第一節廣告文案的起源與發展
19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現了近代廣告的雛形，當時的廣告多出現於報紙之上。隨著大眾媒體的不斷發展，廣告也越來越多的出現於消費者的日常生活中。
廣告文案是伴隨著廣告出現而出現的。“廣告文案”一詞來自於英文“advertisingcopy”，而撰寫文案的人被稱為“copywriter”。近代廣告史學家認為第一位“專業”的文案撰稿人於1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰?鮑爾斯。他從事撰寫廣告文案工作30幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。
直到20世紀30年代初，中國才出現了比較成熟的廣告公司，《申報》經理、中國近代廣告的先驅張竹平辦的“聯合廣告顧問社”（後改名聯合廣告公司）就是其一，當時就出現了專業的文案撰稿人。
一、文案的概念
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，並消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告文案作為廣告組成的重要部分，我們有必要清楚地了解其內在的含義。
籠統的理解，廣告文案就是廣告中的文字部分。那麼我們是不是可以認為文案撰稿人與小說家、編劇等人的工作一樣，都是做文字工作的呢？
實際上兩者是有很大差距的。文案撰稿人的工作不僅僅隻是文字的撰寫，還必須連同設計人員共同創意，讓整個廣告看起來更協調，更能表達產品傳遞的意義。
因此，我們可以認為廣告文案的真正概念是：在廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。
下麵是美國著名廣告大師比爾?伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的一則廣告文案：
標題：慷慨的舊貨換新
正文：帶來你的太太
隻要幾塊錢
……我們將給你一位新的女人
文案正文：為什麼你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。
現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅隻花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕鬆愉快的付款。
廣告語：做千百萬生意，賺幾分錢利潤
隨文：奧爾巴克紐約?紐渥克?洛杉磯
這則廣告在當地報紙上發布之後，引起了轟動，奧爾巴克公司當年銷售額就比上一年翻了十倍。比爾?伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的這則廣告，不僅挽救了這個瀕臨倒閉的公司，而且讓我們看到了一則出色廣告文案能夠產生的奇跡。
二、文案的發展
從上例可見，近代廣告中一條正式的廣告文案包含了標題、正文、廣告語等信息。但是從國際廣告發展史看來，早期的廣告文案並沒有完善的結構。
清明時節雨紛紛，
路上行人欲斷魂。
借問酒家何處有，
牧童遙指杏花村。
這首唐代詩人杜牧的《清明》就可視為一篇絕佳的廣告文案。但在整個文案中，我們隻能看到詩歌的本體，看不到廣告標題等其他結構因素。
隨著時代的發展，廣告文案的規範寫作也在不斷的更新，在20世紀30—60年代期間，美國湧現出了一大批卓越的廣告文案大師。比爾?伯恩巴克、李奧?貝納、大衛?奧格威、詹姆斯?韋伯?揚、雷蒙?羅必凱、泰德?達比斯等等，這些大師們不斷地在廣告文案結構上探索。經過不斷的進步，包含“標題、正文、廣告語、隨文”四部分的標準廣告文案結構也隨之被廣大文案撰稿人員認可。
在後來的寫作中，標準廣告文案結構中的正文和隨文的信息常常被省略，隻剩下“標題+廣告語”的結構。但是不論怎麼樣發展，廣告文案始終在廣告中占有至關重要的地位。
下麵是美國著名廣告大師大衛?奧格威為勞斯萊斯汽車撰寫的一則廣告文案：
標題：“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英裏的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鍾。”
副標題：是什麼原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什麼真正的戲法——這隻不過是耐心地注意到細節而已。”
這則勞斯萊斯廣告文案一直被很多從事廣告的人奉為經典。在這條廣告文案中，我們很明顯地看到，整個結構中僅僅隻有標題和副標題，而其他的如正文、隨文等元素已經被舍棄。
在廣告文案的發展中，長文案曾經一度在占據顯赫的地位，隨著人們閱讀習慣的變化，由於長文案過於耗費閱讀時間而越來越不受到消費者注意，長文案的寫法現在已經慢慢不被重視，但是長文案卻最能顯示一名文案撰寫人員的寫作功底和創意水平。
下麵是美國著名文案撰稿人DAVIDABBOTT為CHIVASREGAL芝華士撰寫的一則長文案：
正文：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子裏總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見麵時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說［讓我告訴你怎麼做］
因為你依然假裝隻在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物
還有誰值得
進入21世紀，廣告迅猛發展，廣告文案的基本結構同時也發生了新變化。在廣告文案結構的四部分基礎結構之上，廣告文案結構中又出現準口號部分。但是不管怎麼樣，在撰寫廣告文案時不僅要按照基礎結構進行創意，同時必須考慮消費者的需求，隻有這樣才能讓每則廣告文案更出色。
三、文案在廣告中扮演的角色
早期的廣告以文字為主，廣告文案就是整支廣告的全部，文案在廣告中占據著不可動搖的地位。隨著近代廣告的發展，尤其是攝影技術的出現，報紙上的廣告開始由兩部分組成：圖片和文案。圖片和文字的有機結合就成為吸引消費者最關鍵的要素。
圖15—1飛利浦公司吸塵器廣告在圖15-1的廣告中，我們清楚地看到文案和圖片誇張的組合效果將PHILIPS吸塵器的幾大特點表露無遺。這樣的一種廣告形式已經遠遠比單純的文案更能吸引消費者。
隨著攝影技術的發展，廣告中圖片被大量運用，圖片在廣告中占據的版麵越來越大，有些廣告人認為，文案隻是簡簡單單的幾句文字，在如今的讀圖時代，廣告文案已經失去昔日的光輝，在越來越多廣告中文案隻能給圖片充當配角，甚至根本不會出現。我們常可以在一些平麵廣告中看到隻有畫麵而沒有文案的情況，或者即使出現了文字，也要將文字設定成圖像元素來吸引消費者的注意。
圖15—2蘋果公司ipod廣告蘋果公司的ipod這幅廣告被很多人津津樂道，整個廣告中沒有出現一個文字，但是我們不能因此而忽略了廣告文案的作用。在蘋果公司ipod剛上市時，蘋果公司用了大量篇幅的文案為ipod烙上了一個鮮明的特征，那就是個性。