1．公共關係傳播的特點
（1）雙向性
傳播有單向和雙向之分。單向指傳播隻是單邊進行的活動，如廣播中的宣傳、大會上的發言等，這種傳播不講究信息反饋。雙向指不但要把信息發布出去，而且還要收集反饋的信息，既信息傳播具有雙向性。公共關係傳播必須是雙向性的。因為隻有雙向性，才能達到組織與公眾的溝通，建立互信互動的目的。
（2）真實性
公關傳播的目標是使組織在公眾中樹立廣泛的知名度和良好的信譽度。而虛假的信息傳播最終將會損害組織的信譽度。因此，信息的真實性是公共關係傳播的又一特點。例如從1998年起，保暖內衣曾風靡中國，成為賣得最火的商品之一。保暖內衣廣告也是廠家吹捧得最玄，最缺乏真實性的。例如2000年，保暖內衣元老“俞兆臨”宣稱，一般內衣保暖性為30%，他們的達到80%。在俞兆臨的帶動下，其它廠商也仿而效之（如南極人、北極絨）。保暖內衣價格高達300元左右。
2001年，媒體揭露其秘密是使用了塑料薄膜，俞兆臨信譽大跌。從而引發中國保暖內衣信譽危機，中國保暖內衣銷量急劇下跌，國外媒體稱之為“中國保暖內衣的雪崩”。
（3）長期係統性
公關傳播的目標是增加主體在公眾中的知名度和信譽度，主體都希望在社會中長期存在，這就決定了公關傳播的長期性。公關傳播是與主體的成在相始相終。
主體成長有階段性，不同階段又有不同的需要和特點，這就要求主體發展與公關傳播相匹配。所以，公關傳播是一個係統工程，必須要有整體的計劃和統一的安排。
（4）技巧性
所謂技巧性，指公關傳播必須講究方式方法，不能魯莽行事。
1993年，廣西北海一企業用60萬元買了1個移動電話號碼-901888（當時，電訊局為增加收入，將部分特殊號碼高價出售），結果引起媒介的注意和報道，企業的知名度得到提高。又例：同年，上海一家“狼牌”鞋廠，主動認領上海動物園的狼，並提出“與狼共存”的宣傳口號，結果受到媒體的注意和報道，企業的知名度提高。
（四）公共關係的目的
公共關係的目的是融洽社會關係、塑造良好形象、形成環境氛圍，這是三個不同的層次。
第一層次——融洽社會關係
所謂融洽社會關係，就是組織通過各種公關活動，把自己融入公眾之中，使自己今後的社會交往變得通順自然。
第二層次——塑造良好形象
所謂塑造良好形象，指的是在融洽社會關係的基礎上，通過公關活動，使組織的形象在公眾中受到好評，既常說的增加美譽度。
【小案例】
由車票引起的……
日本東京有一家貿易公司，員工枝美小姐專門負責為客商購買車票。客商中有一位德國大公司的商務經理，經常來往於東京與大阪之間，其火車票都是由枝美小姐購買。不久，這位經理發現，每次去大阪時，座位總在車的左邊，返回時，又總是在車的右邊。問其故，枝美小姐笑答曰：東京到大阪，富士山在車的左邊，返回時在車的右邊，外國客人都喜歡看富士山，所以有替你買了不同位置的車票。
這件小事使這位德國經理大為感動。這樣一些微不足道的小事，這家公司的職工都能想得這麼周到，那麼，跟他們打交道，還有什麼不放心的呢？於是他把與這家公司的貿易額由400萬馬克增加到1200萬馬克。
巴黎裏茲飯店的記車牌製度
法國巴黎的裏茲大飯店有這樣一條製度，凡是到該飯店居住的客人，接待生在幫顧客打開車門時，都必須為顧客記住每一輛搭載的出租車號碼。為什麼？
經理解釋：巴黎有1萬4千輛出租車，如客人有物品遺忘在車上，這是幫助客人找回失物最佳的方法。 經理還說：接待生還必須記下客人大件行李數目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遺失在機場或是出租車上。
結果：憑借這類公關製度，裏茲大飯店在顧客中贏得了良好的形象，在競爭激烈的同行中，一直保持很高的入住率。
摘自http://train.veryeast.cn/train/
第三層次——形成環境氛圍
所謂形成環境氛圍，指的就是在前二層的基礎上，通過自身努力和媒體宣傳，使組織形象在公眾中成為一種共識，既在組織外部形成一種良好公眾環境。這是公共關係最高的境界。
第二節 公共關係的觀念與原則
一、公共關係的基本觀念
（一）公眾至上
公眾至上指處理主、客體關係時，把客體利益放在首要地位，既公眾利益放在首位。從哲學角度看，先有公眾需要，才會有企業組織存在的理由；隻有社會消費群體的發展壯大，企業主體才會發展壯大。比如說一定是先有公眾旅遊的需要，才會有旅行社存在的理由，隻有公眾旅遊消費發展壯大了，才有旅行社行業的發展壯大。
注意的事項：
1、在具體的工作中，往往會把“公眾至上”當成口號，在高喊強調公眾整體的同時忽視公眾個體。服務行業往往把“顧客就是上帝”的標語掛在牆上，但落實到每件事中，又往往不能做到這點。在香港購買商品，店員會詳細地為你介紹商品性能，不會因為某種商品利潤高而誘導你購買該商品就足以說明這一點。
2、公眾至上意味著在主客體利益發生衝突時，主體利益要作出暫時的犧牲。但是，在具體的實踐活動中，人們往往難於作到這點。因為犧牲主體利益從表麵上與主體的發展宗旨是相違背的。管理者在接受“公眾至上”觀點時，必須具備為公眾利益犧牲主體暫時利益的思想準備。因為暫時的犧牲，是為了組織長遠的發展。
【小案例】
北京國旅的一則故事
北京國旅業務部在2002年的五月前，接到首鋼組團到九寨溝旅遊的業務，該企業特別要求在旅遊中住三星級飯店，但國旅在九寨溝的所有三星級房源已經用完，聯係目的地旅館，隻有其他房源，無空額三星級房源。該旅行社本著顧客至上的觀念，將該團隊介紹給了還有三星房源的北京青旅。北京國旅的做法，使首鋼老總很敬佩，表示以後組團旅遊時，將首先考慮北京國際旅行社。
（二）形象第一
當我們在購買商品時，如果要想買的放心，我們首先會想到商品的品牌。而品牌也就是企業的形象。形象第一指組織在麵對金錢、物質、形象等要素的選擇時，要把形象作為第一選擇。樹立“形象第一”觀念時觀念要理解透徹，否則易在金錢誘惑下動搖。形象是無形資產，它能影響主體的存在和發展。在激烈的市場競爭中，組織形象是贏得勝利的第一要素。有了良好的公眾形象，就能戰勝對手，立於不敗之地；如果缺乏良好的公眾形象，就會在激烈的市場競爭中敗下陣來，被市場所淘汰。
【小資料】
無形資產是海爾成功發展的關鍵
海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。海爾認為服務也是產品，隻有通過優質服務，才能提升形象，增加消費者忠誠度，拉開與競爭對手的距離。
海爾這樣想，也這樣做。1994年不搬動服務、1995年三免服務、1996年先設計後安裝服務、1997年的五化一滿意服務、1998年的星級服務一條龍、2000年星級服務進駐社區、2001年的無塵安裝，2003年的全程管家365。10年中，海爾的服務經曆了十次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。
海爾正是憑借自己出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，並擠身世界家電企業十強。海爾的形象，已成為一種巨大的資產，而這種資產，正是海爾成功發展的關鍵。
摘自http://www.cdsme.com/html/tzhz.asp
三、信譽為重
任何組織或個人，在社會活動中，應把信譽看得比物質更重。
信譽為重是一種倫理道德觀念，也是一種組織文化，它對於提升組織形象具有很重要的作用。信譽的核心是美譽度，因此，作為組織，要盡可能地通過行為來表現它。信譽不能靠宣傳得到，隻能靠行為體現，靠公眾的人際傳播擴大。重視信譽是商品經濟高度發展的必然結果。今天的商品經濟是建立在信用道德和法律契約兩個基礎上的，離開了兩者中任何一個，整個商品經濟和市場秩序將發生崩潰。
【小資料】
大盛魁
清朝中期，我國北方最有名的商號是“大盛魁”，它是由王相卿、張傑、史大學三位晉商創立的。大盛魁的發展與壯大，與大盛魁堅持“信譽為重”的經商道德有密切關係。
大盛魁的發展中有這樣一則故事。清朝末期，大盛魁在香港與一個英商做了一筆生意，後因種種原因，大盛魁曾一度破產，欠英商300銀圓。大盛魁的掌門在去世前把這事告訴了兒子，囑咐兒子在有錢時一定要還上這筆錢。兒子一輩子沒有發跡，臨死前又將這事托付給自己的兒子。後來，孫子發跡了，重新光大了大盛魁。孫子到英國，打聽英商消息，英商已死，將3萬英鎊還與英商之孫。這事被英國媒體報道。在國內，大盛魁在公眾中的美譽度更高，生意也更紅火了。
摘自http://baike.baidu.com/view/159298.htm
（四）溝通為本
從社會環境看，現代社會是一個信息社會，一切活動都離不開信息溝通。
從公關工作本身看，公關溝通是在主體與客體之間架設的聯係之橋，離開了溝通，主體就會失去公眾。公共關係本身就也失去了價值。正確認識溝通的雙向性。即主體在主動了解外部公眾的同時，應主動讓外部公眾了解自己。公關組織這種主動性，是成功溝通的重要因素。公關組織在溝通外部公眾的同時，還應通過溝通，及時了解內部公眾，並通過開展公關教育活動，提高職工的行為意識。
二、公共關係原則
服務原則、誠信原則、公開原則、著眼長遠原則是公共關係的四大原則。這四條原則相輔相成，缺一不可。
（一）服務原則
把整個公關工作都變成一種服務性工作。公關組織要體現為公眾服務的精神，使公眾時時處處感受到主體優秀的服務態度，以贏得公眾對主體的信譽。公關組織要體現為主體服務的精神。2000年，揚子江假日飯店住了一位台灣客人，該客人幾次外出回來後都悶悶不樂。公關部李小姐看在眼裏，經了解，知道該客人為找尋多年未見的哥哥專程來大陸，可一直未找到。李小姐請示經理，動員員工，聯係當地台辦，終於為其找到親人。台灣客人對該飯店服務給予了高度的評價。
（二）誠信原則
【小案例】
一次額外的旅遊活動
1997年7月22日，德國柏林有36位先生女士收到波耳旅行社的一封致歉信和一份新的旅遊合同，附帶的說明中說，如不願旅遊，可得到3000馬克的補償。這是怎麼回事呢？
原來2月前，這36位旅遊者與波耳旅行社簽定了一分到哈茨山脈旅遊五天的合同。但到達哈茨山脈的第三天，因發生泥石流，旅行社不得不提前結束這次旅遊。本來，三天的旅遊已用掉旅遊費用的3/5，但為了信守合同中使遊客安全、滿意的承諾，波耳旅行社根據誠信原則，在返回的當天，向這36位遊客作出重新安排旅遊的承諾。上麵這份合同就是承諾的結果。試想如果是國內有幾家旅行社能做到呢？
關於誠信的故事
在紐約的河邊公園，有一塊墓地，埋葬著南北戰爭中陣亡的戰士，美國第十八屆總統、南北戰爭時期的北方軍統帥——格蘭特將軍的陵墓也坐落在這裏。 在格蘭特將軍的陵墓後麵，有一座極小極極普通的陵墓。但在墓碑旁邊的一塊木牌上，卻記載著一個感人至深的關於誠信的故事：
故事發生在1797年。這年，五歲的小主人不慎從懸崖上墜落身亡。父母傷心欲絕，修建了一個小小的陵墓。數年後，家道衰落，老主人不得不將這片土地轉讓。出於對兒子的愛心，他對土地的新主人提出了一個要求，要求新主人把孩子的陵墓作為土地的一部分，永遠不要毀壞它。新主人答應了，並把這個條件寫進了契約。這樣，孩子的陵墓就被保留了下來。
滄海桑田，一百多年過去了。這片土地不知道換過了多少個主人，孩子的名字早已被世人忘卻，但孩子的陵墓依據一個又一個的買賣契約，被完整無損保存下來。到了1897年，這片土地被選為格蘭特將軍的陵園。政府成了這塊土地的新主人。而孩子的墓在政府手中依然被完整地保留下來，成了格蘭特將軍陵墓的鄰居。一個偉大的曆史締造者和一個無名孩子毗鄰而居，成為獨一無二的奇觀。
又一百年過去了，1997年，紐約市長朱利安尼來到這裏。那時，剛好是格蘭特將軍陵墓建立一百周年，也是小孩去世兩百周年的時間，朱利安尼市長親自撰寫了這個動人的故事，並把它刻在木牌上。
摘自http://hi.baidu.com/lh2401/blog/item/3b32a21b71a0b8198718bf76.html
（三）公開原則
公開原則指公關活動必須具有透明度，即艾維· 李提倡的“公眾必須被告知”原則。
每個人都有缺點，同樣，每個組織也有缺點。在公關活動中主動暴露自己的缺點，不隱瞞自己的缺點，反而會得到公眾的理解和尊重，贏得公眾的好感。
（四）著眼長遠原則
著眼長遠原則指公關活動必須按照組織的長遠發展目標展開活動。具體做法是不計較眼前的得失和注重平時的積累。
五、公共關係職能
公共關係包含四大基本職能，即谘詢、傳播、協調、教育。
（一）公關谘詢
公共關係谘詢是為主體決策提供公共關係方麵的信息和建議。主體的目的是獲取最大的社會效益和經濟效益，而前提是公眾的認可。要想達到公眾認可，必須符合公眾利益。因此，公關谘詢的關鍵作用就是使主體的決策符合公關運作的規律。因為公關工作的本質是為組織最高目標服務的，但公關工作有自身的特點。因此，組織領導人在決策時，應當遵循公關工作的規律。而作為公關部門，當決策者忽略了這個問題時，也應及時提醒決策者，承擔糾正的責任。
【小案例】
中國政府在非典時期的公關策略
非典期間，我國政府對信息處理，一改傳統做法，誠信對民，走上了“以民為本”的正確道路。我國是一個高度集中的社會，政府壟斷信息，過去，對信息的處理往往看對自己有利無利，有利的就發，無利就封鎖。信息化時代，怎麼處理？
兩種方法兩種效果：政府方法：發布真實信息；不發布真實信息社會效果：政府發布的信息為真，公眾通過其它渠道證實為真，采取配合政府的做法。政府信譽提高，危機克服快。 政府發布的信息為假，公眾通過其它渠道證實為假，采取自我處理做法。政府信譽降低，危機處理困難。在公關專家的建議下，我國政府采取發布真實信息的做法，得到民眾配合，克服了社會恐慌。
事實證明，正確的公關策略，是克服公關危機，解決社會危機事件的唯一方法。它可以消滅小道消息，減輕公眾恐慌心理，恢複公眾對官方的信任，實現了官方和公眾之間的良性互動和良好合作。
摘自http://bbs.okhere.net/bbsArchives_view/252028-188260/
（二）公關協調
1．公關協調是指針對主體與公眾關係上存在的問題進行調整的工作。
公關協調包括的主體內部外部的協調其作用為化解主體與公眾的矛盾，使主體社會活動通暢。使主體及時適應環境的變化，在發展中立於不敗。日常生活中的事物每天都在發生變化，而主體生存和發展的一個很重要的方麵就是適應這種變化。從公關協調的角度來看，主要是根據客觀事物的變化及時地提出並調整相應的政策，使主體在變化麵前應變自如。
（三）公關傳播
公關傳播是在主體與客體之間進行信息溝通的過程。
公關傳播可以使主體與客體相互了解、相互信任並且塑造主體形象，提高主體在公眾中的信任度和美譽度。主客體的雙向溝通可以使信息產生雙向流動，在這種流動的過程當中，雙方都感受倒了對方的信息，思考判斷也就更加的周全，相互理解的程度也自然而然地加深。
公關傳播還可以在公共輿論當中塑造主體形象，傳播直接影響著輿論這種影響主要表現為一種控製，即消除惡性影響，引發良性影響。從實質上看，這種控製就是對主體形象的塑造。
（四）公關教育
公關教育是針對內外公眾，培育公共關係觀念，啟發公共關係認識的過程。對內則公眾提高其思想素質；對外公眾正確認識和引導，營造輿論環境。內部公眾具有雙重性，對內具有客體性，是公眾；對外又具有主體性，是構成公共關係主體的一個要素。從公共關係的工作來看，培養內部公眾的主人翁責任感，要特意強調內部公眾的主體性。