直銷的意義
通過上麵對直銷的介紹，我們已經大致了解了直銷的真正含義，因此現在再來解剖戴爾直銷也就簡單多了。其實，關於戴爾公司的直銷模式，邁克爾·戴爾在《戴爾戰略》一書中曾這樣評價：“在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即製造商將產品分銷給經銷商，經銷商再分銷給顧客。而在直銷模式中，我們隻需要一支銷售隊伍，他們完全麵向顧客。” 直銷為何物
“直銷”一詞有許多不同的含義。一般來說，它僅僅指的是一種營銷形式，即產品和勞務不通過中間商而直接由生產者到達消費者。在這個意義上，推銷員直接把產品賣給消費者或工廠經營零售店均屬直銷範疇。後來，這一術語用來描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。
隨著電話和其他媒體在促銷中的作用日趨明顯，直銷的定義被直銷協會修改為：“直銷是一個相互作用的市場營銷係統，它使用一個或多個廣告媒體以獲得在任何地點的可衡量的回複和交易。”這個定義，重點放在“獲得可衡量的回複”，比較典型的是得到顧客的訂單。
今天，直銷被用來扮演更廣泛的角色：直銷商使用直接回複廣告媒體達成交易，了解顧客的名字和簡況，並輸入數據庫，通過該數據建立不斷擴展的客戶關係。因此，“關係直銷”重點放在了建立良好的客戶關係上。比如，航空公司、旅館和其他公司通過頻繁的贈獎活動建立了牢固的客戶關係，並使用顧客數據庫向顧客或最可能、最願意並準備購買物品和勞務的人報價。在這方麵他們做得相當成功，通過促銷活動，他們獲得了更高的回複率。
在很多地方，直銷被生產者、零售商、服務公司、目錄郵寄商和非贏利機構所采用。它在消費者市場的增長，很大程度上是因為較強的個性化需求和偏好，現今的顧客一般都擁有信用卡，知道郵寄地址和訂貨電話號碼，這使得與之交易更加容易。另外，在職婦女數量的增多，住戶購物時間的減少，駕車購物的高費用，交通擁擠，修車麻煩，零售店服務欠缺，排隊結賬等都在鼓勵不出門購貨，而且，許多連鎖店減少了周轉慢的商品項目，恰好為直銷商經營這些商品提供了機會。免費電話號碼數量的增多，直銷商願意在夜晚和周日接受顧客的電話訂貨，所有這些都鞏固了直銷這一銷售形式。另一個主要因素是聯邦捷達公司、郵局和其他運載部門的全日運輸傳送服務。計算機技術的發展使直銷商能建立容量不斷增大的顧客數據庫，據此，直銷人員能選出任何產出的最佳目標顧客。
直銷在生產者市場上亦發展迅速，一個重要的原因是運用推銷小組進入生產者市場成本太高，且不斷增長。下麵用圖表來具體說明：
運用不同媒介進入生產者市場的每次接觸所需成本費用
該圖表表明了運用不同媒介進入生產者市場時每次接觸所需費用。顯然，如果單人出城訪問每次聯係成本250美元，那麼應該僅僅用在與準備購買的客戶接觸。而低接觸成本的媒介，例如電話營銷、郵購銷售、大眾廣告等，應該用在拜訪客戶之前。
因此明顯可以看出直銷為顧客帶來了許多好處，通過郵寄訂貨渠道購物的消費者普遍認為郵寄購貨有趣、方便、自由、節省時間。他們可以躺在扶手椅上，瀏覽各種商品目錄，有比較、有選擇地購物。直銷帶給他們更大的選擇餘地，他們足不出戶就能買到自己想要的商品，而工業客戶也受益匪淺，他們根本不用花時間會見推銷員，就可以了解大量的商品和服務。
直銷也給賣方提供了更方便的途徑，它提供了更大的潛在顧客選擇範圍。直銷人員買一張郵寄顧客清單，便能知道所有顧客群（如大胖子、百萬富翁、新生兒等）的地址與名字。正如某公司老板所說：“我們可以貯存大量的信息，並選出1萬戶家庭，按照他們的特性分為10、20或50類，並依據其特性，寄送給他們有針對性的激光印刷信件。”而且，直銷人員可以和顧客建立持久的聯係，新生兒的母親會定期收到推銷新式衣服、玩具及其他嬰兒成長所需物品的訂單。直銷能夠更精確地在適當的時候定期到達目標客戶，還可通過媒體的選擇實驗（以新聞提要的形式或是祝詞的方式，主要宣傳產品優點或是價格等）來尋找最有效的溝通途徑，又具有保密性，其報價和營銷策略不為競爭者所知。 戴爾直銷
戴爾公司的銷售模式一般被稱為直銷（“直接商業模式”）。戴爾直銷，就是建立一條直接與客戶聯係的通道，由客戶直接向戴爾公司發出訂單，客戶在訂單中詳細列出所需的配置，然後由戴爾公司“按單生產”，最後與客戶成交。戴爾公司的“直銷模式”，實質上就是簡化分銷渠道、消滅中間商的一種銷售模式。
對於戴爾公司的直銷模式，戴爾強調說：“別的企業必須保持高庫存，以確保對分銷和零售渠道的供貨。由於我們隻在顧客需要時才生產他們所需的產品，因此我們沒有大量的庫存來占用場地和資金，所以我們有能力向顧客提供更高價值，並迅速擴張。而對每一位新顧客來說，我們也就有能力收集到他們對產品和服務需求的更多信息。”
戴爾公司的直銷是一種互動的營銷體係，它能通過一種或多種媒體去影響在任何地方的可衡量的顧客購買欲望和交易額度。傳統直銷不具備這種功能，在它還沒有走到企業營銷的舞台中心的時候，就由於市場狀態的變化、信息技術和因特網的發展，直銷的內涵和外延已經擴展了，因此傳統的直銷模式也就不能適應市場發展的要求。
在買方市場條件下，市場主導權由廠商轉向顧客，顧客滿意成為企業的奮鬥目標和企業一切工作的歸宿。同時市場上競爭變得更加激烈，替代產品越來越多，換代也越來越快，消費者的選擇範圍也就更加廣泛。這導致了消費者的需求變化快，而且日趨呈現分散的狀態。這種變化反映到整個市場中，就演變為原來的大眾市場向微分市場的轉變。
這種變化對於個人電腦市場的影響也是非常大的，個人電腦企業難以通過大眾營銷手段向所有的顧客進行服務，而是要通過定向的手段，向分散的顧客進行有效的溝通，這樣才能達到預定的營銷效果。而戴爾直銷的屬性正好符合了這一特點。
綜合分析戴爾公司的直銷，它的模式主要包括：直接互動溝通、直接商品傳遞、直接服務等從售前到售後的整個過程；信息技術的完善也使直銷的手段從原來的離線直郵、電視直銷、電話直銷發展到今天的包括在線和離線各種手段在內的全方位的組合；直銷以顧客消費屬性資料為基礎，以數據庫開發技術為關鍵，以豐富的實現手段為支撐。隨著定製化理念和顧客關係管理理念的融入，今天的直銷已經成為企業實踐和理論研究的前沿領域。傳統的日本奧拓汽車公司直郵和麥考林公司直郵也成為業界的典範，而戴爾的在線直銷模式更是表現出了前所未有的生命力，創造了因特網商業的奇跡。 直銷，不隻是電腦
凱文·羅林斯曾表示，電腦打印機和掌上型電腦市場令人鼓舞，但投資者和華爾街的分析師則認為，這兩個領域並不像PC和企業大型電腦市場般易於占領。然而戴爾公司還是將電腦打印機和掌上型電腦市場作為進軍的首選領域，采用其在個人電腦市場大獲成功的低成本直銷模式，以削減價格、搶奪市場份額。
德萊弗斯第一技術成長基金（Dreyus Premier Technology）的經理人海爾什科維奇（Herskovitz）指出：“戴爾公司創辦人多年來不懈地尋找擁有專用標準的領域，因為這種領域的產品價格較高，戴爾公司可以切入，並實行其商業運作，以降低價格，搶奪市場占有率。”
他說：“雖然這個決定不會對營收有巨大的提振作用，但也遵循了其一貫的策略。掌上電腦（PDA）市場比較難說。如果他想切入這個領域，我個人認為，這與他過去的策略有所改變。他過去非常不看好掌上電腦。”
凱文·羅林斯還指出，公司將朝向掌上電腦裝置市場進一步邁進。在貝爾斯登為投資者主持的一場電話會議上，凱文·羅林斯也指出掌上電腦裝置市場看來更為誘人。報紙和分析師的報告均認為，該公司最快在2002年就會有所動作，並加快步伐以在假期來臨時，即可開始銷售自有品牌的PDA。
其實，戴爾在PC機、服務器以及存儲器市場的實力為其在新興市場的成功奠定了基礎。在新開拓的市場中，戴爾可謂是捷報頻傳。戴爾推出了因特網交換機Power Connect係列以及配套的網絡管理軟件，這套管理軟件免費提供給用戶。盡管戴爾是網絡設備製造市場的新手，但是這並不妨礙其產品的應用。例如英特凡特製藥公司（Intervet）通常采用的網絡設備來自思科公司，但是它依然購買了4台戴爾的Power Connect交換機。就像戴爾的許多客戶一樣，通過購買戴爾低廉的個人計算機和服務器產品從而和其建立了關係。英特凡特公司擁有700多台戴爾個人計算機以及戴爾服務器，而且計劃再購買戴爾產品以替換康柏的PC機和服務器。英特凡特公司的首席技術官乍德·伊利甫斯（Chad Elliott）表示，隨著戴爾涉足更多的市場，對於用戶來說它顯得更有吸引力。
在PDA市場，戴爾也在不斷擴大市場份額。自從涉足PDA市場以來，21世紀初期，戴爾就已經擁有Pocket PC市場20％的份額，僅次於惠普公司。戴爾公司通過與古德技術公司（Good）的合作，推出了一款高性能的無線便攜產品，它不僅能夠同步更新用戶的電子郵件和日曆信息，而且還融入了客戶關係管理和企業資源規劃功能。
戴爾宣稱戴爾公司將大規模搶占打印機市場，毋庸置疑，戴爾如願以償，他借助與萊克斯馬克公司（Lexmark）的合作，推出了一係列的打印機和墨盒產品。戴爾推出了高端激光打印機M5200n。據IDC資料中心顯示，在21世紀初期，當惠普擁有北美打印機市場56％的份額，而萊克斯馬克公司18％份額位居第二的時候，戴爾在打印機市場的處境類似於網絡設備市場，盡管它沒有什麼性能特別出色的產品，但是用戶並沒有因此不認可。