一、受眾反饋
“反饋”一詞是傳播學研究先驅施拉姆最早從工程傳播理論中吸收並使用的。施拉姆認為，大眾傳播的工作在於求其反饋。那麼，什麼是反饋呢？反饋就是受眾對傳播的反應。在人際傳播中，反饋是直接及時的，從另一個角度說，相當於一種逆向的傳播行為。在大眾傳播中，受眾的反饋則不像麵對麵交流那麼直接。
美國學者希波特、安克萊和波恩在他們的《大眾媒介：現代傳播介紹》一書中分析了大眾傳播中反饋的六個特性。
（一）代表性
大眾傳播媒介的受眾廣泛而分散，所以不可能得到所有受眾的反饋。通常，調查組織所調查的樣本隻是按照一定原則所選擇的一部分受眾，他們在理論上具有一定的代表性，但是並不能反映所有受眾的反饋情況。在如雪片一般的觀眾來信來電中，傳播者往往由於條件或時間所限，並不可能詳細了解每一個反饋的具體內容，隻能選取其中有代表性的一部分。而這所謂的代表性又帶有不可避免的主觀性、偶然性。
（二）間接性
在人際傳播中，傳播者可以直接得到受傳者的反饋，通過各種語言、表情、動作或是沉默了解受傳者的反應。但是，大眾傳播則不然。由於大眾傳播的工作者很少有機會和受眾麵對麵直接交流，所以他們得到的反饋基本上都是間接的。以電視為例，電視節目播出後，電視節目編導、主持人往往隻能通過電話、來信了解受眾對節目的意見或建議。隨著科技的進步、網絡的發達，越來越多的觀眾通過上網留言的方式提供反饋，但畢竟也是一種間接性的方式。
（三）延遲性
同樣，大眾傳播的反饋不可能像人際傳播那麼及時，往往要延遲相當一段時間才能得到反饋。一種新的節目樣式形態，往往在開播階段很難判斷其能否得到觀眾的認可，隻有經過一段時間的考驗才能確定它的發展方向，而節目的創新發展又是在得到觀眾的有效反饋之後，這就導致了節目的變化常常跟不上觀眾欣賞口味或喜好的變化，給節目製作人員帶來了一定的困擾。現在，手機短信互動方式的出現大大縮短了反饋的時間，但信息量過於簡單，而且由於大部分節目在播出之前基本已經設計完整，很難根據播出時的反饋進行調整了。
（四）累積性
由於大眾傳播的反饋是間接的、延遲的、零散的，所以傳播機構不能僅僅依靠個別受眾的非累積性反饋來進行最終的判斷和決策，而隻能在相當長一段時間內，從各種渠道收集盡可能多的反饋，通過一定時間和量的累積，從中尋找修正、調整、創新的有效依據。這對於傳播者做出正確的長期決策具有重大的參考價值。例如，某節目一段時間的收視率分析等。
（五）收集活動機構化
由於大眾傳播的受眾廣泛而複雜，傳播機構想要在傳播的同時了解受眾的反饋情況，往往顯得心有餘而力不足。於是出現了一批專業從事調查活動的機構，他們有著專業的操作標準、儀器設備和工作人員，並根據傳播機構的需要定期而有目的地進行受眾調查。如美國的AC尼爾森公司，我國的央視索福瑞媒介調查研究有限公司等。
（六）量化
為了對受眾反饋進行更為有效、科學的統計，將繁雜的信息進行量化處理是必不可少的手段。現在調查公司所進行的大部分的調查統計，就是通過得出一係列有效的、可比較的數據來說明問題的，如最基本的收視率調查等。
隻有掌握了受眾反饋的特征，才能做出有針對性的措施，進一步改進受眾反饋機製，使反饋更加及時有效，從而為提高傳播效果提供科學有益的參考價值。
就電視文藝節目而言，一方麵要多進行有針對性的收視調查，隨時了解觀眾的需求和變化；另一方麵，積極探索新型的反饋渠道，使觀眾能及時便捷地發表自己的意見，同時使編導也能在第一時間了解到觀眾對節目的反映，並以此為依據不斷完善節目的形式、內容，形成良性循環。
二、受眾調查
受眾調查是受眾工作的一個重要組成部分，也是提高傳播效果的重要途徑。它是通過科學的手段及數理統計方法收集信息，統計分析受眾的狀況、需求，掌握受眾的意見、建議，預測傳播效果。從傳播者的角度講，受眾調查就是掌握信息，它不僅僅是反饋，也包括前饋。
（一）受眾調查方法
受眾調查的類型有很多，如普查、抽樣調查、專題調查、個案調查等，方法也多種多樣，如訪談法、日記法、機械記錄法、網絡調查等。其中，有些屬於傳統調查方式，有些是隨著時代與科技的進步而出現的現代方法，如日記法、抽樣調查等。
傳統的調查方法大多采用典型調查、受眾座談會、整理來信和個案調查等。這些方法曾經在相當長一段時間發揮了重要作用。我國的大眾傳播受眾研究正是從這些傳統調查方法起步的，它們是傳媒有意識地去了解受眾、分析受眾所邁出的重要一步，為我國的受眾研究奠定了基礎。
當然，隨著時代的發展和科技的日新月異，人們對受眾的認識也在不斷深化。受眾信息反饋越來越得到傳媒機構的重視，與此密切相關的受眾調查方法自然也在不斷創新發展。傳統的調查方法往往側重定性分析，其中免不了經驗和主觀的成分，無法滿足當今受眾調查的需要。現代調查方法恰好彌補了這一弱點。它充分運用了統計學、概率論、數學等基本原理，以現代科學技術如計算機、數據庫、網絡技術為手段，將定性分析和定量分析有機地結合在一起，使受眾調查的有效性和科學性大大提高，從而為傳媒的健康發展提供了更為精確的指導。
（二）我國的受眾調查
20世紀70年代末、80年代初，傳播學傳入我國。1982年6～8月，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞協會調查組進行的“北京讀者聽眾觀眾調查”成為了我國受眾調查曆史上的裏程碑。
此後的20多年來，我國的受眾調查逐漸走上係統化、規模化的發展道路。首先，成立了一批專業性的調查機構，有官方機構，也有非官方機構。近年來更出現了一些市場化的調查公司，境外的如蓋洛普、尼爾森等世界著名調查公司。1995年6月，全國最大的受眾調查谘詢機構央視調查谘詢中心成立。1996年，央視調查谘詢公司與法國TNSOFRES集團合資成立了央視索福瑞媒介研究有限公司，專事電視收視率的調查研究及相關軟件、業務係統的研製開發。同時，受眾調查方法隨著科技的發展不斷進步，科學性和效率都得到了提高。
我國的受眾調查在不斷發展的過程中，也不可避免地存在一些問題。如很多調查僅僅得出大量數據，卻沒有作出盡可能多的分析，使調查的價值大打折扣。此外，由於各地調查問題缺少一個統一性的標準，使得各地的調查不便借鑒比較等等。這些問題在今後的工作中有待解決，以充分發揮其作用。
（三）電視文藝受眾調查的作用
電視文藝受眾作為大眾傳播受眾的一種，既有大眾傳播受眾的共性，又有其鮮明的個性，為了進一步了解電視文藝受眾，進行有針對性的收視調查是很重要和必要的。它的作用主要表現在以下幾個方麵：
1.了解電視文藝受眾的現狀
通過收視調查，可以對電視文藝受眾的現狀有一個較為客觀、全麵的認識。如觀眾的基本情況，包括年齡、性別、職業、地域、文化程度等，觀眾的收視習慣，喜歡收看的節目類型、時段、頻道等。
美國傳播學者約翰·賴利和馬蒂爾達·懷特·賴利於1959年在《大眾傳播與社會係統》中首次提出了關於受眾的又一理論社會類型論。它是在個人差異論的基礎上發展起來的。個人差異論認為，傳播的不同效果主要是由人的個人差異造成的，強調受眾的個性。而社會類型論則是從人的社會性的角度出發，強調人作為社會群體的差異，如不同的性別、職業、文化等。
受眾在接受媒介選擇信息時必然有個人差異，但作為某一群體的成員又有一定的共性。每一個受眾在現實生活中都存在於不同的社會群體裏麵，必然會受到群體壓力的影響和群體輿論的規範。研究發現，同一群體的成員常常趨向於選擇類似的媒介內容，以類似的方式理解和記憶這些信息，並做出相似的反應。
因此，受眾可以劃分為許多“社會群”，大眾媒介應該考慮到不同群體的受眾對信息接受傾向性的差異和受眾的接受理解會受到所屬群體的引導，有針對性地選擇信息、製作節目或安排內容，才能有效地吸引目標受眾。