你一定要讀董橋
關於圖書的廣告，一般酸的多，如此直截了當倒也很爽。最早讀到董橋這個名字，是跟下午茶連在一起的。我們喝下午茶，有點自助性質，像一些店麵門口寫著的花20元可以吃80個品種，這是我們的特色，跟學界討論，跟一個茶壺配幾隻茶杯不同。當然董橋他們的下午茶肯定是不一樣的，那種英國紳士式的東西，文字還是挺漂亮的，其間還夾雜些英文（猜想）。作為散文的一家，他或許可以跟餘秋雨等並肩而坐（像排名次這樣的活也不是我們所能妄論的），王朔可以評金庸，但不一定讀得懂董橋或者根本不屑，因為他不是一個流行符號，他不像餘秋雨。曾有人損餘，說在錦江飯店抓到的“雞”中，坤包裏有三樣東西：口紅、安全套和《文化苦旅》，可見檔次之高。現在一個出版物以這樣肯定的語氣——你一定要讀董橋，是不是有點過了？殊不知我們和董老師的背景是完全不一樣的，更不要提大量文學青年的年齡跟老董也是有區別的。在這個生猛海鮮的時代裏，可以泡吧，可以上網，可以蹦的，也可吃大排檔，喝早茶，為什麼一定要喝下午茶呢？當然，也可以反證：我為什麼就不可以喝下午茶呢？你一定要讀董橋，這跟董橋文字的精神也許不符，現在誰還敢如此語言霸權？想必不會是董橋自己所為吧。如果能委婉一些，諸如：不讀董橋，你就不知道下午茶的品味；讀了董橋，你就會變得紳士風度……
知識改變命運
跟那句“相信我，沒錯的”廣告是一個道理，知識改變命運，肯定也近似於真理。其他不說，就以導演張藝謀自身命運的改變就足可支持這個觀點，從一個業餘攝影愛好者，以賣血錢買照相機、再到考大學時給文化部長寫信等事，完全可以證明一個導演走過的路是以“知識”為基礎的，電影《一個都不能少》從另一層麵又淺顯明白地講述了這個道理，諸如掃盲、義務製教育等基礎性的工作，都是“一個都不能少”的。當然，從“知識改變命運”這個公益廣告也可演繹出其他句式，如“財富改變命運”等。但是財富從哪裏來，這又是一個問題，因為知識可以變成財富，再起碼的比如讀書了工作了就可賺錢了，賺了錢又可以再讀書，然後才有黃金屋、顏如玉等。《黃土地》還是什麼片子曾表現過另一種輪回，一放羊娃回答如下：（放羊是為啥）生娃；（生娃幹啥）放羊……
講述老百姓自己的故事
老百姓有一句話，叫百姓百姓百條心，這說明老百姓也不全是一個層次，除了“軍隊和老百姓咱們是一家人”中唱的除外。一般來說，老百姓的故事有點雞零狗碎的，不是整天都在想著海德格爾福柯和孔子老子的，但老百姓一旦認真起來就有戲了，那種平民的精神，那種搖搖晃晃的鏡頭感，有時如同喝醉了酒一樣。其實精神還是有提升的，講述有時更重要的是形式而非內容，就是從內容一定要符合形式這一點來看也是講得通的。問題是東施總喜效顰，有時也效得不錯，一段時間裏全中國上下都是“生活空間”，讓我們想追追星的一批有點著急，怎麼全是土頭灰臉的呢？我們不想隻看自己相同的生活，有時也需要提升一下審美情趣什麼的。但是，我們沒有貴族呀，我們女人的裙子裏才不會裏麵套個鐵箍什麼的，那沒必要呀。
做女人挺好
從家庭、婦女類雜誌一直挺進到《南方周末》這樣有影響的媒體，前幾年這句廣告也真的很好。而女人“挺”的標誌，則有圖片顯示，讓你看到東方女人也有深深的乳溝，讓你相信這絕對是真的。當然前提是要服用廠家的產品。演員寧靜就拍過類似的廣告，相比之下，鞏俐則要謹慎一些，可能人家早就不屑拍此類廣告了。“挺好”的思路一打開則讓人盡情飛翔了－－先是“從小到大的關懷”、“女人沒有什麼大不了的”，再是“做男人挺更好”。
廣告引導我們消費，廣告倡導我們生活。各種名目的選美，都是講究個三圍的，雖然中國女子的三圍還是有一點乏善可陳的，但泳裝表演是少不了的一道主菜，三點式中的兩點就是這個東西，難道還不重要嗎？沒有什麼大不了的－－也是一種“不怕做不到，隻怕想不到”的變奏，你隻要看看各種惡俗的電視購物廣告，就可知道即使不吃藥不按摩不震蕩不注射不填充，在那裏襯一片墊一片的，也照樣曲線畢露。照港派的說法好像是不能讓男人一手掌握。愛立信則是一切盡在掌握之中，曾讓小巧的張曼玉來演繹。與此同時，沒有什麼大不了，你也可以看作是一種貞操觀，很現代。拉個手，摟摟抱抱甚至做愛，把什麼做了把什麼都搞定了再分手什麼的，也沒有關係。而至於做男人挺更好，不說大家也都明白。據民間說，現在“雞”的生意很不好做，除了布下天羅地網之外，真的碰到一個“老公”，以前分分鍾能搞定的，一夜能做好幾筆，現在由於有了偉哥和準偉哥“挺更好”之後，就明顯感到吃不消了。看樣子遊戲規則也要改一改了。
平胸不是我本色
是“挺好”的另一版本，1999版，更平民化一些。關於豐乳產品廣告的妙語連珠，再去說它已一點也不新鮮了，最近的路牌廣告“平胸不是我本色”（含圖，有乳溝，有曲線，但不算誇張）雖有點回歸的意思，卻露出一點怯意來了。這裏實際上大有咬文嚼字的必要，何為本色？如果平胸不是本色的話，難道通過吃這個抹那個再戴個什麼或注射什麼東西，就算是本色了嗎？我們估且承認那是有作用的，但作用之後，還能叫本色嗎？既然平胸不是我本色，那麼豐滿才是我本色，既然這豐滿不是天生的，而是靠產品神奇的療效在起作用，那麼還能叫本色嗎？在演員隊伍中，不是有本色派和演技派之分嗎？那麼在一部分女性之中，就有吃藥派和不吃藥派之別。如果一個男人是靠偉哥來顯示其男人力量，還能叫男人本色嗎？
之所以如此咬文嚼字，還是因為我們太在乎。
白裏透紅，與眾不同
這是一句比較老的廣告語了。好像剛剛過了百雀令的年代。再老一點，那是盛產鐵姑娘的時代，不愛紅裝愛武妝，皮膚黑裏透紅，愛勞動，英姿颯爽，長得像《從奴隸到將軍》中的張金玲似的。實際上國人的審美還是要求女人白一點的，即使其他沒有優點，但皮膚白就是一優點，就能一俊掩百醜了。當然如果一個老女人臉上還搽驢糞蛋，那就是諷刺對象了－－見趙樹理《小二黑結婚》。看歐美小說和電影，好像還流行一種黑美人的，說略黑一點的皮膚有光澤有彈性，耐看。但彼黑不等同於此黑，也不是我們特定階段裏的鐵姑娘。語出大寨的鐵姑娘是指能跟天鬥與地鬥與人鬥的那一類女人，跟英國前任首相不一樣，人家的鐵是指鐵腕治國，我們的鐵是“鬥”，所以其內涵外延皆不同，當然他們都各有其時代的特征。回到“白裏透紅與眾不同”，此種美白產品在八十年代末九十年代初是最為風光的，透紅一言又有健康之意。不是東施那種病美人。與眾不同則是搞搞個性，現在白裏透紅雖顯得有點老土，但卻是普遍真理，而與眾不同則是更上一層樓的意思。
黑頭發，中國貨
周潤發和黑澤明的名字取得真好，好就好在很合洗發護發廠家的心意。而當劉德華說出“黑頭發中國貨”時，我們雖然不會想到民族工業和WTO之類的，但還是為此種言簡意賅之語所感動。當然就消費者來說，消費就是消費，跟“中國人自己的……”無關，“林家鋪子”要是開在今天，除了賣娃哈哈肯定還賣可口可樂，這與愛國無關。北約轟炸我駐南使館時，有大學生抗議焚燒美元，便馬上有人出來說，這豈不是在轉嫁他國的“危機”嗎？因為你持有一張美元，即代表人家欠你一份債。扯遠了，扯近一點看那些老電影，《青鬆嶺》之類，讓我們常想起那句口號，“寧要社會主義的草，不要資本主義的苗！”實際上苗和草都談不上姓社還是姓資，姓中或是姓洋。中美就中國加入WTO協議簽定之後，據說美國每年進來的片子從十部要增加到二十部，黃頭發美國貨，肯定能讓人又喜又憂，喜的是過癮，憂的是國產電影的市場－－連周潤發也去好萊塢發展了，黑澤明早就是世界級的大導演。黑頭發中國貨，人家也洗也用嗎？