市場現狀分析
市場現狀分析要形成三張圖譜：影響力圖譜、合作力圖譜和競爭力圖譜。
先來看影響力圖譜。
所謂影響力圖譜，是指通過分析本企業的相關資料，完成銷售分析和市場分析，確定企業在目標市場的市場地位。影響力圖譜涉及的關鍵內容為：市場占有率、關鍵客戶采購份額、銷售增長率、客戶數量和結構等。
再來看合作力圖譜。
所謂合作力圖譜，是指通過分析目標市場的客戶類型和采購量，明確不同客戶的關鍵問題指引，根據客戶采購的存量水平，提出采購提升的增量空間，製定合理的應對策略和解決方案。合作力圖譜涉及的關鍵內容為：客戶類型、客戶關鍵需求、客戶增量空間、增量策略等。
最後來看競爭力圖譜。
分析目標市場的競爭狀況，指出目標市場的競爭關係，按照競爭雷達，形成競爭力圖譜。競爭力圖譜涉及的關鍵內容包括：目標市場競爭地位、品牌實力、關鍵要素競爭優勢、關鍵要素競爭劣勢等。
設定營銷目標
營銷目標可分為定性目標和定量目標兩部分。其中，定性目標傳達營銷理念，定量目標指明具體標的和方向。定性目標務必精練，並與公司戰略目標一致；定量目標圍繞市場目標、銷售目標和管理目標三個方麵來製定，涉及銷售額目標、利潤額目標、客戶開發目標、客戶流失率目標、費用節省目標、成品庫存周轉率等指標。營銷目標傳承企業的戰略目標，並最終能夠落實到具體項目運作和營銷人員的績效考核中去，將戰略轉化為營銷人員的理念和行動。
目標市場再細分
在需要宏微觀市場細分的基礎上，根據目標市場的特征，對目標市場進行再細分，充分結合企業的能力和客戶的需求，明確客戶的分級和定位標準，從而為提供準確的價值確定指引。目標市場再細分圍繞“需求力—購買力—決策力—潛力”的原則進行。
● 需求力：客戶對於產品或服務的需求量的大小，決定了訂單金額的大小和資源投入的多寡。
● 購買力：客戶對於購買產品或服務需要的資金的充沛程度，決定了訂單成交後回款的難易程度。
● 決策力：客戶對於產品或服務能夠解決問題的困惑程度，決定了訂單成交的可能性大小。
● 潛力：客戶在所處行業中的成長性，決定了公司持續關注的力度。
將上述四個指標設定等級分數，進而確定客戶類別，企業可以將客戶大體上分為A、B、C、D四類客戶，並針對四類不同的客戶確定不同的營銷策略。
製定銷售地圖
市場分類、市場分級和客戶分類分解最終通過可視化的圖標呈現出來，形成銷售地圖。這張地圖主要通過圓圈、標簽和顏色來區分市場和客戶。
比如，通過圓圈標定區域市場的劃分，將全國劃分為幾個區域市場，並說明每個區域市場的特征，用白色標簽來表明潛在客戶，對於已有客戶根據合作關係程度用不同的顏色標定。這樣便可以清晰地得出，企業在哪些區域是弱勢、哪些區域是強勢，便於明確目標市場的進攻方向和資源投放力度。
整合資源，迅速占位
隻有進入方能深入。因此，可以說，市場占位是目標市場拓展進程中最有力的一步，尋求市場占位必須要找到市場突破口。市場突破口的是目標客戶選擇和市場定位的真實反映。在市場突破口的選擇上，企業需要充分結合目標客戶的情況和自身能力的情況。結合不同行業的特點，市場突破口的策略選擇有以下三種。
占領高端，自上而下，先難後易
這種策略強調高端客戶的影響力。因此，在客戶選擇上，強調高端客戶定位，樹立標杆工程或項目的品牌影響。由於工業品客戶的理性程度較高，信息存在一定的不對稱性以及工業品客戶行業集中度等多種特點，決定了單純的廣告推廣難以發揮作用，而標杆工程或標杆客戶將是品牌宣傳最有力的武器。
在標杆客戶的選擇上，如果以行業為主線，則采取重點行業中選擇重點區域，重點區域中選擇重點客戶，利用“行業樣板”迅速推進行業拓展，以行業重點工程突破為主，通過行業標杆工程形成自身產品或服務行業標準的確立，形成“重點工程造勢，一般工程取利”。如果以區域為主線，則采用重點區域選擇重點行業，重點行業中選擇重點客戶，利用“區域樣板”迅速推進區域拓展，以區域明星企業突破為主，通過明星企業的區域影響力和輻射力來帶動區域銷量的突破，實現“重點客戶造勢，中小客戶取量”。
在找準突破點的基礎上，打造樣板工程和標杆客戶，樹立形象亮點，能夠起到居高臨下、勢如破竹之功效。因此，建立標杆項目對於目標市場占位具有戰略意義，是打開目標市場大門的一塊金字招牌。然而，高端客戶或高端工程項目的要求標準同樣較高，需要企業能夠充分調動公司的資源和社會資源（代理商），不惜一切代價拿下標杆項目。
聯盟中端，橫向突破，兩級延伸
這種策略強調中端客戶的成長性。因此，在客戶選擇上，強調中端客戶定位，以動態的思想指導中端客戶的開發。當進入高端客戶或高端工程項目是企業能力所不及之時，退而求其次，主攻中端客戶中谘詢型客戶，並且係統跟進中端客戶，實現與客戶共同成長。
在客戶選擇上，針對行業中型客戶，選擇有一定影響、有一定資金實力、思路與時俱進的行業中型客戶做係統突破，可以通過產品係統應用形成行業在技術、設備上的新突破，通過推廣來影響同行業客戶。針對區域中型客戶，選擇有代表性的、有一定成長潛力、經營理念具有一定超前性的區域中型客戶做深度服務，通過產品解決方案，形成在產品技術、服務內容上的全麵突破，通過推廣來影響同區域的其他同等規模客戶。
以中捷立加為例，一個創立不過6年，由一幹毛頭小夥組成的“雜牌軍”，實現產品可靠性全球第一；經濟規模躋身全球立式加工機床市場前三甲，並一再逆勢而上。站在其背後的便是一家叫作北京發那科機電有限公司的日資企業。該企業為中捷立加提供數控係統——該部件往往能占到一台機床總成本的20%~30%。在中捷立加諸多產品的開發過程中，發那科就對其整個市場定位提供了寶貴的建議，從設計到係統配套，包括生產環節的組織都有所參與。發那科對於中捷立加的產品如數家珍，全程提供支持和專家意見，並伴隨著中捷立加的成長實現市場的紮根和擴張。
扶持低端，自下而上，先易後難
這種策略強調低端客戶的規模性。因此，在客戶選擇上，強調低端客戶定位，以規模求生存，以速度求發展，通過規模來降低產品的邊際成本，立足於低端交易型客戶的開發。當企業能力不及高端，在中端無優勢時，低端市場規模巨大時，突破低端無疑是一個不錯的選擇。
在客戶選擇上，以產品為核心訴求的客戶為主，提供性價比高的產品和服務，並通過差異化的服務來扶持其中具有成長潛力的“明日之星”。同時，逐漸向中高端滲透，確保其業務實現現實獲利，並具備未來發展前景。
深化合作，構建壁壘
深化合作，關係升級
工業品營銷屬於組織間營銷，客戶關係隻有上升到組織層麵才更有利於業務的穩定性和持續性，同時保障業務的低風險性。在工業品市場上，每一個客戶都是一個巨大的資源點，充分挖掘和拓展，既能夠保障銷售占比持續提升，又能使客戶作為重要的宣傳媒介影響更為廣泛的客戶群體。因此，在客戶商業運作過程中，企業可以通過價值營銷的“五位一體”營銷策略，實現客戶關係的不斷升級。
客戶關係升級的階段模型主要有三種，即單點對接、對位對接和網狀對接。具體如圖5-3所示。
圖5-3 客戶關係升級的三種階段模型
其中，單點對接屬於關係升級的初級階段，直接由銷售對接采購；對位對接屬於關係升級的中級階段，主要由銷售對接采購，財務對接財務，技術對於生產，高層對接高層；而網狀對接屬於關係升級的高級階段，公司與客戶“你中有我，我中有你”，在客戶的辦公體係中完全看不出誰是客戶的人，誰是供應商的人，雙方一起參與決策和方案的製定。
隨著關係的深入，對於客戶的需求的把握準確性越高，向客戶提供價值的機會越多，可替代性變越小。企業要善於尋找機會，深化與客戶的合作，實現關係的多層次對接，逐步完成客戶關係的升級。
以點帶線， 以點帶麵
工業品營銷的特點決定了工業品市場的拓展屬於階梯式前進，呈現滾動式發展，並通過行業和區域的樣板和標杆來實現。因此，企業要善於抓住一點牽出一線，炸開一點影響一麵，即以點帶線和以點帶麵。
其中，以點帶線是指，通過對突破口企業的產品應用研究，形成可複製的產品應用規格，實現在行業同種類型需求客戶的快速拓展。而以點帶麵是指，通過對突破口企業的營銷策略研究，形成具備可複製的策略體係，實現區域麵上的快速拓展。
以點帶線和以點帶麵均可采取橫向突破和縱向延伸的組合策略，在同種需求類型客戶中采用橫向突破，在不同層級或不同類型客戶之間采用縱向延伸。同時，還可以將已經形成的客戶製作成榜樣，利用區域關係資源實現宣傳和傳播。
以某企業為例，該企業在電力市場拿下A區域的核心大客戶，並以該大客戶為範本和樣板，迅速獲得了該區域50％以上的市場份額。通過對電力行業的客戶研究，形成電力行業全麵突破策略，短期內攻陷了與A區域相鄰的B、C、D區域，實現了以點帶線和以點帶麵的雙重收獲，也為整體市場銷售打下了良好的基礎。
持續跟進，構建壁壘
簽單隻是工業品銷售的開始，而不是結束。眾所周知，工業品客戶采購分為重購、修正重購和新購三種類型，以價值營銷為核心的營銷理念，強調客戶訂單的全生命周期管理。也就是說，從客戶采購設備起至設備完全“退役”，期間需要持續提供支持和服務。
另外，持續跟進具有很高的附加價值。第一，可以有效掌握客戶的動態信息，把握客戶需求變化特征，便於及時製定應對策略，實現與客戶的同步提升。第二，可以促進客戶關係的逐步升級，增加客戶黏度，降低營銷過程中的不確定因素，維護業績的持續穩定。第三，可以提供擁有更多附加值的客戶價值，實現客戶忠誠度提升，持續實現重構，降低營銷成本。第四，能夠強化客戶單點的宣傳作用。隻有持續跟進到位，實現客戶從購買者向宣傳者轉變，成為區域或行業的宣傳窗口。
黃岩之戰，樹立標杆
黃岩地區是我國華東區域的模具中心，其間聚集著大量的模具廠。雖然模具廠直接使用塑料機械的數量不多（主要用於調試模具），但買塑料機的客戶要做的第一項工作卻是開模具。因此，模具廠首先知道相關客戶的采購信息，其對於大量采購設備的客戶有較大的影響力。為了能在主要模具企業樹立公司的品牌形象，某注塑機設備公司A準備全力突破黃岩地區的大型模具企業。
經過努力，A公司的營銷人員終於說服了模具B公司劉總同意采購A公司的一台大型設備的機會。B公司主要定製汽車模具的業務，技術要求高，工程複雜。為了能順利使B公司成為樣板客戶，在合同簽訂之前，A公司派出了兩名資深工程師，在B公司處進行了一周的調研，確定了客戶相關的技術條款。由於汽車配件產品的特殊性，B公司對於技術的要求特別高。這對A公司工程師的經驗性與技術功底是一項不小的考驗。因此，在前期調研過程中，A公司工程師做了大量細致周到的工作，對競爭對手的設備也進行了反複調研與研究。由於技術準備到位，令客戶方非常滿意，A、B兩家公司簽訂了合同。
兩個月後，A公司的大型設備1800T到達現場，並在調試後順利投入使用。遺憾的是，兩周以後，設備突然出現了技術故障，並停止了工作。A公司營銷總監接到通知後，立即向總裁反映了此情況，希望公司立刻組織技術力量，根據客戶情況盡快調整參數，再重新發出一台調整後的伺服電機係統。A公司立刻部署人力、物力，研發部主要技術人員經過一個通宵的攻關，終於調整了造成故障的技術參數。第二天一早，緊急裝車，向B公司發出一台新的伺服電機及其輔助設備。
故障後的第二天晚上十點鍾，調整後的伺服電機及其輔助設備到達現場，客戶看到後非常吃驚，立即通知A公司的競爭對手暫緩發設備。原來，B公司已通知A公司的競爭對手在故障後的第三天一早發出設備，新的伺服電機設備換裝後，經過調整已正常生產。此事件使客戶非常感動，佩服A公司技術人員與營銷人員的快速反應能力。
之後，B公司劉總直接為A公司介紹的客戶就有十幾家。由於標杆性模具公司的應用與推薦，A公司在當地形成了很好的口碑。為打開黃岩模具市場，在之後的兩年中，A公司陸續開發出幾十家新客戶，終於在華東的模具中心占領了行業的製高點。