雀巢公司的模塊組合戰略
雀巢公司（Nestle），瑞士企業，主營食品。很多業內人士都熟悉雀巢公司的一個經典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因為過分強調其工藝上的突破所帶來的便利性（速溶），而一度使銷售產生危機。原因在於許多家庭主婦不願意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。
這種尷尬現在已不複存在。如今，雀巢公司也已被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業中最為成功的經營者，被美國《金融世界》雜誌評為全球價值最高的消費性包裝食品和飲料行業品牌。2010 年世界500 強排名第 44 位，遠遠超過可口可樂和萬寶路等知名品牌。
國內大眾對“雀巢”的認識，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶曉的廣告詞“味道好極了”開始的。其實，雀巢公司的經營範圍很廣泛，按其營業額分配為：飲品（23.6％），麥片、牛奶和營養品（20％），巧克力和糖果（16％），烹飪製品（12.7％），冷凍食品和冰淇淋（10.1％），冷藏食品（8.9％），寵物食品（4.5％），藥品和化妝品（3％），其他製品和事業（1.1％）。雀巢公司的 300 多種產品在遍及 61 個國家的 421 個工廠中生產。
雀巢的成功是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰略的實施是一個重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝（VEVEY）總部對生產工藝、品牌、質量控製及主要原材料作出了嚴格的規定，而行政權基本屬於各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全麵分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照統一基本方針、統一目標執行，沒有考慮與之相關的所有因素，那麼這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰略和品牌的營銷戰略及產品呈現的細節。
1.標簽標準化
這隻是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規定，如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關係。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。
2.包裝設計手冊
這是一個使用更為靈活的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3.最重要的文件是品牌化戰略
它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯係的公司；其他兩個文件涉及的視覺特性；以及品牌使用的開發等。
當前的經濟形勢，對企業提出了更高的要求，要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，不僅要有適銷對路的產品，更重要的是要有正確的經營思想指導。雀巢公司的領導層認識到，經濟全球化已使企業營銷活動和組織機製由過去的“大塊”結構變成了“模塊”結構的事實，從而將其工作重點轉向組合模塊，實施模塊組合營銷。基於上述事實，我們把模塊組合的戰略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作於市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作於市場，及時做出應變決策，各經營業務部門雖具有獨立性，但服從於企業的總戰略。在雀巢公司的模塊組合戰略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作於所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協調。
模塊組合營銷帶給了雀巢什麼？回答這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢哪些經營優勢。
——準確地把握並滿足市場的需求
目前市場的變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方麵。從市場營銷學的角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司的“市場大腦（Markel Head）”，它所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。正因如此，公司產品中僅雀巢咖啡就有 100 多個品種。各模塊（分公司）基於自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯係，共同組成企業的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確地把握市場動態，滿足市場的需求。