在日後一係列的平麵廣告中，ipod已經形成了一種獨特的標記，白色的外殼，白色的耳機，黑色狂舞的用戶，這一係列的顏色元素也告訴了廣大消費者，這就是ipod的個性。而這些都是以前廣告中文案奠定的基礎。
其實，文案不僅不能缺少；而且在廣告中一直占據著非常重要的地位。在圖形元素極其豐富的今天，不需要圖形的搭配，僅僅依靠文字同樣能夠產生強烈的震撼，圖153中的廣告就是薩奇公司在2003年製作的一支戒煙廣告，簡單的幾個單詞的排列，沒有任何圖像元素，不用一分錢的製作費用，卻在當年戛納廣告節上獲得了全場大獎。
文案：癌症治愈吸煙
圖15—3薩奇公司製作的戒煙公益廣告通過上麵的例子，我們可以清楚地看到，廣告文案不能以廣告中文字的多少來確定其在廣告中的地位，廣告文案中包含的創意元素永遠是廣告中不可或缺的一份力量。在整個廣告中，不管是文字還是圖片都是相輔相成的，都是為廣告的整體效果服務。在創作一個廣告時，如果覺得圖片多餘，就可以隻用文字部分，如果發現文字部分多餘就可以隻保留圖片，文案和圖片運用的誰多誰少，都是依照具體的情況而決定的。
第二節廣告文案的類型與寫作方式
隨著當今媒體發展的多樣化，廣告文案的類型也在隨著廣告的進步而不斷適應媒體的變化。現代廣告已經有了長足的進步，現代廣告文案的撰寫也各自具備了一定的寫作方式。
一、廣告文案的分類
廣告文案作為廣告中的重要組成部分，依據廣告形式的不同而分為不同的種類，廣告文案的劃分和廣告的劃分基本上是相同的。
（一）根據廣告目的劃分
1商業廣告文案
以盈利為目的廣告作品中的語言文字部分，是為了完成各類贏利目的而撰寫的文案。它包括促銷廣告文案、形象廣告文案等。
2非商業廣告文案
非盈利性廣告中的語言文字部分，為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等而撰寫的文案。
（二）根據信息因素劃分
1企業廣告文案
以企業為主的廣告中，主要是企業向社會展示形象，向外界傳達企業自身的某種理念，或企業招聘、遷址等事務性公告等文案的撰寫。包括：形象廣告文案、招聘廣告文案、新聞發布會通稿等。
2產品廣告文案
以產品為主的廣告，主要是產品從出廠之後到進入社會銷售至最終離開市場，在這一段時期內，為產品撰寫的宣傳中的文案。包括：產品形象廣告文案、促銷廣告文案、招商手冊、宣傳折頁等。
3服務型廣告文案
以服務內容為主的廣告中，主要是通過廣告文案為無形的服務塑造出一個有形的形象來，要在消費者尚未接受真正的服務之前，就能產生一種滲透性的誘惑。
4公益事業廣告文案
以公益事業為主的廣告中，主要是通過廣告文案呼籲社會關注、解決有關的社會問題和社會現象，通過文字力量喚起公眾道德覺醒。
（三）根據發布媒介劃分
1印刷媒體廣告文案
①報紙廣告文案。普通報紙上的廣告。
②雜誌廣告文案。普通雜誌中的廣告。
③DM直郵廣告文案。既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。主要是直接郵遞各種形式的印刷品，如信件、傳單等。
④軟文。在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上通過一種與廣告不同的方式（新聞、案例分析等）刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一種宣傳性、闡釋性文章。
2電波媒體廣告文案
①電視廣告文案。在電視節目中播出的廣告，以秒為單位，長度在5—60秒不等，還有更長時間的。
②廣播廣告文案。在廣播節目中播出的廣告。
③電影廣告文案。在電影節目中播出的廣告，或在電影中出現的道具。
3戶外廣告文案
戶外廣告文案泛指在戶外媒體上刊登的廣告。如路牌、霓虹燈、戶外液晶電視等。
4展示廣告文案
展示廣告文案就是出現在各種會議、展會上所使用的展覽板上的文案。
5網絡廣告文案
網絡廣告文案就是在網絡上發布的廣告，它綜合了多種可能性。如：旗幟廣告、圖標廣告、論壇軟文、遊戲互動等。
（四）根據寫作方式的不同劃分
1感性訴求廣告文案
通過情感、內心傾向等方式，對消費者進行感性訴求，讓消費者對產品產生情感傾向和情緒變化，最終達到銷售的目的。
2理性訴求廣告文案
通過數據、驗證等方式，對消費者進行理性的分析，來說服消費者能夠使用產品。這裏廣告文案需要有很強的邏輯性。
3情理配合廣告文案
將感性和理性兩種訴求方式進行有機的配合，避開兩種方式在單一狀態中的不足，最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。
二、平麵廣告文案
平麵廣告的曆史最為久遠，而平麵廣告文案也是所有媒體類別廣告文案的基礎。隨著平麵廣告的不斷發展，廣告文案的變化也越來越多樣化。
平麵廣告文案在結構上具備標題、正文、口號、附文以至準口號等各部分，表現結構獨特而完善。同時，廣告文案文本的結構並不拘泥於結構形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發，以發展創意、表現創意為根本，有機地處理結構的安排和取舍。在實際的廣告文案文本中，會出現隻采用結構中的某一部分的文案文本（如無標題文案、唯標題文案等等），打破完整結構的文案文本，以獨特的結構、獨特的訴求方式，形成更有效的傳達力、說服力。
但是，不管平麵廣告文案的文本形式如何多變，廣告文案必須在傳達廣告信息的活動中才能得以存在，廣告文案的寫作活動也隻有在傳達廣告信息的過程中才能得以展開。所以，了解並掌握廣告文案各部分的寫作要領是非常必要的。
（一）標題寫作
一則成功的平麵廣告有一半的功勞來自於標題。
美國廣告俱樂部有一則調查，70％以上的人一般不把一則廣告從頭看到尾。有鑒於此，他們認為一則廣告90％的信息量包含在標題中。
現今的社會，節奏越來越快，人們的閱讀習慣也越來越傾向於簡潔化。而一個好的標題能在第一時間吸引住消費者眼球。隨著時代的發展，廣告也越來越多，消費者對廣告也趨於麻木，沒有一個好的標題，很難讓消費者將整個廣告看完，那麼整個廣告自然就會很失敗。
一則好的標題通常具有以下幾個共性特征：
1足夠引起消費者的好奇心
任何一位消費者對於自己不知道的世界都會產生強烈的好奇心，在標題中充分調動消費者的好奇心，直接能夠吸引消費者的眼球。
在圖15—4中，一句莫名其妙的話語一下就吸引起消費者的好奇心，鳥兒為什麼在電視上撞死了呢？答案很簡單，海爾高清電視裏麵播放的樹林能夠以假亂真。
2采用逆反心理跳出慣性思維
在現實生活中，慣性思維幾乎存在於每一個人的潛意識中，因此，慣性思維往往成為麻木的代名詞，一則好的標題就要跳出慣性思維，能夠消費者在腦海中形成一個印象。
在圖15—5中，運用逆向思維的一句話，足夠引起消費者對麥當勞“我就喜歡”的注意了。
3引起消費者共鳴
通過情感、利益等因素直接擊中消費者的內心時間，產生共鳴，這樣的標題通常被消費者引為知己，容易得到消費者的認可。圖15—4海爾電視廣告圖15—5麥當勞廣告圖15—6可口可樂廣告在圖15—6中，可口可樂借助中國男子足球隊44年來首次進入世界杯的契機，適宜的推出“夢…成真”的標題，直接與中國球迷產生了共鳴，起到了良好的效果。
4標題醒目、好記
一則好的標題顏色醒目、位置得當。同時標題中盡量避免用生僻字，這樣有利於傳播。
在圖15—7中，由畫麵和文案組成的標題在整個廣告中占據了大麵積的篇幅，整個廣告幹淨明朗，便於消費者記憶。圖15—7麥當勞廣告5標題圖像化