開始下筆，快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機那樣拚命地寫，就好像你必須在五分鍾之內把所有的想法寫下來否則就永遠想不起來那樣急迫地寫。
可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創造出能喚起讀者的注意並使其采購行動的筆法。
2文案內容——讓人們開始行動
行動——這是感性式文案的特征，它能觸及人類內心愛恨、喜好、恐懼等部分，卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。
理性式文案所訴求的隻是讀者的智力，期使讀者點頭同意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩種文案，那麼你就能使讀者在看完之後馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產品。
3文案內容——萬事開頭難
對於大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者隻看開頭的一句便能決定是否要繼續看下去——或者是跳過去。以下是我們發現其中特別有效的四種方法：
第一種：重複並闡釋標題中的意念。
這是吸引讀者往下看文案的一個方法，所以要盡可能地利用其價值。尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。報紙是理所當然最常運用這種技巧的。大衛·奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧。在第一段裏他重複了標題，並加以闡釋：“根據汽車雜誌技術編輯的報道：在六十英裏的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自於它的電子鍾。引擎出奇的寧靜。在聽覺方麵，三段的消音器可以降低排氣聲浪。”