當在淘寶購物逐漸成為你新的購物習慣時，你再去商場購物，就會覺得商場的價格無論如何也不能接受了。正如我周圍的一些朋友告訴我的，她們再也不去商場購物了。她們已經適應了在網上比較各種商品的價格，適應了不再需要導購人員的介紹和推薦，適應了足不出戶、等待快遞送貨上門的自在和方便。當“淘寶價”成為人們購物價格的新基準時，它引入的不隻是價格上的變化，我們的購物習慣、方式，對價格高低的認識，都發生了一係列的調整。
淘寶用價格來錨定消費者，但這種錨定所帶來的變化卻遠不限於價格本身。在2010年年底淘寶商城推出的電視廣告當中，商場裏燈火通明卻空無一人，自動扶梯安靜地運行著，一隻脫線的氣球飛起來，四下裏寂靜無聲。這則廣告以一種誇張的方式，道出了淘寶對消費者和實體店鋪的真正影響。
由於網上的東西經常比實體店的要便宜，消費者都被吸引到網上去買東西了，實體店的生意自然就會變得清淡。事實上，近年來電子商務對實體店鋪生意的分流，已經成為實體銷售商麵臨的最大挑戰。
然而，就在電子商務以其價格優勢而一路高歌猛進時，卻同樣麵臨著一個零售行業的日漸突出的普遍問題，那就是在電子商務上商品價格重新“錨定”之後，人們的購物習慣、購物行為模式會發生一係列的連鎖變化，而這些變化本身則是單向而影響深遠的。如果我們把購物僅僅理解為錢與物的交換，追求最低價格的交易，那麼電子商務的形式無疑是最佳的。可生活經驗告訴我們，購物的內容並不止如此。除了完成交易，購物還滿足著人們的情感和心理需求。用一句有點自相矛盾的話來說，人們買東西不隻是為了買東西，而是在尋找樂趣。
在西單大悅城的商場裏，你隻需要稍稍走上一圈，就會看到年輕的女孩結伴而行，一邊吃著零食，一邊瀏覽店裏陳列服飾的最新款式。對她們來說，這是了解時下流行趨勢和放鬆自我的一種方式。我們還可以看到父母帶著孩子逛街，他們為彼此挑選衣服，再去購物中心裏自己鍾愛的餐館就餐，這是家庭生活中的樂趣，是家庭成員溝通和融洽感情的一種手段。我們還經常可以看到戀愛中的情侶，男孩子陪女朋友逛商場，是誠摯愛意的最直接表達。商場還是兒童嬉戲的場所，在公共活動環境越來越不足的大城市，商場已經成了孩子們最方便的遊樂園。購物滿足著感情、心理上的多重要求，絕不隻是錢與物的交換那般簡單。
可是，當我們把這些都簡化為鍵盤和鼠標的敲擊時，購物的趣味也就跟著變淡了。所以，淘寶雖然方便人們買到更便宜的東西，卻把娛樂、社交和休閑這些功能從購物活動中剝離了出來，這其實為實體店鋪提供了差異化競爭的機會。實體店鋪要增強自己的競爭力，就應該多在滿足價格之外的需求方麵下功夫，如改善環境，改良服務和購物體驗，尋找除了低價之外，可以吸引和“錨定”消費者的手段。
塔吉特與沃爾瑪的競爭
1962年5月1日，在美國明尼蘇達州的玫瑰鎮（Roseville），一家名叫塔吉特（Target）的連鎖日用品商店開業了。塔吉特連鎖店的擁有者戴頓公司把店址選在了明尼蘇達的一個典型的中產階級社區。這裏人口稠密，商業發達，四周居民大多是白領工作者，受過良好的教育，喜歡舒適的購物環境，也更願意為了優質的產品多付錢。憑借其母公司在當地的資源優勢，塔吉特連鎖在開業的第一年內就迅速擴展到了四家。
也就在其後的兩個月，一個名叫山姆？沃爾頓的人在美國南部阿肯色州的羅傑斯鎮（Rogers）開設了另一家連鎖店，按照自己的名字，他將這家商店命名為沃爾瑪。和塔吉特相比，沃爾瑪所在的羅傑斯鎮的居民收入要偏低一些，這是由美國南方經濟相對落後的整體環境決定的。羅傑斯鎮的人口密度也要低很多，隻有明尼蘇達州玫瑰鎮的1/4。盡管如此，沃爾瑪仍然沒有放慢擴張的腳步，在其後的5年間，沃爾瑪在阿肯色州一共開設了24家分店，年營業額迅速攀升到1270萬美元。
當時的人們並不知道，這兩個貌不驚人的區域性連鎖店竟然會成長為美國日用品零售行業中兩股最大的力量，直到今天，它們仍然穩穩占據著美國日用品零售市場第一和第二的席位。也許，從一開始就存在的差別決定了兩家連鎖店的不同經營策略。沃爾瑪所在的阿肯色州人均收入較低，強調自己的價格優勢就成了沃爾瑪一貫的競爭策略。而塔吉特所在的明尼蘇達州則相對富裕，商業發展得比較成熟，因此建立絕對的價格優勢對於塔吉特來說並不是必需。
如果說，沃爾瑪是用低價來“錨定”顧客的，那麼塔吉特就需要尋找在價格之外能夠“錨定”顧客的手段。在沃爾瑪不斷擴張的攻勢下，塔吉特清楚地知道自己不可能取得像沃爾瑪那樣的規模優勢。於是，塔吉特為自己尋找到了一條“錨定”顧客的新路徑，那就是：提供優質的設計師產品。