第三章 價值營銷：怎樣贏得客戶信賴
開篇案例：彙川技術的快速成長
深圳彙川技術股份有限公司成立於2003年，專注於工業自動化控製產品的研發、生產和銷售。經過10餘年的高速發展，公司已經成為國內工業品控製領域的領軍企業，2012年公司的銷售額達到11.9億元。在“2011中國上市公司口碑榜”的評選活動中，彙川技術當選為“最具成長潛力上市公司”。
在全球經濟危機的背景下，2008年至2012年的5年間，公司實現了年銷售額複合增長率達到了57.31%，同時年銷售利潤複合增長率為55.09%，一直保持著高增長率和高回報率。彙川技術趕上並超過了另一家上市公司英威騰電氣股份有限公司，創造了一個神話。
彙川技術與英威騰的對比，具體如表3-1和表3-2所示。
表3-1 彙川的銷售額 （單位：萬元）
年份 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 複合增長率
銷售額 19484.77 30392.89 67460.2 105402.68 119318.66 57.31%
利潤額 5534.12 10267.41 22116.87 34643.87 32017.23 55.09%
表3-2 英威騰的銷售額 （單位：萬元）
年份 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 複合增長率
銷售額 24497.58 32121.55 50382.65 68980.83 73671.19 31.69%
利潤額 4664.86 9073.47 10771.65 ?6434.34 4125.38 -3.03%
備注：上述數據摘自兩家上市公司年度財務報表。
彙川技術是國家高新技術企業，掌握了高性能矢量變頻技術、PLC技術、伺服技術和永磁同步電機等核心平台技術。公司在低壓變頻器市場的占有率在國產品牌廠商中名列前茅，其中一體化及專機產品在多個細分行業處於業內首創或領先地位。彙川技術董事長朱興明將公司的成功歸因於持續不斷地為客戶創造價值，以客戶為中心，以市場為導向。以快速為客戶提供個性化的解決方案為主要經營模式，實現企業價值與客戶價值共同成長，形成了彙川技術獨特的經營模式。
彙川技術創新的經營模式是其成功的源頭和動力。與傳統的模式相比，公司的經營模式創新體現在三個方麵。
第一，對市場進行細分，選擇目標細分行業。以變頻器為例，彙川技術的變頻器產品主要應用於電梯、機床、紡織、塑膠、冶金、石化和化工、市政供水等行業。這就使得彙川在電梯、金屬製品、機床等行業中占有較高的市場份額，行業特征明顯。
第二，與目標細分行業的主流客戶建立緊密的溝通渠道。彙川技術以中高端設備製造商為主要服務對象，堅持貼近客戶，走細分市場專業化道路。目前，彙川技術的市場集中在長三角和珠三角等中國經濟最為發達的區域，而在華北、東北等地區，市場業績欠佳。這種格局源於行業內主流客戶的分布情況。
第三，自主開發或與客戶聯合開發，為客戶提供個性化的解決方案，緊貼特定行業與客戶需求，進行行業一體化及專機的研發，是公司在內資企業中走出差異化並擁有高贏利空間的關鍵點。
進入電梯和注塑機行業是典型的行業專用開發思路。通過推出定製的產品，彙川技術在行業適用性、易用性、係統成本等方麵與多數同行相比優勢明顯。而且，由於重點專攻行業選擇的是技術難度相對高的市場，屏蔽了低端市場的同質化競爭。以上是公司維持高毛利和高增長的主要原因。
目前，公司在起重、紡織、煤礦等重點行業也采取該策略。
彙川技術的經營模式打通了價值定位、價值創造與價值傳播的相關環節，通過綜合自身優勢形成了獨特的、競爭對手較難複製的經營模式。該經營模式造就了彙川技術的競爭優勢，其競爭優勢得益於卓越的銷售團隊和成功的企業文化氛圍、持續的高研發投入和業內較為領先的技術水平、團隊配合式的高效營銷策略。
從管理團隊及企業文化方麵來看，源自華為和艾默生的基因為公司帶來了優秀的管理團隊和企業文化。公司大部分董事會、監事會和高管人員都有在華為和艾默生從業的經曆，行業經驗豐富，非常強調和重視高壓環境下的執行力。彙川技術的銷售團隊在國內屬於第一流的團隊，其市場管理方式也最接近國際品牌。推進速度之快，“攻克”大客戶能力之強，客戶的忠誠度之高，遠非國內競爭對手可比。國內的競爭對手與之爭奪市場鮮有成功。相反，彙川技術要打擊國內競爭對手，基本上隻需要解決價格障礙就可以獲勝。
從產品研發方麵來看，彙川技術的產品在市場上的定位普遍高於其他競爭對手，其每年用於研發的投入要占到營收的10%左右。彙川技術的研發人員有500多人，占全體員工人數的25%左右。在研發人員的絕對數量、研發人員占總員工數比例以及研發資金的投入上，與其他競爭對手相比，彙川技術全麵占優。
研發的投入為產品的持續創新奠定了基礎。在產品技術上，彙川技術具備了較強的技術優勢，包括綜合技術平台優勢、擁有永磁同步電機控製技術方麵的多項技術優勢、擁有解決尖端技術難題的能力以及擁有完整的知識產權管理體係等。彙川技術的產品實現了極低的故障率。
從營銷策略方麵來看，彙川技術的技術水平在業內屬於較為領先，但並未到能與歐係外資龍頭抗衡的水平。公司在策略上優選了如電梯、注塑機等既有一定的技術準入門檻但又在自身能攻克的範圍內的細分市場，同時以專用解決方案、技術團隊營銷的方式打造差異化特色，創造了高效的市場開發速度。而較好較快的投資回報率使公司自身有滾動資金，進入了良性循環。彙川技術注重保護代理商利益，有效整合代理商的資源，避免了嚴重的渠道衝突問題。
綜上，我們可以看出，除去行業快速發展的因素外，彙川技術過去的成功得益於以下幾個方麵。
第一，從經營理念來看，以為客戶創造價值的經營理念贏得了客戶的認同，獲得了企業自身的價值。
第二，從經營導向來看，以客戶為中心和以市場為導向的經營導向，理順了公司內外部關係，明確了努力的方向和目標，強化了組織的協同和運行效率。
第三，從經營定位來看，服務中高端製造商，提供高品質產品和個性化的高附加值服務，奠定了彙川技術高端品牌的地位。
第四，從經營管理看，以高效協同的高素質團隊，通過整合內外部優勢資源，打造競爭對手後難以模仿的競爭優勢。
第五，從營銷策略看，以靈活的營銷策略，結合個性化的解決方案，打造自身差異化特色，形成了有效的競爭壁壘。
彙川技術充分理解了工業品營銷的真諦，其在市場競爭中的成功是公司整體強大的營銷能力。這種能力是係統的能力，是競爭對手難以模範和複製的能力。
盡管總體環境發生了巨大的變化，公司麵臨著巨大的生存壓力，然而我們欣喜地看到許多優秀企業，如華為、彙川技術、陝西同力重工、唐山開誠等，通過深入客戶價值鏈實現了逆勢上揚。這些企業能夠站在產業的角度，通過整合產業鏈為客戶提供獨特的價值，提供差異化的產品和服務，實現價值鏈的有效對接以獲取競爭優勢。企業在客戶需求的內涵和外延的進一步延伸中，獲得切入客戶價值鏈的機會，也成就了這些企業的優異成績。
第一節價值營銷的意義和內涵
價值營銷的意義
通過無數的谘詢項目和實踐項目，我總結了一條工業品營銷的核心指導思想，即建立以客戶需求為核心、以市場競爭為導向的價值營銷思想——價值營銷。
企業經營的核心命題是贏利，因此在價值營銷體係中，明確提出該思想體係必須建立在為客戶創造價值的同時，實現自身價值的體現和贏利能力的提升。
價值營銷是一套係統化的理論體係，對於企業有著重要的指導作用。具體說來，包括以下幾點。
第一，關注經營重點，即如何將企業戰略、策略和組織統一於市場需求。
第二，關注客戶心聲，即如何發現、滿足客戶的現實和潛在需求。
第三，關注客戶滿意，即如何選擇目標客戶，定位客戶價值。
第四，關注策略製定，即如何製定營銷策略應對市場競爭。
第五，關注內外協同，即如何建立麵向市場的企業運營組織架構。
第六，關注渠道建設，即如何架構營銷渠道體係。
第七，關注團隊合作，即建立何種層次和結構的營銷隊伍。
價值營銷的要點
強調“客戶的角度，競爭的視野”
工業品營銷職能就是要通過一係列的策略來探索客戶的真正價值所在。工業品營銷中存在“一點兩線”（如圖3-1所示）：“一點”就是客戶價值，“兩線”分為主線和輔線。主線為利潤，輔線為競爭。
圖3-1 “一點兩線”示意圖
其中，利潤線為實線，競爭線為虛線。利潤是實實在在的，沒有利潤就沒有經營的意義了，但是競爭線指向的是競爭對手。在工業品營銷過程中，千萬不能把與競爭對手之間的競爭看成是你死我活的爭鬥，而是要看作有條件的競爭。在某些情況下，即使是競爭對手，可能也需要合作。準確地說，競爭線應該是競合線。
強調“營銷為龍頭，係統化的對接”
建立以營銷為龍頭，麵向市場和聚焦業務的業務和管理體係，在企業內部形成市場導向的文化，實現客戶關係的不斷精進，從單點對接向組織對接，最終實現係統對接，增強客戶黏度和客戶品牌認知度。
強調“戰略為指導，策略化的演繹”
根據不同的戰略定位，形成對應的策略體係。準確定位客戶價值，通過策略（包括產品、渠道、服務、品牌等）的演繹，強化企業的核心競爭力和競爭優勢，形成價值鏈營銷、谘詢營銷、服務營銷、技術營銷和關係營銷“五位一體”的營銷策略體係。
強調“立體對接，多層次響應”
強調深入客戶內部，加強客戶深層次溝通，通過商務或技術等形成單點突破，建立客戶關係發展階梯模型，實現係統對接，不斷深化關係，形成“高層對接高層、中層對接中層、基層對接基層”的對層次對接和相應關係。
強調“客戶的精耕細作，市場的價值共贏”
強調有效嫁接渠道資源，整合中間商，長期協同做好區域市場，合作共贏，結合客戶區域市場和客戶需求的差異性，形成對應的市場深耕策略。
強調“專業團隊，高效響應”
強調專業化的營銷隊伍，建立起專業協同的項目運作團隊或客戶服務團隊，形成積極向上的團隊文化，在公司內部建立起團隊導向的文化氛圍。
價值營銷的實現
價值營銷主要依靠以下方麵來實現。
第一，強化洞察“天時”。充分了解產業發展規律和行業發展趨勢，做到比客戶更了解客戶，對客戶的需求特性以及“客戶的客戶”的需求特性進行深入的分析，厘清產業價值鏈上各個環節的價值訴求，通過有效整合公司的資源，來打造“一體化價值鏈”的工業品營銷思維。
第二，強化熟悉“地利”。充分解讀區域市場，合理進行區域規劃，了解區域市場的客戶結構、渠道結構以及終端網絡情況，對區域市場的競爭格局有一個清晰的判斷，從而有效地進行客戶分類和資源配置，充分保證資源效率。
第三，強化建立“人和”。著力客戶的精耕細作，根據客戶特定情況製定客戶開發策略和服務策略，充分了解客戶的采購流程和組織各層級的需求特質，充分掌握客戶常規信息（組織架構和決策結構信息）和變動信息（人員變動、業務變動），製定出“一客一策”的客戶開發或服務策略。
第四，構建起合理的渠道結構。合理分配渠道功能，建立“功能互補，價值共享”的渠道利益和目標一體化的渠道結構。
第五，建立起“層次清晰，反應靈活，功能完善，協調有力”的營銷組織結構。優化營銷組織職能，形成“前中後、上中下”有機組合的營銷組織，打通企業內部價值鏈，構建起研、產、銷協同體係，快速響應客戶需求和競爭需要。
第六，打造學習型營銷組織。持續學習，比競爭對手更快學習，比客戶更快學習，提供超乎客戶預期的價值，同時建立一支無堅不摧的精英團隊。
第二節打造連接企業內外部的價值營銷體係
打造內外部高度協同的價值鏈體係——VAIS體係
進入移動互聯網時代之後，工業品企業麵臨更加規範的市場、更加嚴峻的市場競爭、更加精準複雜的客戶需求。企業在經營過程中如何更有效地參與競爭，獲得競爭對手難以模仿的能力呢？如何建立起更為深化的客戶關係，獲取高於產業平均水平的利潤呢？
工業品營銷經營觀告訴我們，競爭的關鍵在於為客戶創造價值，企業經營的目的在於通過創造價值獲取利潤。價值營銷是建立和深化客戶關係的必經之路，價值營銷對於工業品企業不是一句簡單的口號，而是工業品企業進入客戶企業價值鏈體係的製勝法寶。
價值營銷不僅是一種營銷理念，更準確地說，是由客戶需求衍生出的一套工業品企業經營管理思想。不可否認的是，不管你是否準備好，工業品營銷已經進入深層次的價值營銷時代。這種深層次的價值營銷不再是產品、價格、渠道、客戶關係、技術等簡單的某一個因素或幾個因素的簡單疊加，而應該是一套完整的營銷價值體係。
價值營銷是由一套體係來支撐的，這套價值體係連接企業外部競爭與內部運營，內外協同互動實現以客戶需求為起點，以提供差異化的產品或服務贏得市場競爭，並始終保持與客戶、渠道成員在目標和價值導向上的一致，持續地為客戶提供優質的產品和服務，滿足客戶發展和變革的需求，協同企業內部的研、產、銷等各環節以提高效率，更好地服務於市場，服務於客戶。
基於此，本書以時間和空間兩個維度，提出動態的“四化”價值營銷體係，即“VAIS價值營銷體係”，如圖3-2所示。
圖3-2 VAIS營銷體係模型
差異化（Variation）：短期外部策略
所謂差異化的營銷策略，是以不同於對手的方式創造價值，更好地滿足客戶的需求，進而實現競爭優勢。差異化是獲得製定更高價格的能力。由於項目和策略具有個性化和實效性，差異化主要表現為企業外部的短期策略選擇。