蘋果研發QuickTime播放器軟件就是從用戶體驗方麵進行設計的，該軟件用於播放多媒體文件，也就主要是音樂和視頻，界麵上隻需開始、暫停和音量等控製鍵就可以了。QuickTime播放器的設計隊伍由6個設計師和程序員組成，其中包括瓦斯寇和霍迪。在半年的研發階段裏他們和喬布斯每周都要見麵一兩次。每周他們都要給喬布斯展示十幾個新設計，大多是質感和外觀上的變化。早期的設計方案中，采用的是黃色塑料質感外觀，還有很多不同的木質和金屬質地的紋理，喬布斯不是很滿意。以後瓦斯寇拿出了一個金屬外觀的設計，喬布斯很喜歡，但總覺得不夠好。設計師霍迪說：“喬布斯並不是一個設計狂，但他總想另辟蹊徑，他有很棒的設計理念，但同樣也願意傾聽別人的意見。”在會後，喬布斯有時會拿走一堆打印圖去給其他人看。在接下來的一次會上，喬布斯帶來了一個惠普公司的介紹冊，HP的標誌嵌在經過拉絲處理的金屬背景上，就像一個高檔廚房電器。“我喜歡這個，”喬布斯說，“你們想想辦法吧。”於是，設計師們就為QuickTime播放器設計了一個拉絲金屬質感的外觀，這一設計理念從那以後便延續下來，廣泛應用於蘋果的軟件以及高端電腦主機上。
史考利說：“我和喬布斯都認為，產品外觀設計很重要。而喬布斯尤其認為，產品外觀設計是否成功，將決定著產品能否給用戶帶來良好體驗……我們曾研究意大利設計師的作品……研究意大利設計師設計的汽車車型。我們倆曾研究這些車型的配件安裝、車漆、所使用的材料、顏色及其他元素。應該說，當時除了我們兩人外，矽穀其他人並不研究這些東西。雖然我本人對設計很感興趣，但研究汽車設計，卻完全是喬布斯提出的想法。事實上很多人至今也不明白的一點是：蘋果並不僅僅是一家製造計算機的公司，蘋果非常注重產品設計，並使自己產品在市場占據優勢地位。”外觀設計是用戶印象非常重要的部分，確立外觀設計的重要性在一開始或許隻是喬布斯一時心血來潮，或許他下意識裏感覺到了設計對消費者來說的重要性。不管怎麼樣，蘋果公司在一開始就確立了設計的重要地位，而之所以這麼做，全是因為喬布斯。人們說：“他們怎麼可以讓一個對電腦一竅不通的人掌管電腦公司？”大多數人不了解，蘋果不僅是一家電腦公司，它還設計產品、設計市場營銷，以及企業定位。一位設計師這樣評價喬布斯：“喬布斯是一個獨裁者，但是品位很高，他力求創造完美的體驗。他要的不是好設計，而是偉大的設計。”
所以他對產品的設計師要求非常高，在高壓下，喬布斯希望他們發揮出最高的水準。喬納森是喬布斯蘋果團隊最優秀的設計師，喬布斯對他寄予了厚望。蘋果的一部分明星產品都出自他手。近日發布的iPad 2也是喬布斯委任他全權打造。為此他總是孜孜不倦地尋求著能幫助他設計出最薄計算設備的知識。因此，當這位設計天才搭乘14小時的飛機遠赴日本，與日本一位嫻熟的武士道鐵匠見麵時，蘋果上下無人感到驚訝。就這樣，剃著光頭肌肉發達的喬納森專心致誌地觀察著這位鐵匠如何在夜間進行鍛造工序。這才有了我們今天看到的iPad 2，喬納森在實驗室一遍又一遍地實驗，直到將新的產品削薄三分之一，減輕0.2磅。
喬納森的另一力作相信我們也很熟悉，就是iPhone，它的設計戰略並不是隻追求“掌上電腦”的形象，而是彰顯出差異化，體現蘋果的特色，達到與眾不同的效果。所以它一方麵體現出簡練美，另一方麵通過曲線的運用賦予了差別化和高級感。Norman 說：“設計，特別是消費電子的設計，最困難的部分是如何讓產品特征一目了然，簡潔性本身就是一個很好地與其他產品區分的利器，而對簡潔性的追求可以導致很多創新。” iPhone的側麵采取了曲線處理，尤其是短邊的側麵，曲線延伸至全長的1/3才變成直線。這種曲線處理使消費者感到不是用曲線來處理矩形的棱角，而是特意設計成了曲線的形態。這種曲線化也應用在了觸摸屏的圖標中。iPhone的圖標都是圓角矩形，這就是為了提高視認性，降低眼睛的疲勞度，讓圖標更加顯眼。我們在看有棱角的圖形時，反應時間相對緩慢，從而會增加眼睛的疲勞度，如果將圖標幹脆做成圓形，則難以充分地傳達信息。因此，圓角矩形是最佳選擇。這種獨特的設計足以打動人心，掀起iPhone搶購熱潮。
2010年6月8日，蘋果發布了iPhone 4。iPhone 4厚度僅有9.3毫米，它每一個細節都是經過精心設計的。iPhone 4的前後麵板采用了特殊的鋼化玻璃，是塑料堅硬程度的30倍，玻璃的光滑質感，和金屬邊框的磨砂質感在同一部手機上配合得天衣無縫，每一條曲線，每一個凹槽，每一個邊角，都有著設計團隊對美感的不懈追求。iPhone 4的按鍵風格，也是全新設計的。同時連側邊的音量調節按鈕，兩個凹下去的加減號也設計得平整、光亮。就連iPhone 4的包裝盒蘋果都沒忘了下一番工夫。如果你用單手從桌子上輕輕提起iPhone 4包裝盒，不要托盒底，也不要用力握一下盒蓋，就讓裝有手機的盒子在盒蓋裏靠重力緩緩下滑。你會發現，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒鍾的時間，盒身就從盒蓋裏完全滑出——這不是巧合，而是精心的設計。這些觸動人心的設計引起了蘋果特有的“排隊文化”，人們不惜徹夜長排就為了親手感受一下它的魅力。
如果說微軟是依靠強大的財力、強大的功能征服市場，那麼蘋果則總是試圖以它的精致優雅感動世人。喬布斯說：“消費者付錢給我們就是要我們來設計出精品，而他們要做的就是‘享用’我們設計的電腦而已。我們需要精於此道，有時我們並不是沒有聽從消費者的建議，隻是消費者通常很難準確告訴你他們要的是什麼，因為他們根本沒有見過甚至類似於此的東西。就拿桌麵視頻剪輯來說，我從來沒聽哪個消費者說需要這樣的一個工具。但在我們開發出後，消費者才驚呼：‘噢，我的天，這實在是太棒了！’”這就是關注設計的力量。
智慧小語
今天的科技產品競爭激烈，大家在技術水平上難分高下，那產品需要關注什麼才能贏得消費者的青睞呢？——打動人心的設計。
命名的哲學
喬布斯如是說：“偉大的產品要有一個讓人記得住的名字才能達到理想的效果。”
精彩解讀
命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯想和反應應該是積極認同的，對傳播內容的理解也應該是統一的。能夠做到這一點並不容易。大家知道蘋果名字的來曆嗎？蘋果電腦公司起名簡單易懂，因為說起蘋果，科技界自然而然就會想到牛頓的故事，威廉姆?沃爾茲沃斯說：“牛頓是一位永遠獨遊於奇幻大海中的思想家。”蘋果掉下來給了牛頓新的啟示，於是一個偉大發明家誕生了。喬布斯也是這樣想的，希望他們的產品像蘋果一樣能源源不斷地從樹上掉下來。
誰會想要一個被咬過一口的蘋果？答案是全世界的人都想要。這個獨特的產品標誌已經成為本世紀最IN的標簽。尤其是對世界各地的年輕人來說，擁有帶著這個標誌的產品，無論是iMac，iPhone，iPad，還是iPod，已經成為一種必須。是誰讓這個缺了一塊的蘋果變得如此強大？這個人就是喬布斯。在蘋果公司剛成立時，喬布斯思考的一個重要問題就是如何設計出一個能代表他公司特征的標誌呢，而這個標誌要足夠新穎。於是，他用執著的精神打動了麥金納廣告公司的藝術總監羅布?雅諾夫為蘋果公司設計一個特別的商標。1977年初，麥金納確定了蘋果公司新的徽標和標誌，最初采用黑白兩色的蘋果輪廓。但喬布斯覺得過於普通，他想讓蘋果公司的商標能夠與眾不同，於是雅諾夫提出新方案：“我想簡化蘋果的形狀，從外側咬上一口，這樣可以防止蘋果看上去像櫻桃西紅柿。”喬布斯喜歡這個方案，因為電腦象征著信息時代到來，信息單位Bite（字節）正好和“咬”諧音，所以蘋果LOGO就采用了“咬了一口的蘋果”， 但是他堅持要加上六色水平的橫條，為了彰顯出當時熱賣的蘋果Apple II出色的彩色處理能力。這個個性的LOGO為蘋果品牌打下了基礎。
蘋果的產品一直都卓爾不群，崇尚著一種充滿藝術化的感覺，而且蘋果鍾愛白色，就如同純淨淨白的雪一樣，結合被咬了一口的蘋果LOGO，顯得蘋果就是與眾不同。1982年到1983年年初，喬布斯一直努力尋找與他誌同道合的設計夥伴。他最終找到了Frog設計公司。Frog設計公司的許多專家在家電業積累了很多經驗，他們改變了家電用木頭來做盒子的狀況，成功地把家電從家具裏區分開來。而蘋果公司的Apple II 把電腦從實驗室帶到了人們的客廳、臥室：在這些地方，人們很容易對他周圍的產品產生感情。在這兩家公司的共同努力下，“雪白”被確立為蘋果公司的設計語言，其目的是讓蘋果公司的產品有一貫的識別和統一特征。
1997年時的蘋果瀕臨破產邊緣，喬布斯臨危受命整頓蘋果，當時他削減了很多生產線，全力打造iMac。蘋果的這一產品iMac現在已經是家喻戶曉，想當初，iMac是蘋果重新崛起過程中最重要的一款產品，這款產品的起名和策劃至關重要。當喬納森將一款全新的電腦擺在喬布斯麵前時，負責宣傳的李岱艾公司的團隊成員都很震驚，但卻沒人直說。西格爾回憶道：“我們都被這東西震住了，但卻沒有人直說。我們都很謹慎、很禮貌，但是我們的確都在想；‘天呐，他們知道自己在做什麼嗎？這太激進了。’”喬布斯見到它的興奮程度就更不用說了，他立刻認識到得給這偉大的產品起個響亮的名字。
喬布斯說，這台新電腦是一台Mac，所以名字要與Mac品牌有聯係，而且還要明確告訴用戶，這是為互聯網設計的。不僅如此，這款產品的名字還要適用於其他幾款即將推出的產品。喬布斯要求加快進度，一周內要起好名字。幾天後西格爾向喬布斯提供了5個名字，其中他本人最中意iMac。他說：“我提到了Mac，而‘i’則代表互聯網（internet）。但同時也代表個性（individual）、想象力（imaginative）以及這款電腦所代表的其他理念。”不僅如此，“i”前綴還可以被用於蘋果開發的所有互聯網產品。可是，這個名字連同其他4個都被喬布斯否定了。他讓西格爾回去再想，可是又過了一個星期西格爾告訴喬布斯，他們還是喜歡“iMac”，喬布斯說：“這周我不再討厭這個名字了，但我仍然不喜歡它。”西格爾很高興喬布斯慢慢喜歡上了iMac這個名字，他說：“這是件很酷的事情。你不需要再為太多產品取名，也沒有哪個名字能夠獲得如此的成功。這的確很棒，我也的確很高興。這將成為其他許多產品的命名規範。將有數百萬人看到這一作品。”
為了讓iMac能夠力挽狂瀾，喬布斯在產品的廣告宣傳上做足了文章。喬布斯要求西格爾公司負責這一推廣，他要讓全世界都了解蘋果，了解蘋果的意義，記住蘋果這個品牌。他說：“我們要怎麼做才能找回蘋果的精神？我們已經有了一些偉大的產品，但是我們還需要讓世界知道蘋果的意義。”就這樣，iMac的熱賣開啟了蘋果“i”字輩產品命名的曆史，喬布斯很欣賞西格爾的才華，盡管他從來沒有正式接納過iMac這個名字。從那以後蘋果一直延續這“i”字打頭的命名方式，形成了一種品牌標誌，今天我們隨處可見“i”係列的產品。
接下來真正讓蘋果再創輝煌的iPod的起名同樣花了一番心思。在蘋果公司MP3播放器的研發過程中，喬布斯闡述了公司戰略：把Mac電腦作為其他產品的“中心”。在2001年蘋果MP3播放器推出前，蘋果聘用了一位名叫溫尼?奇科的自由廣告文案撰寫者，為該產品起名。奇科想到了電影《2001太空漫遊》中的一句台詞：“把艙門打開，哈爾（Open the pod bay door，Hal）！”片中的“發現一號”太空船相當於一個母艦，可以放出名為“EVA Pod”的小飛船，這與Mac電腦和MP3播放器之間的關係有異曲同工之妙。於是他們借用“Pod”的名字，加上“i”和“iMac”形成呼應，“iPod”就此誕生。iPod具有時代感，也超越了競爭，進入了音樂領域的空間，不過還是口號性質，不能立刻讓消費者認同你就是21世紀的音樂代表。 它能夠從用途上啟發消費者娛樂的認同，使其快速決策從而感性購買。
蘋果每次推出產品都會有個精心設計的名字，2008年2月19日，蘋果發布了全球最薄的筆記本電腦——MacBook Air，這款產品僅重1.3千克。在美國的發布會上喬布斯是從一個牛皮紙袋中拿出這款電腦的，這一舉動非常酷，不僅給現場的觀眾也給稍後看到報道的用戶很大的震撼，這時喬布斯宣布了他的名字叫MacBook Air。這個名字的含義大概就是希望這款產品是一款能自在移動，如空氣一樣自由的筆記本。像空氣一樣輕成了這款電腦的主打特點。
蘋果總是創新的代名詞，總能為我們帶來驚喜，改變世界。這次蘋果又為我們帶來了一款還處於概念中的神奇產品，它是一款文件傳輸產品。這款筆形設計的傳輸工具，其實就相當於一種無線剪切板，“吸”信息和“滴”信息的過程就是複製和粘貼，速度很快，操作新奇有趣。如果我們要在iPhone和iPad之間傳輸某張圖片或某個文件，就可以用到信息滴管傳輸工具。隻要拿著它去iPhone對著圖片“吸一吸”，然後移到iPad上“滴下”就行了，蘋果將其命名為iDropper，這個命名生動地說出了品牌的最大特點。
有人說世界上有三個最值錢的蘋果：夏娃偷吃的蘋果；牛頓腦袋被砸的蘋果；還有喬布斯咬了一口的蘋果。夏娃的欲望創造了人類、牛頓的探究發現了萬有引力、喬布斯的創造影響了人們的生活方式。一款優秀的科技產品或一項優秀服務的成功除了需要先進的技術和理念外，一個好聽易記的名字也是必不可少的。粉絲對蘋果品牌的忠誠度就如同信徒一樣虔誠。蘋果的品牌是如此的強大和有吸引力，以至於對有些人而言，蘋果已經成了一種信仰。現在你依然喜歡蘋果，因為你已經與眾不同。
智慧小語
命名本身就是一種學問，一個好的名字不但引人注目，而且利於品牌的傳播，更能成為品牌的代號。
學會引導消費者
喬布斯如是說：“我們並不是在引領什麼流行文化，沒想過牽著人們的鼻子走，也不是要蠱惑大家去買他們並不真正想要的東西。我們首先得搞清楚自己想要的是什麼。我們還是有一套很好的方法和標準來判定人們是否真的想要這個東西。”
精彩解讀
“用戶需要什麼，我們就提供什麼”，這是一句企業人士特別是高層常掛在嘴邊的口頭語。很多公司喜歡說自己以用戶為中心，他們接近自己的產品用戶，並詢問對方想要怎樣的產品。喬布斯鄙視這種陳詞濫調。他認為，滿足客戶需求是平庸公司所為，創造客戶需求是高手之道。他常引用亨利?福特的一句經典語錄印證他的理念。福特說：“如果我當年去問顧客，他們想要什麼，他們肯定會告訴我‘一匹更快的馬’。”可是福特給用戶送去的是革命性的汽車，而不是“更快的馬”。喬布斯的理念是作為一個專業的生產商，需要有洞察力，從自己專業的角度去引導消費者，一個人在消費習慣上甚至消費行為上是可以被引導的。當一個新的技術標準，新的生活方式被普通大眾接受的時候，一開始是極少部分人，代表的是時尚、代表的是富有。許多消費者不知道自己需要什麼，當你把產品擺在他麵前時他才幡然醒悟。
如果說20世紀是消費者引導，企業滿足需求的年代，那麼在生產過剩、新產品層出、信息嚴重不對稱的21世紀，則應該是企業創造需求、改變消費者觀念——即引導消費的時代！蘋果品牌對於整個IT行業的前瞻性，是毋庸置疑的。史蒂夫?喬布斯和他的團隊用太多的產品來向我們證明，他們是這個時代最優秀的設計者和製造者，推動的不僅僅是IT產業，更是一個時代和一種精神。在那麼多的IT產品中，蘋果唯一沒有豎立自己標尺的恐怕就是顯示器了。而今看來，並不是液晶市場隻能循規蹈矩地以消費者需要為主導為出發點，很多蘋果品牌提出的設計理念在經過更多親民型品牌的打造下，依然能夠打入廣大消費者的生活中。
當一個新的產品進入市場的時候，消費者對此是完全沒有概念的，需要商家的引導。有這樣一個營銷故事：有個生產梳子的廠商為了測試四個營銷員的能力，派他們去廟裏推銷梳子，甲去了很快空手而回，還抱怨說和尚們笑他傻：“我們連頭發都沒有，哪用得著梳子？”乙營銷員有點收獲他賣了10多把梳子，他告訴和尚，沒有頭發也要經常梳頭，這樣可以止癢活血、有益健康。有一些和尚也被他說動了，買了他的梳子。丙營銷員到了廟裏發現有許多女香客，拜佛磕頭，把頭發都磕亂了。所以他建議和尚們在廟堂蒲團旁邊不妨放些梳子，這樣香客會感到廟裏的關愛，所以他賣掉了100多把。丁來到一座香火極旺的深山寺廟，他向老和尚提了個建議，廟裏經常接受捐贈，得回饋給人家一些禮品，梳子很便宜，若你在梳子的正麵寫上廟名，反麵寫上 “積善梳”，這樣的梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟裏香火會永續繁榮。方丈聽罷大喜，立刻買下了1000把梳子。和尚起初對梳子的概念就是梳頭的工具，其實你從不同角度引導他，他對梳子的印象就會發生變化，很可能重新定義這個產品。所以當你問一個和尚他需要梳子嗎，他一定會覺得你可笑，因為他們不知道梳子還能有其他用處。
所以說，消費者需要商家生產出偉大的產品去引導他們，給這個產品重新定義。當年喬布斯打算進軍音樂市場的一個重要原因是他是個音樂迷，大學時代一度想去做歌手。所以他自然關注音樂市場，他發現市場上的音樂播放器太“爛”了，太低端，讓他無法忍受。可是消費者還是在使用它，因為他們不知道什麼才是高端的產品，那麼蘋果會告訴他們，如果能擁有一台能裝下1000首歌曲，而且具有完美音質的播放器是一件多麼“酷”的事情。
喬布斯的團隊花最多時間去思考的問題是他們需要什麼，而不是消費者現在想要什麼。喬布斯說：“這事兒和流行文化無關，和坑蒙拐騙無關，和說服人們接受一件他們壓根兒不需要的東西也無關。我們隻是在搞明白我們自己需要什麼。而且我認為，我們已經建立了一套良好的思維體係，以確保其他許多人都會需要這麼個東西。我們收了錢就是來做這事兒的。”喬布斯絕不是對消費者的心聲聽之不聞，他真正倡導的是走近消費者，近得那麼親密無間，在他們自己都沒意識到之前，就告訴他們什麼才是他們真正需要的東西。
在蘋果產品出現以前，人們隻把電子產品當做是一種工具，隻要好用就可以。可是當蘋果產品出現在市場上時，人們發現他們的消費觀改變了，科技產品走進他們的生活不能隻是因為實用，科技產品帶給他們的應該是一種享受，一種藝術品的體驗。蘋果iPod播放器已經融入這個時代，成為一種文化的概念，從推出之日起風行至今。業界紛紛嘲笑蘋果iPod的功能，特別是連屏幕都沒有的shuffle，相比其他多功能播放器來說，iPod的功能不是最強大的。
可就是這樣看似並沒什麼優勢的播放器卻創造了全球占有率超過70%的驚人銷量，它憑的是什麼呢？——答案顯而易見，它帶給人們的體驗。這種體驗來自它的設計和完美的音質，這個承載音樂的工具隻要給消費者帶來聽覺和視覺上全新的體驗就足夠了。從第一代產品開始，蘋果便以一貫追求的設計征服了世人的眼球。經過了幾代產品的演變，iPod一次又一次給我們帶來了絕美外觀的視覺享受，到現在更創造了nano這樣無法超越的經典產品，iPod每一代產品的進化都是其成功路上的基石。
蘋果公司的創新標準不再僅僅是跟隨市場並滿足客戶的需求，而是從否定自身出發，不是比別人更好，而是比自己更好，在高水平上達到更高的水平，引領市場和創造需求。iPod團隊在推出更新換代的產品時沒有走上馬路問消費者希望下一代產品變成什麼樣，消費者很難給出明確答案。他們每天在研究下一代產品應該給消費者帶來什麼樣的感受，作為設計者他們想要什麼樣的產品。在一次采訪中，喬布斯說：“我們之所以去做 iTunes ，是因為我們都熱愛音樂。我們在 iTunes 身上做出了自認為最好的音樂播放器。然後我們又都希望隨身攜帶全部的音樂資料庫。產品團隊展開了非常艱辛的工作。它們之所以這麼賣命，就是因為我們都需要一個這樣的產品。你知道嗎？我的意思是，我們自己就是最早期的那幾百個用戶。”蘋果的產品讓消費者對市場有了新的概念也有了新的追求，讓他們知道了到底什麼才是流行。
2007年蘋果公司推出iPhone智能手機。這款手機重新定義了什麼才是智能手機，在它之前，手機市場上充斥著各種品牌的智能手機，人們似乎沒有感受到市場中還缺少什麼樣的新產品。如果你去問這些消費者想要什麼樣的智能手機的話，可能他們也回答不上來。例如你問：“如果一部手機沒有鍵盤也沒有觸筆你覺得怎麼樣？”可能他們會說：“沒有手寫筆？你想讓我們用什麼寫？我們還怎麼操控屏幕？難道用手指不成？這太荒唐了。”消費者無法創新，他們隻有以往的經驗可以參考。因此，蘋果團隊要改變這一市場現狀，他們推出了iPhone，讓消費者看到原來手機真的可以沒有鍵盤也沒有觸筆，隻用手指就能操作。
2007年1月在iPhone發布會上，當喬布斯說：“今天要向大家介紹三樣革命性的新產品，具有觸控功能的寬屏幕 iPod；還有就是蘋果手機；而第三個是突破性的網絡通訊裝置！一台 iPod，一台電話，一個突破性的網絡通訊裝置……這不是三台分開的裝置！而我們準備叫它 iPhone！”從那時開始，消費者開始追逐iPhone。
喬布斯給蘋果產品灌輸了特有的DNA，讓其不但引導了消費者還引導了市場的發展方向。這與其說是一種理念倒不如說是一種品牌效應。這種效應由喬布斯親手打造。當沃茲看到回歸後的喬布斯不斷推出革命性的產品時，他自豪地感歎道：“我欣喜於蘋果的重新崛起，但又不單純是因為蘋果的重新崛起。我特別感到欣喜的是，蘋果是以一種與我和喬布斯創建公司時的理念完全一致的方式重新崛起。那種理念的核心是設計出色的產品——出色到每個人都會像看見美食一樣垂涎欲滴。那種理念的靈魂是令人心動的感覺——永遠追求並享受快樂的感覺。”
智慧小語
引導消費者是一個優秀企業的任務，像蘋果這樣的公司他們的責任就是為了告訴消費者什麼才是劃時代的偉大產品，而消費者在見到它們前從未想到過。