課前導讀
隨著時代的發展，旅遊業已經成為世界第一大無煙產業，同時催生了越來越多的旅遊服務企業，導致其競爭也日益激烈。如何在激烈的角逐中立於不敗之地，成了倍受關注的話題。公共關係學的引入，從形象設計與定位、內外協調、係統開發等全方位為旅遊業的進一步發展服務，對於規範旅遊行業，拓寬旅遊產品市場，完善旅遊服務體係都會起到很好的作用。本章將介紹公共關係的含義、曆史、基本要素、基本觀念、基本原理、基本職能以及旅遊公共關係活動的研究對象、特點、構成要素和基本原則。學生通過本章的學習可對公共關係學、旅遊公共關係學的概況有所了解，並可了解公共關係的曆史發展等基本知識。
學習目標
●了解公共關係學的曆史
● 理解公共關係的含義和基本要素、基本觀念、原理和職能
● 了解旅遊公共關係活動的研究對象、特點和構成要素。
● 掌握旅遊公共關係的基本原則
學習要點
公共關係的發展
公共關係要素
公共關係的職能
旅遊公共關係的三大特點
第一節公共關係學的產生與發展
什麼是公共關係？“公共關係”簡稱“公關”，是由兩個英語單詞 Public Relations.組成（Public：1、形容詞，公開、公共。2、名詞，公眾。Relations：複數形式，意思是多種關係或多種形式，Public Relations：最恰當的中文翻譯是“公共關係”）。公共關係的內涵有多種解釋，哈羅博士總結為472種，而且在不同的國家也有不同的解釋：英國的解釋為一種積極、有計劃、持久的努力，以建立和維係一個機構與他的公眾之間的相互了解。
美國的解釋為公眾的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種與此相關的事件；它幫助管理部門了解民意，並對之作出反應。英國強調組織與公眾的雙向交流；美國既有前者，還強調公共關係是組織的一種管理職能。
1978年8月，世界公共關係學協會在墨西哥城召開大會，大會對“公共關係”一詞的含義：公共關係是分析趨勢、預測後果、向組織領導人提供意見、履行一連串有計劃的行動、以服務於本組織和公共利益的一種行為藝術和社會科學。
一、公共關係學的曆史發展
作為一門科學，公共關係學的形成經曆了三個階段，即萌芽、產生和發展階段。
（一）公共關係的萌芽階段
時間：萌芽於古代社會（無明確斷限，大約氏族社會就產生了）。
萌芽的基礎：對民眾形象的認識。具體表現在三個方麵，即組織對公眾力量的認識、組織對自身形象價值的認識、組織對傳播作用的認識。
1．對公眾力量的認識
公關思想最早萌芽於統治者對公眾力量的認識。而這種認識最初是從政治領域開始的。例：中國先秦，總結政治經驗時：
孟子：“民為貴、社稷次之，君為輕”。荀子：“君者舟也，庶人水也，水則載舟，水則覆舟”。“得民心者得天下”。戰國時期蘇秦曾經聯合“天下之士合縱相聚於趙而欲攻秦”的“合縱”以及張儀遊說六國，讓六國共同事奉秦國的“連橫”。
結論：對公眾力量的認識，是公共關係學的最早萌芽。沒有對公眾力量的認識，就沒有公共關係學。
又例：歐洲、古希臘伯裏克利：提倡民主政治。
結論：對公眾力量的認識，是公共關係學的最早萌芽。沒有對公眾力量的認識，就沒有必要研究公眾與組織的之間的關係，也就不會產生“公共關係學”。
2．對自身形象價值的認識
認識到公眾力量後，接著就是怎樣提高自己在公眾中的形象，以取得公眾的支持率。這個過程是在認識公眾力量基礎上的一次提升，是對自身形象價值的認識。
其實，早在古代，政治家就十分重視培養自身形象的價值。商鞅變法中“立木求信”的故事，講的就是商鞅如何在公眾中樹立自己形象價值的事情。
在我國古代的商品買賣中，商人們也很重視在客戶中樹立自己的形象。例如古語中的“童叟無欺”、“誠信是金”等，講的都是商人重誠信的事情。
【小資料】
立木求信
戰國前期，秦孝公為改變弱國地位，頒布求賢令。商鞅來到秦國，被任命為左庶長，主持變法。新法公布前，商鞅在南門外，當著很多百姓立了一根木頭杆子。並且貼出告示說：誰能把這根木頭搬到北門去，就賞他十兩黃金。 不一會兒，城門口就聚了好多人。大家都想得到金子，但沒有人相信這是真的，都怕扛了木頭又沒錢，成了別人的笑柄。 商鞅把賞金提高到五十兩。可是賞金越高，大家就覺得不合情理，仍舊沒人敢去扛木頭。 俗語說，重賞之下必有勇夫。過了一會兒，終於有個人從人群裏擠出來，把木頭扛起來就走，一直扛到北門。商鞅立刻賞給他五十兩黃金。 這事傳出後一下子轟動了整個秦國，老百姓都說：“左庶長真是說到做到。” 第二天，大夥兒又跑到城門口看有沒有木頭。結果沒發現木頭，卻看到了商鞅變法的新法令。由於有前麵的事情，沒有一個人敢以身試法。 新法在秦國順利推行，秦國出現了前所未有的新氣象。
摘自http://blog.eduol.cn/user1/5670/archives/2007/242939.html
3．對傳播作用的認識
怎樣才能在公眾中提高自己的形象？實踐中認識到，形象是通過傳播而起作用的。在古代，主要是通過人與人之間的語言和文字的傳播進行的。
例如古希臘的政治軍事家愷撒采用了文字作為傳播媒介。他每次率軍遠征，都用報告的方式，堅持把自己每天的情況寫成戰報，告訴國內民眾。使他的一言一行成為民眾關注的焦點。他的形象也在傳播中不斷豐富和高大。勝利後，人民建立了凱旋門迎接他，後來又擁立他做了皇帝。
上述內容隻能算公共關係意識的萌芽，真正意義上的公共關係學，作為一門科學，則是產生於19世紀中葉的美國。
（二）公共關係學的產生階段
真正意義上的“公共關係學”產生於商品經濟高度發展的資本主義時期，最早出現在19世紀的美國。公共關係學的產生也經曆了三個階段，即美化宣傳、醜化宣傳和深刻反省階段，有人把三個階段稱為宣傳、反思、革新階段。
1．美化宣傳階段
美化宣傳是以世界上第一份廉價與大眾化報紙——美國《便士報》的產生而開始的。《便士報》是美國《紐約太陽報》的別稱，因隻賣1便士（美分）而得名。因價格低和信息量大，發行量很快超過其它報紙，到1883年達到紐約所有報紙發行量的總和。便士報的成功得益於廣告收入，企業家在《便士報》上刊登大量廣告，宣傳形象和產品。廣告費為便士報的主要收入。
但當時的傳播帶有強烈的美化宣傳成分。隻宣傳好的，甚至不惜弄虛作假，稱為“公眾受愚弄時期”。
【補充資料】
當時的便士報上充滿了虛假傳播。如紐約《太陽報》記者所寫的關於發現月球人的虛假報道，該記者為了提高自己的知名度。杜撰了一則新聞，說科學家發現月球上有一種能飛的、狀如蝙蝠的月球人，成千上萬的讀者信以為真，該記者也因此成名。
一些受雇於企業的廣告代理人，也步新聞記者的後塵，弄虛做假，為其老板編造一個個虛假的廣告。菲爾斯·巴納姆就是其中的一個。他編造的最著名廣告是：某馬戲團中的一位黑人女奴，100年前曾經養育過美國第一任總統喬治·華盛頓。結果，大量觀眾到馬戲團觀看演出。這個宣傳為該馬戲團每周帶來上千美元的票房收入，但則使成千上萬的公眾受騙。
不過，當時的商品宣傳帶有強烈的虛假成分。因此被被曆史學家戲稱為“美化宣傳”或“公眾受愚弄時期”。
摘自http://www.jrj.com.cn/NewsRead/Detail.asp?NewsID=776570
2．醜化宣傳階段
無原則的美化宣傳愚弄了公眾，導致公眾對廣告的不信任。於是。在19世紀末，一些作家和記者發起了一場揭露廣告的虛假和陰暗麵的運動。據統計，當時幾乎每天都有揭醜的文章刊登在報紙上，並持續了將近10年。
揭醜文章沉重打擊了當時新興的廣告業和利用廣告作宣傳的企業，迫使他們進行反思，從而把公共關係帶到一個新的時期——深刻反思階段。
3、深刻反思階段
在這個階段，企業家們認識到必須糾正過去的觀念，對公眾講真話，才能使組織真正在公眾中樹立良好形象。這個運動開始於20世紀初，是由被稱為“公共關係之父”的美國人艾維·李發起的。
【小資料】
艾維·李簡介
艾維·李生於1877年，是美國佐治亞州一位牧師的兒子，畢業於普林斯頓大學，又在哈佛大學學習過一段時間。他早期受雇於《紐約時報》，後在《紐約世界報》當記者。潛心研究公共關係學。1906年，他提出了“說真話”的公共關係基本思想和“公眾必須被告知”的公共關係基本原則。他還和朋友合作開辦了世界上第一家真正的公關公司——新聞宣傳事務所，成為世界上第一位職業公關人士，被稱為“公共關係之父”。
摘自：張國洪: 《旅遊公共關係》 1999年 南開大學出版社 第12頁
（三）公共關係學的發展階段
公共關係學的發展經曆了四個階段，即實踐化、學科化、理論化和普及化階段。
1．實踐化階段—核心思想的形成
公共關係學產生於社會需要，因此，從它產生之日起，社會實踐就是其最重要的內容。
在社會實踐中，企業界開始逐步推廣公共關係製度。公關谘詢業逐漸形成和發展起來。
在社會實踐中，公共關係學的核心思想形成。這個核心思想就是艾維·李提出的“講真話”的基本思想和“公眾必須被告知”的公關原則。
2．學科化階段—基本理論的形成
使“公共關係”成為一門學科，並在大學教育中成為正式課程的人，是美國著名的公共關係顧問——愛德華·伯納斯。
愛德華·伯納斯被譽為公共關係發展史上的集大成者。1923年，他出版了曆史上第一部公共關係專著《輿論明鑒》；當年，他又在紐約大學開設了“公共關係學”一課，1925年，他編寫了《公共關係學》教科書。由此，“公共關係”正式成為人類科學中的一門學科。
在愛德華·伯納斯的《公共關係學》中，他解決了公共關係的原則、職能、功用等一係列理論問題，公共關係學的基本理論形成。
3．理論化階段—係統理論的形成
20世紀50年代，美國著名的公共關係專家卡特利普和森特兩位博士對公共關係學進行了更深入的研究，出版了以《有效公共關係學》為代表的一大批著作，並解決了公共關係學中的許多問題，使其走向成熟。
從此，公共關係學有了一套嚴整的理論體係，因此，曆史上把這個時期稱為公共關係學中係統理論形成時期。
4．普及化階段——應用理論的發展
20世紀50年代，在美、英、法、德等歐美國家和亞洲的日本、新加坡、香港，澳洲的澳大利亞等資本主義國家和地區，公共關係學說得到了廣泛的普及，並應用於各個領域。 可以說這一時期公共關係學的普及是在世界範圍（除社會主義國家）內的，其向各領域（包括國際交往）滲透，已經顯示出巨大的威力。
二、公共關係要素
公共關係的要素包括四個方麵，既公共關係的主體、客體、途徑和目的。
（一）公共關係主體
公共關係主體是從事社會競爭活動的社會活動主體。它包含個重要的條件：第一，必須是社會活動的主體。社會活動的主體有兩層意思：首先必須是在進行社會活動；其二活動的主體既可以是一個組織，也可以是單個人。第二，必須是在從事社會競爭活動。
（二）公共關係客體
公共關係客體是指與公共關係主體有某種關係的組織和個人，既常說的“公眾”。
社會學中的“公眾”與公共關係學中的“公眾”是有區別的：前者指社會環境中的一切組織和個人。後者指與主體有聯係的組織和個人。當然，公共關係學中的“公眾”也是動態的，不是一成不變的。
1.公共關係學中的客體的分類
公共關係學中的客體又稱為公眾，對公眾的分類方法很多。根據公眾的動態性，可以分為四種類型：
（1）非公眾
指既不對公關主體產生影響，又不受公關主體影響的組織或個人。簡單說，他們不屬於公關主體的“公關對象”。是被排除在公關範疇之外的公眾。
不對其產生影響
不受其影響
例如美國總統布什不會是某旅行社的公眾；非洲女人也不會是某國美白日用護膚品的公眾。
非公眾現在不是主體的公眾，但將來環境變化之後，就有可能就是主體的公眾。應對公眾的共性有所了解。
認識非公眾可以縮小公關宣傳的主體目標。（既進行公關策劃和宣傳時，可把非公眾排除在宣傳範圍之內），以節約時間和金錢。
（2）潛在公眾
指那些將要對公關主體產生影響或將要受到公關主體影響，但自己卻沒有明確意識到的客體。換句話說，他們是公關主體潛在的公關對象。
即將對公關主體產生影響
沒有明確意識到
將要受到公關主體的影響
及時了解和掌握潛在公眾，能夠使公關主體早做準備。 因為潛在公眾具有隱蔽性，最容易被公關主體忽視。了解潛在公眾，有利於公關主體製定相應的公關計劃，打有準備之戰。
(3)知曉公眾
已受到公關主體影響或已經對公關主體產生影響，但暫時還未付諸行動的公眾（組織或個人）。隻有認識知曉公眾，公關組織才能發現其工作對象。認識知曉公眾，並促成知曉公眾轉變為行為公眾，是公關組織的重要目標。
(4)行為公眾
知曉主、客體之間的問題，並已就該問題采取行動的公眾（組織或個人）。簡單地說，就是已經與公關主體發生了購買行為的公眾。例：長春某旅行社通過公關活動，提高了自己在本市教育係統的知名度和美譽度，最終與多家學校簽定了旅遊合同，並成功地完成了多次組團旅遊活動。
行為公眾既是組織的直接財富創造者，又是社會輿論的製造者，可以對公關主體產生好、壞兩方麵影響，可左右組織的美譽度，所以理應受到尊重。
【小資料】
2002年暑假是九寨溝旅遊的高峰期。廣州康輝旅行社一旅遊團隊在到達九寨溝時，因飯店方麵原因，沒有住上合同中規定的三星級飯店。事後，遊客的情緒很大，表示要到旅遊局投訴該旅行社。當時的全陪導遊將情況及時向組織作了彙報。並代表旅行社向遊客說明原因，賠禮道歉，賠付了旅客經濟損失，還送給每個旅客一份精美的禮物表示歉意。事後,遊客高度評價了旅行社行為，廣州康輝旅行社的美譽度不降反而上升了。
摘自 http://trip.sotrip.com/operAction.select
2.公眾的作用
公眾通過輿論力量，可促進或阻隘公共關係主體的發展。在這一點上英國前首相丘吉爾的競選的競選最能說明問題。丘吉爾在第二次世界大戰中贏得極高聲譽，但是在1945年春天的英國首相選舉中卻馬失前蹄。當時英國人民經曆了殘酷的戰爭，渴望能選出維護和平的人。丘吉爾沒有把握全國人民的情緒，在競選中極力突出自己的戰爭功績，並對自己的競爭對手進行猛烈的人身攻擊，使人們很難相信他是一個能維護和平的人。1945年2月26日，競選結果揭曉，丘吉爾以不到40%的選票落選，2月27日，他再也無法返回波茨坦參加三國首腦會議，而是到皇宮向英國女王遞交了辭呈。
丘吉爾競選的失敗因為他失去公眾輿論的支持，而公眾輿論對公共關係主體至關重要。
公眾輿論又兩個特點：非理性、蔓延性。
非理性——指感情色彩濃厚，缺乏公平性。這是一種極端的非理性的論調。波蘭天文學家哥白尼經過長期研究，提出“日心說”。天主教會利用自己在民眾中的影響，發動民眾反對“日心說”，形成巨大的社會輿論。哥白尼不得不放棄公開發表的觀點，隻能用日記和書稿的方式保存下來。直到去世前夕，其觀點才得以發表。
蔓延性——指輿論一旦發動，其影響範圍會迅速擴大，形成越來越大的社會動力或阻力。例如在某城市發生的過橋米線事件：有個打工的女孩非常愛吃過橋米線，但後來得病醫治無效而死亡，有人把其死亡得原因歸結為吃米線吃的，而這個謠言迅速傳播，很多米線店因此門庭冷落，造成很大損失，最後醫生證實，媒體辟謠，證明女孩的死亡與日常飲食無關。
（三）公共關係活動的途徑
“傳播”是公共關係活動的唯一途徑。
傳播是指廣泛意義上的信息交流。一切信息交流活動（無論是有意何無意識）都是傳播。但是，公共關係活動中的傳播又不同於一般意義上的傳播，它具有自己的特點。