對雅虎而言，它的品牌創造了全部的企業文化。雅虎的員工會發現他們在雅虎的生活比在其他公司少了一些傳統束縛。愛得華茲認為，既然叫雅虎，你就可以讓自己放鬆些，不必那麼嚴肅。這是我們企業文化的重要組成部分，你可以從我們的所作所為中看出這種文化的影子。她經常解釋認為傳統的老板作決定過於謹慎、過於追求合理化。在雅虎，我們隻做那些有趣的事。
成為一個全球公司的保險辦法就是使你的產品能為多種文化所接受。其他國家的互聯網使用率要比美國低，但互聯網在這些國家也正成為一種時尚。雅虎的目標是使自己成為世界市場上的先驅者和老板。現在，雅虎已經在包括墨西哥、中國、德國、英國等在內的許多國家登陸。
雅虎已經成為世界知名品牌，因此我們不必重塑我們自身，愛得華茲認為這番話時帶著輕鬆的歎息，公司不必再重複她所做的工作，因為她已經成功地樹立起了雅虎的品牌形象，她做的工作已經足夠了。‘DoyouYahoo？’這句口號已經被譯成各種語言。有一個幸運的巧合，Yahoo的中文音譯就是雅虎，虎又是中國人所喜歡的動物。
在樹立你的品牌形象時，你應該時時有這樣一個意識，今天很酷、很時髦的東西幾年之後可能就被人們遺忘。愛得華茲認為，我經常鼓勵員工思考這樣一個問題，今天被人們所承認的品牌在4年後是否還會被承認。讓自己站在用戶的立場上，你願意讓自己沉迷於某一種時尚之中嗎？如果你這樣做了，你將永遠不能跟上世界飛快前進的腳步。一個品牌隻有經受住時間的考驗才能成為真正的品牌。在足夠廣闊的層麵上和用戶溝通，這樣才能使你的品牌經得起時間的考驗，而不僅僅是曇花一現。
九、名牌不是炒出來的
廣告是宣傳產品的手段。20世紀80年代以來，中國的廣告業以平均每年遞增40％的速度發展。到90年代，廣告正如古詩所雲忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。
打開電視，廣告如轟炸機般狂轟濫炸；攤開報紙，長篇累犢或是中縫中都是一個相同的口號買我的產品吧！甚至進了電影院，你也逃不過廣告的追蹤轟炸。隨著廣告的激增，消費者已越來越煩了。這也就難怪當迪斯尼公司宣布，在其電影院放映電影前不再插放廣告時，贏得了觀眾們的熱烈掌聲。
然而我們的許多企業仍然頭腦發熱，高燒不退。他們篤信廣告炒作是促使消費者采取購買行動的有力武器。隻要透過廣告進行強力空襲，就可以誘使消費者像被催眠似地乖乖掏錢。於是廣告滿地轟，廣告的花招也是層出不窮。例如大屏幕顯示屏在街頭豎起，汽球廣告空中飄，廣告行業可謂萬馬奔騰。於是有人驚呼：這是廣告橫行的時代！
當然，嚐到炒作甜頭的企業確實不少，而嚐到炒作之苦的企業更深知單純追求轟動效應的害處。實際上，善用廣告進行炒作，追求轟動效應，是中小企業經營行為的一個特征。
從以往的酒香不怕巷子深，完全不懂或不屑利用廣告等手段樹立企業形象和品牌形象，到太陽神首次啟用CI策略大獲成功，再到大部分企業都已意識到，也已經行動起來用市場營銷觀念宣傳企業，宣傳企業的產品，這無疑是觀念上和經營手段上的一次質的飛躍。
然而炒作僅僅是手段，不是目的。許多中小企業卻本末倒置，單純依賴市場炒作。從巨人、飛龍、秦池等知名企業的興衰經曆中可以發現一個共同的軌跡，即成也炒作敗也炒作。
秦池酒廠地處山東沂蒙老區臨胸縣，是一家縣屬小型國有企業，80年代初以來，白酒產量始終在萬噸左右，在周圍地區酒廠的競爭中，銷售額逐漸下降，1992年處於破產的邊緣。
1993年，王卓勝、姬長孔走馬上任。他們以老區人特有的韌勁埋頭苦幹，迅速占領了一些外地市場，使秦油扭虧為盈，但王卓股所老板的秦池人最終目標絕非僅限於此。
1995年11月，秦池人一鳴驚人，以6666萬元巨資奪得中央電視台黃金時段廣告標王，正所謂三年不飛，一飛衝天；三年不鳴，一鳴驚人。
秦池衛星照耀中國，威力所及，市場之門匐然洞開。1996年，秦池酒廠的銷售收入、利稅分別達到9．5億元和2．2億元，為1995年的5倍和6倍。這一年，秦地事業如日中天。
1996年底，秦油池在平靜的中國商界投下一枚巨型炸彈——喊出3．2億元的天價，二次奪得中央電視台標王，一時間舉國轟動，幾乎每個人都在議論秦池。
之後，中央調查組悄然進駐秦池，人們沒聽到任何公開的消息。誰也沒有料到，二次奪標後，秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的統計顯示，1997年產值仍在增加，但銷售卻大幅下降，減少了3億元，利稅比1996年也下降了6000萬元。
1998年上半年，據秦池酒廠有關人士對外披露：全廠2020多條生產線現在隻開了四五條，與去年同期相比，1998年l～4月的銷售收入減少了5000萬元。1996年底到1997年初加大馬力生產的白酒積壓了200車皮，1997年全年隻賣掉了一半，徹底陷入了虧損的境地。