第六章 拿下目標市場：市場公關動作分解
開篇案例：同力重工高成長率背後的原因
陝西同力重工股份有限公司是一家專業生產非公路礦用車的高新技術企業，在中國首創研發、生產非公路用車，已成為行業的領軍者。自2004年產品開始投放市場以來，始終引領著中國非公路用車製造行業的發展，在中國市場上一直保持40%以上的市場占有率，近五年的複合增長率在80%以上。
專業技術與公司用戶多年施工實踐經驗的有機結合，保證了同力重工產品始終最為適應用戶的實際使用工況，也確保了用戶使用同力重工產品能夠獲取遠高於其他運輸設備的高效益。同時，同力重工得到了廣大用戶的較好評價。
同力重工是如何實現高成長率和高收益率的呢？其成功關鍵源自於成功的區域市場運作，具體策略如下。
解讀行業階段，把握營銷關鍵
1.行業處於發展初期。
我國非公路礦用車出現較晚，行業發展屬於初期階段，市場存在巨大的需求。非公路礦用車對生產資質要求不高，但是對於設計、技術和售後服務門檻要求高，且其產能和服務能力建設需要相對較長的過程。因此，從整個行業來看，當前我國非公路礦用車市場供不應求，缺口較大。
2.行業季節性不明顯。
行業受到礦山、水利水電等基礎建設工程影響較大，而礦山、水利水電工程與國民經濟息息相關，其行業波動與國民經濟波動基本一致。然而，非公路礦用車行業處於發展初期，市場需求缺口巨大，未來一段時間依然將保持較高的增長率。
3.行業區域特征明顯。
非公路礦用車主要應用於礦山、水利水電工程上。因此，非公路礦用車的使用具有較強的地區性特征，主要分布在礦產和水利資源較為豐富的西南、西北地區。
通過全麵的市場調研，通過行政主管部門、工商部門、中間商、異業服務機構（如重卡服務商）、礦業協會和互聯網等相關路徑，同力重工全麵了解區域市場的露采礦與大型重點建設工程的分布，了解其露采、工程運輸設備的保有與使用情況，建立礦區、重點工程的資料庫，準確把握區域市場的需求情況。
選擇、培訓、管理代理商
1.規範化的代理商選擇。
在代理商的選擇上，關鍵評估因素有市場開拓能力、資金能力、服務能力、抗風險能力和資源整合能力。
2.係統的代理商管理和支持。
選擇好代理商後，還要不斷做好引導、培訓與管理工作，幫助代理商提高營銷與管理水平，以便更好地開拓市場。
建設客戶檔案，持續動態跟蹤
露采、工程用戶的特點是集中批量使用、用戶相對穩定，一般工作環境比較惡劣。根據客戶檔案和車輛使用情況，定期回訪和跟蹤服務，及時處理技術隱患和快速響應技術更新，增強客戶黏性，確保與客戶在情感上貼近，在業務上貼近。
承擔投資顧問，引導客戶采購
客戶購買露采、工程運輸設備的真正目的，不是購買設備本身，而是為了掙錢。因此，我們要成為客戶的投資參謀，幫助他們在設備整個使用周期比較不同設備的投資回報率，使之能全麵了解同力產品的核心優勢——投資回報率高出其他產品30%~50%。
整合社會資源，實現借力打力
在用戶作購買決策的時候，他們常常會多方谘詢。他們的購買決策會受到以下人員的較大影響，即相關設備（挖機、鑽機、裝載機、推土機等）的使用者與代理商的資深人員、行業領袖、權威人士、權力人士（礦方、工程方的相關領導）和關聯企業（設計院所、爆破企業等）。針對這些影響因素市場，我們必須建立廣泛的人脈推銷網絡，通過他們來影響客戶的采購決策。
適時營銷推廣，引爆關鍵客戶
同力重工在關鍵客戶采購的膠著期間，適時推出一些營銷推廣活動，如用戶座談會、產品展示會、批量交車儀式、優質服務活動等，還可以參加一些行業會議或關聯產品廠商的營銷活動，以吸引客戶，並堅定客戶的購買信心，從而實現關鍵客戶的批量大額采購。
建設服務網絡，持續實現滿意
露采、工程設備的出工率對於用戶的投資回報至關重要。因此，配件供應與維修服務是否到位非常關鍵。為了確保用戶能夠及時得到滿意的配件供應與維修服務，同力重工在自身提供的配件供應與維修服務外，還下大力氣建設並管理好社會化的配件維修服務網絡，解決了用戶的後顧之憂。
深化客戶合作，實現價值增值
同力重工在做好售後服務的同時，還在工程業務信息、車輛管理、設備選型、設備轉讓、融資、人員招聘與管理等方麵為用戶提供服務，為客戶增值服務，實現與用戶實現共贏。
第一節確定目標市場，建立“整體一盤棋”
目標市場無論範圍廣窄、規模大小，一旦確定，就應該建立起“整體一盤棋”的戰略思想，從全局出發，合理地“謀子布局”，確立可持續的開發戰略。
同力重工的案例告訴我們，工業品營銷市場破局不是靠一招一式，而是依靠企業的係統營銷能力。因此，在實現目標市場開發之前，必須要對目標市場有一個清晰的認識和係統的規劃，才能做到有備無患、有的放矢。以下是從宏觀的角度對目標市場進行整體規劃的若幹標準。
市場分級
從宏觀上來講，按照區域和行業的標準，工業品目標市場可以分為區域市場和行業市場，而區域市場和行業市場可以進行進一步細分。
區域市場分級
按照產業集群程度和經濟發展程度來看，區域市場產業集群程度越高，說明產業發展成熟度越高；區域經濟發展程度越高，說明生產力水平越高。因此，產業集群度高相對於產業集群度低的區域具有輻射作用，經濟發展水平高的區域相對於經濟發展水平低的區域具有輻射作用。實踐表明，這種輻射作用是呈梯度狀的影響的。
按照經濟發展狀態，可以將區域市場劃分為多個相互關聯的子區域。在同一個子區域，客戶的關聯度和影響效應最強。比如，在華東地區，可以將區域市場劃分為長江三角洲子區域市場、杭嘉湖子區域市場和長江下遊子區域市場。具體如下。
長江三角洲子區域市場（呈扇形分布）：
市場線： 鎮江—常州—無錫—蘇州（鐵路沿線）
揚州—靖江—張家港—南通（公路沿線）
杭嘉湖子區域市場（呈三角形分布）：
市場線： 杭州—嘉興—湖州（公路沿線）
長江下遊子區域市場（呈條帶形布局）：
市場線： 安慶—馬鞍山—銅陵—蕪湖（長江幹流沿岸）
按照產業集群度，區域市場又可以劃分為多個相互關聯的子市場，子市場內資源分布狀態基本相似。比如在煤炭行業，按照我國煤炭資源的“井”字形分布，形成“兩橫兩縱”的分布態勢。所謂“兩橫”是指天山—陰山線和昆侖—秦嶺—大別山線，“兩縱”是指大興安嶺-太行山-雪峰山線和賀蘭山—龍門山線。
此分布格局清晰地顯示了各區域煤炭資源的分布情況，可以探尋出在煤炭行業國家政策和區域資源配置的方向。
行業市場分級
行業市場的分級通常按照兩個方向來進行：一是獨立的行業市場，根據企業產品服務的目標行業進行分類；二是行業市場的企業梯隊，即行業客戶的發展狀況。
以車橋為例，車橋產品可以麵向的行業分為重卡、非公路、客車、掛車和汽車後市場。
在不同細分業務行業中，又可以細分為不同的梯隊。比如在客車細分行業，按照發展程度不同，客車又可以分為三個梯隊。其中，第一梯隊為宇通客車，第二梯隊為蘇州金龍、廈門金龍和廈門金旅，第三梯隊為丹東黃海、上海申沃、一汽集團、陝西汽車、安徽安凱和北汽福田。總之，目標市場分級的目的就是梳理市場脈絡，便於突出重點、抓住關鍵、帶動全局。
內外分析
在市場細分並進行分級的基礎上，我們需要對企業進行內外部分析，明確構建區域突破的入口。內外部分析的方法采用SWOT方法。
SWOT分析法又稱為態勢分析法。SWOT四個英文字母分別代表優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）。其中，機會和威脅是外部評價指標，表明目標市場可以提供的機會點有哪些，存在的威脅、困難或風險有哪些。優勢和劣勢是內部評價指標，主要表現的是企業自身與競爭對手在目標市場上的強弱比較。
SWOT分析法既可以用於具體項目（客戶方案）的分析，也可以用於目標市場的分析。對於目標市場來說，一個完整的SWOT分析過程包括三個階段：細分市場分析、競爭雷達分析和SWOT組合分析。
細分市場分析
在第5章中，我們將市場細分維度定位為三維（區域、行業和客戶類型），形成三維魔方結構，在區域和行業中按照市場分級劃分為多個層級的子市場，在子市場中找到細分的客戶類型群體市場，確定為細分市場分析目標。
競爭雷達分析
通過細分市場分析，我們知道了可能選擇切入的細分市場。但是，最終選擇確定的目標市場，需要對目標市場競爭力要素進行分析。競爭雷達圖是常采用的方式，而競爭雷達圖的分析主要分為三個步驟。
第一，競爭力總覽。也就是說，將企業與競爭對手之間的差異性，按照常用的競爭要素進行分析對比。
第二，競爭力聚焦。也就是說，根據目標行業的關鍵成功要素，將縱覽對比中的相關要素進行提煉對比。
第三，競爭力差異。也就是說，聚焦對比的要素，按照重要性係數進行排列，說明每一項關鍵要素與競爭對手之間的差異性，並指出企業的競爭優勢和劣勢。
SWOT組合分析
SWOT組合分析，按照縱向和橫向兩個維度來組合分析。
縱向1T分析：1T（trad），即行業與環境發展趨勢。以產品的功能特點、技術優勢、
行業應用、行業客戶為出發點，通過1T來闡述，從縱向了解目標市場的發展周期與客戶需求。
橫向3C分析：3C，即客戶（customers）、競爭者（competitors）和競爭優勢（competitive
advantage），明確公司係列產品及競爭產品的功能、參數指標、價位、技術優勢等在行業客戶應用中的差異，從橫向上確定切入區域市場的主推產品與優勢；就是按照在市場特定發展趨勢下，圍繞3C的評價方法。
通過SWOT分析，我們可以得知：哪些產品在哪些目標市場上具有發展潛力，在哪些目
標市場上具備哪方麵的競爭優勢，哪些目標市場具有巨大的隱患，在哪些目標市場上具備哪些競爭劣勢。這樣，企業可以較為全麵地獲取內外部信息，並在信息的基礎上做出初步的判斷，從而為精準執行營銷策略和競爭策略提供充分的準備。
點麵呼應
目標市場的引爆點能夠帶動區域的業務的增長，形成在區域市場的輻射效應。在工業品營銷中，同一種類型客戶的需求具有較強的相似性。因此，同一種類型客戶的單點引爆，能夠快速波及其他客戶，而且營銷模式和銷售方式具備可複製性，其經濟性和效益性均較高。比如，在某區域某種類型客戶占比較高，采用與該種類型客戶相對應的價值提供和區域組織設置，通過企業組織能力實現目標市場點麵整合，形成特定目標市場的輻射特征，比如扇形、圓形和三角形等輻射特征。
以注塑機行業為例，主要分布在環渤海、長三角和珠三角三大區域。以長三角區域為例。長三角區域以上海、南京、張家港、昆山、寧波、舟山、溫州等地為主，塑料製品較為發達，對塑料機械需求量大、品種多，根據應用不同形成兩個子區域：一是以南京、張家港、上海等以塑料擠出類機械為主，二是寧波、舟山等地區以塑料注塑成型機為主。可見，在長三角市場上，塑料擠出類注塑機呈扇形展開，而塑料注塑成型機呈帶狀展開。
點線呼應
目標市場的引爆點能夠帶動相關行業的增長，形成在行業市場的輻射效應。在工業品營銷中，同一個行業的客戶具有相似的產品應用需求。一般來說，同一個行業產品應用相似度在80%以上，其餘20%由企業的特殊性決定。因此，單一客戶引爆可以快速形成一個完整的產品應用，為標準化和規模化的產品線打下基礎，同時為在該行業中實現快速起量創造條件。
以某變頻器生產企業為例，其服務的目標客戶群體以中高端為主，產品應用一致定位於中高端層次，其目標客戶群體主要集中在注塑機和電梯兩個行業。然而，隨著電動汽車的開發、應用和普及，電動客車市場呈現井噴式增長。由於目前國內在電動客車變頻控製器的配套上處於空白狀態，因此該企業與行業內領軍企業運通客車共同進行了客車變頻控製器的產品開發，並獲得成功，一舉進入了電動客車領域，通過產品線的應用標準化提升，快速獲得5億元的市場份額。