在模仿中重建新規則“用笨方法，從骨子裏學”，這是俞渝認為當當之所以能夠將網上購物這樣的新事物，在中國成功推動的“模仿要義”。其中最核心也是最困難的，就是模仿戰略的本地化執行。
無論中國的信息社會化程度、電子支付的手段和觀念、物流運輸體係的建設等等，都無法與美國、與亞馬遜所處的商業環境相比。因此，創造性的模仿，成為最終模仿戰略中的關鍵，也是必需的環節。
俞渝總結，當當在模仿亞馬遜的過程中，根據現實的商業環境，有四點創新：一是收款模式的創新；二是配送環節的創新；三是交貨速度的創新；四是服務的創新。
“模仿”的核心是倡導學習精神；模仿的大忌是“照搬”。然而重新建立新規則對管理者能力的挑戰也是巨大的。在這方麵，日本人新田富夫做得非常成功。
20世紀70年代初，新田富夫在一所電氣專科學校畢業，進入了一家打火機廠。他平時很善於觀察，愛動腦筋，特別是對一些陌生的東西很感興趣。
那時候，日本的市場上還沒有出現一次性打火機，可是細心的新田富夫在一本雜誌上讀到了一篇文章，介紹法國的一家公司在1970年出售過一次性打火機（由此也可見閱讀的重要性）。出於平時養成的習慣和職業的敏感，他跑遍了很多圖書館和資料室，好不容易弄到了一些有關一次性打火機的資料。又費了不少的力氣，他搞到了幾隻一次性打火機的樣機，之後，他開始對這些樣機進行研究。這種一次性打火機是先灌好燃料，然後進行密封，一點也不漏氣，經久耐用，攜帶方便，比火柴強多了。
他發現，每隻一次性打火機可以使用1000次，而成本在100日元之內，如果生產形成規模，成本還可以降低。而1000根火柴，售價就是400日元。新田富夫的頭腦中那種日本人善於經商的特有智能馬上就被激發起來了：模仿生產這種打火機肯定能獲得很大的利潤。
他經過認真地思索，享受著思維成功的喜悅，就開始與人合作生產。可是，不是因為質量不過關，就是因為打火機漏氣，兩次都失敗了。其他的人都退縮了，難道就這樣算了嗎？
新田富夫沒有後退，一方麵是他已經投入了不少的資金和精力，另一方麵是他認為這件事一定會成功。一次性打火機一定會普及，一定會出現十分廣闊的市場前景。一次性打火機是一件小小的產品，很多人都不屑一顧，但是，經商就是如此，越是沒人願意幹的事情，越有可能賺很多的錢。新田富夫沒有氣餒，而是更信心倍增。
為了攻克技術難關，他把市場上能購買到的一次性打火機都買了回來，逐個逐個地進行分析比較，細細地解剖……為了獲得最新的資料和技術，他還專門去了一趟法國。在新田富夫研究一次性打火機的過程中，模仿與創新的結合表現得淋漓盡致。
功夫不負有心人，新田富夫終於研究出了用超聲波焊接接頭的方法，使裝液化氣的機身高度密封，克服了所有一次性打火機漏氣的通病。他還把歐美同類打火機的金屬機身改為透明塑料機身，這樣不僅可以節約成本，還可以讓消費者隨時都可以看到液化氣體的剩餘量，消除對液化氣漏氣的擔心。新的一次性打火機研究成功了，新田富夫決定自己進行生產，不再與人合夥了。這就是模仿、並在模仿中創新帶給他的成功——在模仿中構建生存規則。