廣告已經趨於“讀圖時代”，在廣告中，圖形占據了越來越多的篇幅。有調查顯示，人們對於圖形的記憶往往比對文字的記憶高達兩倍以上。將標題圖像化能夠讓消費者的記憶更深刻。
在圖15—8中，“吾唯知足”四個字巧妙地共用一個口字，形成了一口就好的概念，四個文字組成的標題圖形給消費者非常深刻的印象。
圖15—8寧城三兩酒廣告在廣告文案的發展過程中，標題一直占據著非常重要的位置。在廣告文案標題發展過程中也出現過副標題和醒題的用法，但是這些都是為標題服務的。當一個標題足以說明問題的時候，堅決不要出現其他元素，隻有這樣才能保證標題在廣告中的獨到作用。
（二）正文寫作
如果說標題是平麵廣告文案的靈魂，那麼正文就是整篇文案的血肉。
平麵廣告文案的正文是指文案中處於主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。
一篇好的廣告正文能讓整篇文案變得豐滿，讓消費者對產品產生興趣，讓標題能夠取信於消費者。在早期平麵廣告中，廣告正文通常都是長文案，直至發展到近期，廣告正文漸漸縮短，有的僅僅隻有幾句話，有的廣告中甚至省略，但是廣告正文在平麵廣告文案寫作中依然占有較高的地位。
廣告正文：
遇到一位讀到［L］的工人
咖啡館的隔壁就是圖書館
大家總是先去借本書
再到咖啡館裏自己習慣的位子
然後年長的服務生
會端一杯口味習慣的咖啡
悄悄放在你的桌上
圖15—9左岸咖啡館如果有人弄錯位置
那一定是新客人
光線最好的角落
屬於那位五十左右的藍領階級
他慣常維持謙虛有禮的樣子
但從不與人攀談
今天他讀的狼潘論
（LupusTheory）
記得前天他還在讀
伐木工人守則
（ALumberjack’sHandbook）
再上次好像是
［瑞士雪車製作法］
（LugeProduction）
真是獨特的閱讀方式
由於好奇
就到圖書館的架上查看
我簡直不敢相信自己的發現
伐木工人守則正
緊貼在瑞士雪車製作法的後麵
原來他是按照字母順序一直讀下去
而且已經讀到Lu字頭
這樣看來
下一本
將是琵琶音律
（LuteMelody）
這是台灣奧美廣告公司為統一企業的左岸咖啡屋做的一則廣告。這篇廣告的正文就像是在講解一個故事，通過故事的逐漸展開，告訴消費者一個溫馨的左岸咖啡館。
由於廣告正文對於廣告標題有著支撐作用，因此，在正文中出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用，通常在廣告中也會邀請明星或權威專家現身說法。
平麵廣告的正文寫作必須注意兩個最基本的方麵：一是從理性角度圍繞廣告商品的規格、性能、價格、質量、特點、功效等進行符合客觀事實的描述；二是從感性的角度仔細研究消費者的心理需求，運用簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。
（三）廣告語寫作
廣告語又稱標語，在文案中能起到畫龍點睛的作用。
許多企業為了尋找一句合適的廣告語，“一字萬金”在社會上尋求幫助。通常一個好的廣告語能夠為產品帶來巨大的傳播效果，許多廣告人為了一句廣告語點燈熬油不知費了多少個日日夜夜也難以想出一句非常合適的廣告語。
短短的廣告語濃縮了廣告創意的核心和廣告語言的精華，是一則廣告中最容易帶給消費者深刻印象的閃光點。因此，廣告語的寫作在廣告文案寫作中也是非常重要的。
廣告語的創作要注意以下原則：
1能夠體現產品特點。
2內容真實，富有鼓動性。
3語言朗朗上口有節奏感。
4標新立異形成獨特差異。
部分精品廣告語賞析：
?起步，便與世界同步；進步，就是永不停步。——雅閣汽車
［賞析］“起步，便與世界同步”，表明了雅閣高起點的優秀品質和信心十足的霸氣；“進步，就是永不停步”則表明雅閣汽車銳意進取，永不止步的優異品格。前後兩句把廣本雅閣的可靠品質和優良的品牌性格表達得精準到位。整則廣告語每節以“步”字結尾，對仗工整，讀來朗朗上口，易於記憶和傳播。
?車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田汽車
［賞析］這則廣告成功地改用了“山重水複疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，內涵豐富：一是表明了車的銷量之大。銷量之大不是直接說而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什麼路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是兩個“必有”，語氣堅定，表現出很強的自信心，給人可以信賴的感覺。另外，廣告語采用頂真的修辭手法，14字中有9個字相同，念來順口，易於記憶和傳播。
鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團
一品黃山，天高雲淡——安徽黃山實業有限公司
山高人為峰——紅塔集團
［賞析］香煙產品不能直接做廣告，所以轉向對煙草公司做廣告。這三則廣告是表麵上是對煙草集團的意境描寫，實則是對香煙品質、性格以及香煙給人帶來的感覺描寫。
無論是“鶴舞白沙，我心飛翔”的自由還是“一品黃山，天高雲淡”的豁達抑或是“山高人為峰”的人本追求，都抒發了一種大氣、寬廣的氣魄與胸襟，這正是品牌的性格，更是產品實力與品質的保證。
?禁止抽煙，連皇冠牌也不例外──皇冠牌香煙
［賞析］吸煙有害健康，抽煙不宜提倡，應該禁止，如何解決推銷產品與禁煙宣傳的矛盾？這則12字的香煙廣告，既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和讚頌皇冠香煙的效果。一方麵是宣傳的積極，包括皇冠牌在內所有香煙都在禁止之列，而且態度堅決；另一方麵是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟它與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠！這兩方麵和諧地統一於一個簡短的語句中。在沒有相關法律出台之前，皇冠牌香煙的廣告語可謂巧妙至極。
（四）隨文寫作
在很多廣告撰稿人的眼中，隨文是廣告文案中最次要的部分，常常不被重視，因此在寫作文案時多半被舍棄掉了。其實廣告文案各部分是一個有機的統一體，隨文也具有重要的作用，因此，那種重視廣告標題、正文、廣告語的寫作而忽略廣告隨文寫作的認識和做法是十分不明智的。
廣告隨文不僅僅隻是廣告正文和廣告語的補充，而應該加入幾個與廣告主題有關的關鍵信息，同時廣告的隨文中必須含有比較鮮明的內容，比如說產品的Logo，企業的電話，甚至示意地圖等等，便於消費者對企業能有更好的印象。如果有可能，隨文也必須體現出創意性來，在整個文案中，標題、正文、廣告語和隨文各司其職，都有著獨特的作用，因此不能忽略任何一部分。
三、廣播廣告文案
廣播是一個完全由聲音構建出來的世界。
平麵廣告依靠圖片和文字構建出一副美麗的意境，而廣播廣告則完全相反，隻能依靠聲音的力量為聽眾構建一個個幻想的天空。因此，在廣播廣告中，要充分的運用所有的聲音元素。
在廣播廣告文案中，文字占據了主導地位。因此，文案要體現出清晰明朗、容易記憶的特點。除了語言之外，廣播廣告文案中主要還有音樂和音響兩大要素。音樂通常作為廣播廣告文案的背景音樂，主要是為了增加環境感染力；音響則可以創造現場感，把聽眾瞬間帶入特定的環境中。
（一）內容劃分