——李嘉誠
六、提供差異化的服務或產品
現在，隨著人們生活水平的日益提高，需求也呈現出越來越多樣化的趨勢。在這個追求時尚、張揚個性的時代，大眾化、同質化產品的處境已愈發艱難，利潤空間逐步壓縮。唐朝杜甫詩雲：“別裁為體親風雅。”要在今天這個競爭趨於白熱化的市場中爭得一席之位，出人頭地，就要在產品和服務上求新、求異，出奇製勝。
著名戰略管理專家邁克爾?波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，就為企業挑戰同質化提供了一件利器。農夫山泉將這一戰略運用得出神入化。
每當提起農夫山泉時，消費者腦海中就會蹦出那句熟悉的、耐人尋味的廣告語——“農夫山泉有點甜”。真的甜嗎？未必。就我個人而言，從來就沒覺得農夫山泉的水與其他礦泉水在味道上有什麼不同。可就是這個“甜”字，讓農夫山泉在礦泉水市場中脫穎而出，成了許多消費者的首選。這就是差異化的魅力所在。
1996年9月，農夫山泉股份有限公司的前身——浙江千島湖養生堂飲用水有限公司正式成立。當時，我國礦泉水企業已發展到1200多家，競爭之激烈可以想見。同時，在1995年娃哈哈從國外引進了純淨水生產流水線後，樂百氏、康師傅等企業也紛紛加入到純淨水生產的行列，一時間大量純淨水投放市場。純淨水的插足，更加劇了水市場的競壓力。
市場形勢如此嚴峻，而自己的產品並沒有超常的品質，如果就這樣盲目進入，必死無疑。怎麼辦呢？找差異，打造一個與眾不同的農夫山泉。
首先是在水的品質上尋找差異。
礦泉水作為天然水，對水源的要求自然是第一位的。於是，農夫山泉在廣告中強調“農夫山泉”來自“千島湖的源頭活水”。進而告訴人們，“千島湖”作為國家一級水資源保護區，其水源是獨一無二的。還將一張千島湖的風景照片加進瓶標。就這樣，把農夫山泉與千島湖緊緊地聯係在了一起，突出了水質的天然、純淨，從品質上傳達了自己的優勢。
其次是在消費者的心理上突出特點。
農夫山泉告訴人們，他們的水不僅純淨，而且取自於千島湖水麵下70米PH值最適宜的那一層，甘冽可口。一句“農夫山泉有點甜”更是給消費者植入了一個強烈的心理暗示。人們在飲用農夫山泉時，似乎果真品到了那一絲絲隱隱的“甜美”，從心理上就給了消費者一個選擇的理由。
然後是在包裝上彰顯個性。
1998年初，養生堂公司推出運動型包裝的農夫山泉，瓶蓋的設計一改以往的旋轉開啟方式，采用了直接拉起的拉蓋式包裝。這種包裝當時在國內飲用水產品中獨一無二，繼而憑借“上課時不要發出這樣的聲音”的“上課篇”廣告，農夫山泉一時間暢銷全國，成了時尚一族的新寵。
隨著果汁飲料市場的興起，養生堂也推出了自己的果汁產品——農夫果園。農夫果園的成功，又一次展現了養生堂運用差異化戰略的天賦。
作為一種天然、低糖的新型健康飲料，果汁飲料越來越被消費者所接受。據統計，美國年人均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16—19公升，世界人均消費量已達7公升，而中國年人均果汁消費量還不到1公升。顯然，明顯的差距下蘊藏著一個巨大的市場。
市場一旦被看好，大家就開始爭著搶占，國內果汁飲料市場很快就形成一種群雄並起、諸侯爭霸的熾烈局麵。
透過彌漫的硝煙，養生堂發現市場上的果汁飲料口味繁多，什麼橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁應有盡有、不勝枚舉。但這些產品都是單一口味的，而消費者對口味的要求卻越來越高。如果在一瓶飲料中融彙多種口味，消費者必定會歡迎。
於是，農夫果園選擇“混合口味”作為突破口，推出了橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味的果汁飲料，一露麵就緊緊抓住了消費者的心。
在廣告宣傳上，農夫果園沒有請任何明星代言，而是通過三個可愛的小孩子扭動屁股的形象配合“農夫果汁，喝前搖一搖”的廣告語，既向消費者傳達了“混合飲料”的特性，又加強了產品與人的互動性。
此外，比一般果汁飲料大出了10毫米的瓶口也讓年輕的消費者更能體驗“暢飲”的感覺。而≥30%的果汁濃度更是切合了當下年輕消費者追求健康和天然美容的潮流。
所有這一切戰略戰術上的差異化，使農夫果園避開了與強手的正麵衝突，開創了一個沒有競爭的新天地，一上市便贏得了火爆的旺銷局麵。
農夫山泉讓消費者品到了礦泉水的“甜”，而“差異化”也讓養生堂嚐盡了市場的“甜”。
那麼，養生堂為什麼能將“差異化”運用得如此到家呢？
“對於養生堂來說，無論進入哪個行業，我們所希望的是多一種產品，而不是一個品牌，果汁行業同樣如此。”
鍾睒睒在農夫果園上市前接受媒體采訪時說的這段話應該就是我們要的答案吧。
在這個群雄紛爭，產品同質化現象日趨嚴重的市場環境下，“差異化”不啻為一件法寶，百試不爽。
山東臨沂朱老大集團董事長朱呈對此也是深有體會。
朱呈曾是一家國企的普通女工，1997年下崗後一直在苦苦地尋找著新的出路。
有一天，她在街上遇到一個賣糖葫蘆的，盡管他的糖葫蘆又大又紅，看上去很是饞人，但買的人卻不多。
突然間，一個新奇的想法從她的心底冒出來：如果把山楂果的核挖掉，用巧克力、果醬、豆沙等原料做餡，添進山楂果的中間，做成夾心的糖葫蘆，口感應該不錯。
主意有了，她馬上行動，先在家做了一些讓家裏人品嚐，都說好吃。隨後，她把自己的糖葫蘆拿到市場上去試銷，反應也異常的好。
此後，糖葫蘆便成了自己朱呈的事業。她一邊經營，一邊不斷地改進自己的產品。夏天的時候，她把糖葫蘆塑封、冷凍，吃起來冰爽可口，有著雪糕所不能達到特殊品味。這個“發明”讓人們在她的鋪麵前排起了長長的隊伍。
朱呈乘機擴大規模、迅速發展，先後在浙江、陝西、山東、河南等地創建了加工分廠，每年糖葫蘆的銷售量多達幾千萬支。短短幾年後，朱呈就由一個普通下崗工人變成了身擁千萬元資產的女富豪。
差異化戰略，就是你無我有、你有我精的特色經營。日本森永製果公司和明治製果公司之間的競爭案例，很生動地反映了這一策略的實戰效果。
起初，這兩個公司實力大致相同，都在生產同樣規格的巧克力糖片，業績也不相上下。後來，森永製果推出單獨麵向成人市場、定價為70日元/塊的“高主冠”巧克力產品，由於口味很適合成年人，價格也適中，因此銷量大增，一度占先。
明治製果公司也不甘示弱，他們對顧客市場做了進一步細分，推出一種叫做“阿爾法”的巧克力。該產品由兩塊規格的巧克力組成，一塊針對中學生，定價為60日元；另一塊針對小學生，定價為40日元，合並價為100日元/塊。這樣既在價格上可以和森永製果公司對抗，同時又細分了市場，拓寬了市場覆蓋麵，使企業效益激增，很快就超過了對方。
在這個大同的世界裏，有差異，才能凸顯個性；有差異，才能贏得優勢。在這個微利的時代，隻有另辟蹊徑，才能走得更穩健；隻有標新立異，才有滾滾的財源。
你製定了一個更強大的遊戲規則，那樣你的獲利空間就可以更大一點。
——明基電通中國營銷總部總經理曾文祺