所以，理論對於戰略家來說實則是一種思想的毒素，一旦嵌入人的思想，就會增加思想的阻力，使之對變化失去應有的敏感，對新事物和新觀點失去必要的接受能力，因為大腦的空間完全被無數書本中的思想、觀點、經驗、教條填滿了，反而對實踐這一最好的教科書無動於衷。依賴書本上的理論和經驗，永遠創造不出屬於我們自己的獨特戰略戰術。
知識、經驗、理論、體係像環環相扣的鎖鏈，在瞬息萬變的戰爭形勢中往往會成為最大的累贅。在我們所熟悉的《三國演義》中就曾上演過這樣一幕：曹操用鎖鏈將戰船相連，卻被東吳軍隊載滿硫黃、火石的小舟乘風而破。鎖鏈鎖住的不是戰船，而是戰爭指揮官的思想。其實，沒有任何理論、經驗和體係能夠保全自身，體係越龐大完備，缺點就愈致命，就像“鐵布衫”總有“罩門”一樣，一旦被擊破，失敗將是全局性的。
因此，優秀的將領和戰略家永遠是戰爭理論的創造者，而非繼承者。麵對變化莫測的形勢，他們總能根據具體情況作出思想上的調整。不遵守任何規則，就是最有效的規則。隻有隨機應變，充分利用當下形勢中的有利因素，打破一切僵化的章法和規定，向神聖的律法和教條宣戰，才能保持持久的機動和靈活，在複雜無序的戰爭中永遠領先一步。
其實我們不難發現，無論是軍事還是營銷，都遵循著同樣的道理：事物永遠都處於不斷變化的過程之中，不可能用一套戰略或一種理論打天下，也沒有永遠有效的模式。循規蹈矩、按常理用兵雖然為“正”，但是所謂的規矩往往是強者製定的遊戲規則，弱者按照這樣的遊戲規則來玩必然會陷入被動挨打的局麵，若不跳出固有的模式，就會永遠被對手牽製。
所謂奇謀，就是要打破一切固有的界限和尺度。隻有打破常規，才能克敵製勝。
二、超越一切界線和限度，打響營銷超限戰
解放軍空軍大校喬良和王湘穗合著的戰爭理論著作《超限戰》是繼承了毛澤東思想的當代戰爭經典著作，書中將“超越一切界線和限度的戰爭”稱之為超限戰。
他們認為：“戰爭意味著手段無所不備，信息無所不至，戰場無所不在；意味著一切武器和技術都可以任意疊加；意味著橫亙在戰爭與非戰爭、軍事與非軍事兩個世界間的全部界限統統都要被打破；還意味著已有的許多作戰原則將會被修改，甚至連《戰爭法》也需要重新修訂。”
在當前世界，戰爭已經超越了武器的範疇，並在各個領域蔓延伸展，其中也包括金融和營銷領域。世界戰爭越來越傾向於在非軍事領域的戰場中出現。戰爭轉向非軍事的經濟領域就是一種超越界限和尺度的表現。西方國家在發起貨幣戰爭，偷襲一個國家甚至一個地區金融體係的時候，是根本不遵守任何規則的，隻有在他們得手之後才會叫嚷著建立規則。
規則永遠是強者欺負弱者的一種語言遊戲。
如果我們還抱著僵死的經典理論不放，將西方的經濟學理論視為金科玉律，尤其是局限於西方強權國家為我們設定的遊戲規則中，就會陷入萬劫不複的境地。
在貨幣、金融、營銷的戰爭時代，中國企業若想以弱勝強，就必須跳出西方強權國家的理論陷阱，建立以我為主的遊戲規則。
正如喬良和王湘穗在《超限戰》中所提出的：“超限戰要突破的軍事界線和限製，正是西方強權所製定的遊戲規則，因為隻要遊戲規則對強權有利，強權一般就不會輕易打破它，而隻會強迫他國接受並跟著這套遊戲規則走，以確保強權永續不墜。”