第二種：以故事作為開始。
讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時以說故事的手法來表現可以使你的文案具有真實性。這樣的文案就好像是在告訴讀者：“這是真實發生的故事。”
第三種：以簡單事實陳述作開始。
找出一個能使讀者驚訝、留下深刻印象的事實——並向讀者承諾一項利益。一個核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以正確的方式丟棄而不會對人類及環境造成傷害。”
第四種：以問題作為開始。
有問題就需要答案——這種方式很快地便能使讀者有參與感。
4文案內容——麵對麵的談話
然而無論你怎麼開始，要記住——你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。
絕對不要讓人生厭。“人們不會因為厭煩而去購買你的產品，”大衛·奧格威說，“隻有使人們感到有趣，他們才會買你的產品。”
5文案內容——最古老的規則
好的撰文人員會盡可能地經常使用“你”、“你們”以及“你的”、“你們的”這些字眼，因為讀者隻對自己有興趣。這種方法使一對一的對談式文案具有極高的說服力。據調查，用“我”字最多的是詩人與瘋子。
6文案內容——多使用你的品牌名
對某些代理商而言，盡可能地經常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經成為一種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，並且在品牌確認方麵通常都很弱。
大部分奧美最有名的平麵係列文案活動都是采用報道式風格，以第三人稱方式寫的，例如像海瑟威襯衫、波多黎各、國際紙業、賓士汽車、希爾斯百貨公司、標致汽車以及其他等等。
7文案內容——圖片說明
平均而言，看圖片說明的人為看內文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產品的迷你廣告是很劃得來的做法。
8文案內容——應該廢棄的陳腔濫調
“嘔心瀝血的技術”、“與眾不同，無與倫比”、“獨特的豐富口味”，這些陳腔濫調有什麼好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區別。
9文案內容——避免形式主義
不應該太注意文案本身的形式。文案的個性應該源於產品個性，而非人造的文章技巧。
10文案內容——不要害怕長文案
在我們的經驗中，當你有很複雜的訊息要傳達時，長文案有助銷售——如果做得好的話。
11文案內容——什麼時候可以使用長文案？
當你有很多話的時候。
需經考慮的購買行為——產品要花很多錢。
產品獨特。
對相同的產品而言，如果你能夠“搶先傳達事實”，告訴讀者有關這類產品他們以前都不知道的事實。例如啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。
12文案內容——長文案需要事實、重點
長文案靠的是事實。好的新聞記者都遵循著一項原則：發掘比所用多三倍的事實。
長文案絕對不能過於鬆散，要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其餘的文案也一樣無聊——接著就翻頁。有一個不錯的練習方法：在起稿時先不要考慮長度——好了之後則毫不留情地刪減。
四、字體藝術
今天許多廣告的字體藝術隻是設計的一個要素卻完全忽略了讀者。雖然我們一再強調字體藝術對閱讀率的重要性，但這並不表示我們否定其美學的功能。凡是優秀的藝術指導都知道，無論他們想創造出什麼樣的形象，字體藝術都會有幫助。你用在摩托車文案以及香水廣告的字體就不一樣。
1字體藝術——與產品個性、廣告目的有關
黑體字——較嚴肅，適合男性產品、重大新聞；
圓頭字——較溫馨，適合女性產品、生活話題；
楷體字——較輕鬆，適合故事描述；
宋體字——較傳統，適合傳統產品、嚴肅場合……
2字體藝術——奇形怪狀字體會降低閱讀率
最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習慣的器官。奇形怪狀的字體也會降低閱讀率。
3字體藝術——左右齊頭或者不齊頭
我們將文案歸納為三種形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決於編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來最累。
4字體藝術——反白字
眼睛是一種遵循習慣的器官。沒有任何的書籍、報紙、商業報告或者私人信件、雜誌會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜誌中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那麼也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。
5字體藝術——大有大的問題，小有小的麻煩
會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體；另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體；除非你有特別需要。
6字體藝術——大小與距離有關
在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，24級（相當於中文28級）的標題比起72級（相當於中文80級）的標題要來得容易閱讀。這也就是為什麼把文案放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版麵上看，海報及戶外廣告應考慮到觀眾所看的距離，將文字適當放大或縮小。
五、編排設計——容易閱讀
編排設計必須要能夠反映出你的策略。品牌印象——並且必須使讀者接受你的訊息。編排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文案，他們就越不會看。文案調查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”
1編排設計——標題的位置：上麵還是下麵？
研究發現,平均而言，標題位於插圖下方的廣告比起標題位於插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素、並且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免幹擾標題，不妨使你的圖片附屬於標題下。
2編排設計——報紙雜誌與廣告編排誰做得更好？
一般刊物的編輯內容主要目的就是為了引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西，所以文案的設計圖必須比刊物的編排設計發揮更大的功效。但是廣告的編排設計真的發揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？
3編排設計——報刊編排有什麼共同特點？
它們看起來具有資訊性；
它們看起來簡單，易於閱讀，沒有一些妨礙閱讀的因素；
它們遵循自然的閱讀順序；
標題不過分誇張；
內文看起來清楚易讀並且使人想看下去；
不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。
4編排設計——廣告的編排有什麼共同特點？
它們紛亂複雜；
它們看起來不具任何新聞性或資訊性；
它們在標題及文案上耍花樣；
它們缺乏權威性。
換句話說，它們太過於“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會這麼想：“這隻不過是個廣告而已。”我們應該避免過於文案化的編排設計，因為它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者產生防範的心理。
5編排設計——文字的排列
橫排的長度最好不要超過25字；
橫排總是比直排容易閱讀；
行距既不宜窄於文字的四分之一，也不宜寬於文字的三倍；
字體的大小能夠引導閱讀的次序，把握節奏感。
6編排設計——七字經
事先搭建好框架，圖片為主字為輔。
視覺流程請順位，重要信息要居中。
產品永遠是主角，圖形形狀莫雷同。
三種字體不宜多，三種字形供選擇。
大標題要三突出：大小、字體和位置。
小標題有一突出：標題內文四比一。
文章層次不過三，字距小於行間距。
行距小於字高度，行距小於段間距，段距小於周邊距。
周邊留空好通風，四角留空忌相同。