經濟學有一個基本思維方式：尊重人們追求自身利益最大化的習性。一個平台在創建之初，各利益相關方的利益導向是一致的。淘寶剛建立的時候，平台的建造者和維護者——阿裏巴巴集團，需要短時間內集聚大量流量，需要快速的市場增長，所以它對許多不規範的行為睜一隻眼閉一隻眼；各個加入淘寶的大小商家都想從淘寶市場中賺取利潤，有許多甚至還會通過賣假貨的方式牟利。這時候，各方心照不宣，埋頭奔向各自目標。等到蛋糕越做越大，矛盾往往就出現了，各方都覺得自己勞苦功高，理應得到更好的待遇。還是以淘寶為例，平台建造者阿裏巴巴集團認為自己一手創辦了淘寶網，如今淘寶的市價已經不同往日，各方商家如果想要留在這裏就要付出更大的代價；而中小商家覺得自己為淘寶的高速成長作出了貢獻，自己都沒有要求淘寶將這部分貢獻變現，淘寶竟然還要提價，實在是不仁不義。如果沒有事先清晰的約定，如何在蛋糕做大之後處理分蛋糕的問題，千百年來都是一個難題。
最粗暴的一種解決辦法是由中國古代的霸主帝王們創造的。“越王勾踐破吳歸”4，勾踐得以稱霸江南，主要靠範蠡與文種兩人的全力扶持。然而破吳之後，範蠡和文種的利益卻沒能夠得到保障。範蠡善相人，知道勾踐可共患難而不可共富貴，於是告誡文種“蜚鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”5，文種不聽，最終被勾踐賜死。淮陰侯韓信，“國士無雙”，一人為劉邦打下半壁江山，然而還沒來得及分享勝利果實，就死於婦人之手，三族被誅。造反打天下的潛台詞是：你稱帝來我封侯。然而在契約精神缺失的年代，能臣往往沒有好下場。
宋太祖趙匡胤的做法是一個進步。據說有一天趙匡胤在退朝後留下石守信、高懷德等大將喝酒，酒過三巡突然可憐巴巴地說，我這個皇帝當得不快樂啊。眾臣驚問為什麼。趙匡胤說，當初我黃袍加身當了皇帝全靠諸位，但假如有一天諸位也被部下黃袍加身，那我怎麼辦呢？大家立即明白了皇帝的意思，於是第二天上朝的時候都打了辭職報告要歸園田居。趙匡胤也就順水推舟，解除他們的兵權，並賜予他們豐厚的財產。這個故事被稱為“杯酒釋兵權”。有許多學者懷疑其真實性，但不管故事是真是假，這種處理利益分配的方法相對而言更加人性化、理性化。然而，這種方法還是帶有脅迫性和強製性，因為假如當臣子的不按皇帝的套路出牌，皇帝依然可以通過非正常手段解除他們的職務，甚至殺他們的頭。
順豐老總王衛的做法與趙匡胤有異曲同工之處。當順豐旗下的各大加盟商對順豐品牌的發展形成阻礙時，王衛做出“撤藩”之舉：加盟商要麼將股份高價出售給總部，要麼退出市場。從效果來看，王衛的改革非常有成效，順豐也借此登上了國內快遞市場的第一把交椅。然而效果好不代表過程沒有問題，在“撤藩”舉動上，王衛“杯酒釋兵權”的做法顯然還有待改進。同時，由於王衛不具有趙匡胤那種可以直接掌握部下生死的大權，所以這場釋兵權的改革也不像趙匡胤那樣徹底幹脆。
無論是“兔死狗烹”還是“杯酒釋兵權”，都表現出了不夠開放的一麵，是“企業皇帝”視下級為“臣子”的做法，但一個垂直管理而又產權邊界清晰的企業這麼做也無可厚非。
但淘寶網事件不是這樣，馬雲和這些淘寶店主的關係，不是領導和下級的關係。而在改變遊戲規則的過程中，各利益相關方又並不處於平等的位置上，馬雲所代表的占主導地位的一方也並不總能很好地遵守契約（無論“顯規則”還是“潛規則”），這就導致改製過程會出現隔空喊話甚至暴力衝突等不理性行為。無論是管理一個企業還是治理一個國家，有一些相通的東西值得我們進一步思考。
如何遏止“淘寶小二”的“權力尋租”
繼2011年的“淘寶傷城”之後，2012年出現的“淘寶反腐”又成為互聯網上的熱詞。要“反腐”，自然是因為淘寶內部出現了腐敗現象。淘寶的“腐敗”，指的是“淘寶小二”（淘寶內部對基層員工的稱呼）利用手中的職權為自己謀取不正當利益。
在淘寶這個“商業社會”裏，阿裏巴巴集團就是“中央政府”，而“淘寶小二”就是負責日常行政工作的公務員。隨著淘寶所占市場份額越來越大（至2011年底，淘寶在C2C市場、B2C市場和團購市場已分別占據了90.4%、53.32%和51.94%的市場份額），淘寶平台本身也漸漸創造出了一些稀缺資源，如信譽評分（商家的品牌資產）、平台準入（區分進入商城與進入集市）、活動準入（是否能上團購首頁）等。這就為淘寶的“公務員”們提供了很大的“尋租”空間。“淘寶小二”可能職位不高，但他們管理的對象都是具有企業性質的商家，而最小的商家身家也在十萬元以上。同時，“淘寶小二”對商家擁有不容置疑的處置懲罰權，可以直接刪除違規的商品、信息、評價、圖片，甚至可以要求賣家向買家返還商品價款及郵費。所以，在“淘寶社會”裏，“小二”們既是警察，又是法官，而幾百萬商家的生殺大權就掌握在他們手中。這種巨大的權力讓所有商家都要唯“小二”的馬首是瞻。
絕對的權力導致絕對的腐敗。哪個商家隻要打通相應的“小二”，就可以肆無忌憚地“刷信譽”而不會遭到揭發，或者插隊提前進商城，又或長時間占據促銷活動首頁，從而收獲巨大的訪問量和成交量。而哪個商家敢對“小二”不敬，“小二”的“打手”（職業差評師，多與“淘寶小二”結夥作案，需要向“小二”“進貢”）們就會在與商家交易後惡意“刷差評”，或者從雞蛋裏挑骨頭，讓商家接受處罰甚至關門大吉，直到他們乖乖送上“孝敬錢”。據說，每到周末，杭州西湖國際大廈樓下都會有各色豪車前來迎接“淘寶小二”們，一起前往杭州最高級的娛樂場所大肆消費。“淘寶小二”的權力之大可見一斑。
“小二”們的胡作非為終於引起了淘寶高層的重視。早在2007年阿裏巴巴就已經開始了反腐動作。然而，淘寶內部腐敗並沒有因為一次次的清算而消除，反而有愈演愈烈之勢。僅在2012年上半年，淘寶內部就查處了22起腐敗案，涉案違規員工27人，被移送司法機關的員工達6人。5月4日，阿裏巴巴集團發布了一封題為“堅持透明誠信捍衛大家的淘寶”的公開信，譴責腐敗的“淘寶小二”，承諾對腐敗絕不留情。然而，公開信中依然堅稱淘寶腐敗行為是“少數”，是某些“小二”“倒在貪欲麵前”，沒有控製住自己。
冰凍三尺，非一日之寒。即便淘寶嘴上不承認，然其內部出現腐敗絕非偶然。或許阿裏巴巴某位高管已一語道破了玄機：“不是說我們的孩子有多壞，現在的情況是，有一袋子錢就放在你的麵前。我們可以理解這一點，但不能容忍這一點。”從這個角度看，沒有堅守住底線的“小二”固然有錯，但更大的問題在於淘寶沒能構建一套平衡的權力體係，導致“小二”擁有了巨大的“尋租”空間。淘寶在公開信裏反複強調要如何加大力度反腐，卻沒能從根本上反思一下自己到底錯在哪裏。這樣的反腐，隻能是越反越腐。
從根子上來說，淘寶還是沒有擺正自己的心態，一直將自己定義為平台的統治者。淘寶在2011年發布的《淘寶規則》，被稱為淘寶的“基本法”。在這部“基本法”裏，總則第三條規定，違規行為的認定與處理，應基於“淘寶認定”的事實並嚴格依規執行；第四條規定，淘寶有權對用戶行為及應適用的規則進行“單方認定”，並據此處理。這樣的規定，明顯是將淘寶顧客和商家當成了自己的臣子，自己儼然是高高在上的皇帝。試問，如何讓皇帝反自己的腐？
淘寶解決問題要靠利益相關方參與西方的憲政思想可以拿來解決淘寶的難題。
一個真正的開放平台，不但自身需要清晰的遊戲規則，規則的改變也同樣需要清晰的規則。就如同法律體係中，憲法不僅包含全國人民參與社會活動的規則，也包含改變遊戲規則的條件和程序，即如何修憲。淘寶作為一個用戶數量以億計的交易平台，與其說它是一個企業，還不如說它是一個“商業社會”。這個社會如果想要良好地運轉，社會網絡就不宜是垂直的、單一的。阿裏巴巴集團作為平台的建立者，在這個社會中起到了最重要的作用，但這並不意味著它擁有隨意改變規則的權力，這也是許多其他中國平台經營者所不容易理解的。
中國的平台經營者，往往將平台當作自家的禁臠。比如我曾講過的新浪微博的問題。新浪微博的使用者會發現自己許多微博顯示“已被作者刪除”，其實是被新浪刪除的，而且根本未經作者同意。許多時候新浪也是身不由己，這個我們也可以理解，但不能理解的是，它為什麼不能給作者一個解釋，或者直接表明“此帖已被新浪刪除”。更有甚者，新浪甚至通過後台對某些作者的帖子和粉絲的轉載進行人為幹預，讓作者以為帖子發出去了，但實際上根本沒人看得到。這些動作就不僅是“身不由己”能解釋得了的了，並且直接導致許多微博達人出走新浪。不透明的規則，對平台用戶是一種幹擾，對平台自身的發展更是一種巨大傷害。
可以說，淘寶公司和馬雲也談不上有什麼錯，但作為一個開放平台的經營者，其境界稍嫌不足。為提高平台服務質量而改變遊戲規則本無可厚非，但也應當注意到其他利益相關者的感受。如果將淘寶理解為一個國家或者一個希臘城邦的話，那麼改變遊戲規則就相當於修改憲法。修憲是很嚴肅的，要想憲法有尊嚴，就不能由一個領導拍腦袋來決定。如果馬雲和阿裏巴巴真的是將淘寶當作開放平台經營的話，就應該理解，規則的改變要尊重利益相關者的意見，應當像開發商召開業主會議一樣召開一個“淘寶大會”。在這個大會裏，有大、中、小商家的代表，有投資者代表，有顧客代表，當然也要有馬雲團隊的代表。在會上，馬雲一方可提出改製意見，由各利益相關方代表進行商討和探索，爭取各方達成妥協。會議進程應該保證程序正義，並保證各方都有發表意見的機會，就如國家議會的立法程序一般。
經過如此流程出台的政策才具有合法性。馬雲不一定能得到自己最想要的結果，但毫無疑問中小商家揭竿而起的事情必不會發生，馬雲也不必一邊對媒體大倒苦水一邊不情願地做出讓步。
同樣的道理，淘寶反腐的方向也不應該是繼續加強其自身的強勢地位，而應該賦予其他利益相關者對等的發言權和監督權。馬雲自己作為淘寶的大股東，已經沒有腐敗的必要，然而其他員工都是有私心的，難免會有人經受不住誘惑。繼續加強內部的權力，難保不會再次出現“窩案”。最好的解決辦法，就是馬雲帶頭，從自身做起，改變淘寶方在平台內強勢、獨裁的地位，讓各方充分參與進來。馬雲隻要將精力投入到構架憲政體係即可，沒有必要也不可能死死盯住所有可能腐敗的員工——畢竟，每個員工都有腐敗的可能。
淘寶的轉型沒有結束，各利益相關方的矛盾也不會停止。憲政思想為解決開放平台運作的矛盾提供了一個很好的思路，但在中國，即便互聯網界都還沒有出現非常成熟的實踐案例。
挑戰百度帝國：互聯網搜索該三權分立。
毫無疑問，百度是中國大陸搜索引擎市場上的霸主，占據了80%以上的市場份額。然而，近兩年來這個霸主卻飽受輿論質疑，原因在於百度的搜索服務完全采取暗箱操作的方式，沒人知道其搜索結果的排列原則和計算方法。在中央電視台曝光了百度“競價排名”黑幕之後，公眾對百度的質疑也達到了高潮，聲討紛至遝來。6
“競價排名”違背商業倫理。
所謂“競價排名”，是指百度對搜索結果進行人工幹預的一種規則，即任何企業和個人隻要交納一定的廣告費，就能在搜索結果的顯示頁麵上獲得相應的排名位置，付的廣告費越多，排名就越靠前，獲得的關注度越高。
央視在節目中指出，“競價排名”為百度帶來的收入占到了其總收入的80%以上。然而這巨額收益的獲得，卻是以犧牲百度用戶與客戶的權利為代價的。
首先，用戶使用搜索引擎的目的，是能夠及時、有效、準確地獲取相關信息。搜索引擎最基礎的服務，就是協助用戶方便地達到這一目的。百度的錯誤在於未能正確區分基礎服務與增值服務，將“競價排名”的結果與自然搜索的結果混在一起，未加明顯區分。用戶下意識地會認為排名靠前的網站就是業內的權威，而實際上許多“權威”往往是虛假廣告。
在央視的報道中，畫麵顯示記者輸入“腫瘤”這一關鍵詞，出現在搜索結果首位的是一家名為“中國抗癌網”的網站，其首頁推薦的某位教授，具有中國中醫科學院腫瘤學首席專家、資深教授與中華醫學會腫瘤專業委員會特邀教授等多種頭銜與稱號。然而中國中醫科學院院長秘書田毅表示，該院從未有過什麼腫瘤首席專家；中華醫學會組織管理部的崔新生也表示，該學會沒有此特邀教授。這些假醫假藥廣告，讓許多用戶蒙受了財產和健康的雙重損失。
其次，對參與“競價排名”的客戶來說，“競價排名”的效果也不像百度宣稱的那麼好。百度聲稱“競價排名”有兩大優點。一是“針對性好”，也就是說廣告的出現與用戶使用的關鍵詞緊密相關。比如用戶搜索“腫瘤”，購買了這一關鍵詞的腫瘤醫院就會出現在搜索結果裏麵。二是“按效果付費”，也就是說“競價排名”的收費與廣告點擊量有關，有多少點擊是從百度的入口進入廣告客戶網站的，百度就收多少錢，“無點擊，不計費”。
百度這一收費方式的確具有一定的優勢，但也並非無懈可擊。它的缺點在於並未有效區分商業用戶與非商業用戶。比如某用戶以“腫瘤”為關鍵詞進行搜索，目的可能是查詢相應治療措施，希望獲取治療腫瘤的醫院的信息，也可能僅想了解腫瘤的發病原理、預防措施等基本知識。對後者來說，腫瘤醫院的信息就毫無意義了。然而由於腫瘤醫院的信息出現在排名靠前的位置，用戶可能會被誤導而點擊進入。當用戶發現進入的網站不是自己的目標結果時，就會立即退出，這對付廣告費的客戶是毫無意義的，而百度卻不會因此減少收費。同時，這對搜索用戶利益也造成了損害，因為用戶付出了更多毫無必要的時間成本。
第三，對拒絕參與“競價排名”的企業，百度采取惡意屏蔽的方法進行“懲戒”。據央視報道，一家城市地圖網站在2008年9月接到了百度的“推廣電話”，請他們加入“競價排名”，他們拒絕了。在這之後，就再也沒有從百度轉過來的IP（地址）了。這種做法極大地傷害了被屏蔽企業的權益，也損害了互聯網公平公正的運行規則。如果以後大家都如此行事，那麼誠實經營的企業就會越來越少，因為企業即使服務做得再好，不參與“競價排名”也是死路一條。尤其是顯著依賴點擊量的互聯網企業，更是被百度扼住了命門。同時，這種做法也傷害了用戶的知情權。假如某家腫瘤醫院最適合某位患者問醫診治，然而卻因為不參與“競價排名”而被百度屏蔽了，那這位患者就極有可能錯過了一次良好的治療機會。所以，“競價排名”帶來的惡劣效應，影響範圍並不限於互聯網領域。
“三聚氰胺事件”9是“競價排名”之惡的一個典型表現，也是引發公眾首次大規模聲討百度的原因。在三鹿的違法行為被媒體曝光後，有人爆出一份三鹿集團的內部文件，文件顯示三鹿集團曾計劃以300萬為酬金通過百度進行危機公關，此事被網民們稱為“三鹿公關門”10。雖然百度聲明拒絕了三鹿集團的請求，但網民們在搜索相關新聞時發現，百度關於三鹿負麵新聞的搜索結果與穀歌相比差別懸殊，從而引發了網民對百度的大規模聲討。
20世紀傳播學巨匠馬歇爾·麥克盧漢11在其成名作《理解媒介：論人的延伸》中作出了“媒介即訊息”（the medium is the message）的著名論斷。從這個角度講，搜索引擎作為網絡信息的入口，已經成為“媒體的媒體”，它可以影響人們對事件是否了解以及如何了解。而百度作為行業內的壟斷者，在很大程度上影響了大眾對信息的接收。許多人都認為，隻要是百度搜索不到的信息，就是不存在的。所以，一個公平、公正的搜索模式不僅事關利益，更事關道德。百度的“競價排名”策略，不僅在商業倫理範圍內不合格，在社會倫理的範疇內也不被認可。可悲的是，雖然大家都認識到了百度的這些不足，但由於市場內缺乏強有力的競爭，人們還是無法輕易離開百度。用戶們是一邊罵一邊用，企業們是一邊罵一邊交錢。
“我曾戰勝過百度”
有一次我到中搜網做客，在與總裁陳沛先生交流的時候也聊到了這個話題。中搜網對許多人來說是一個很陌生的企業，然而中搜其實是國內最早涉足搜索引擎領域的企業之一，與百度幾乎同時發力。但中搜選擇了與百度截然不同的戰略路徑。中搜在早期發展得很不錯，接連取得了與搜狐、新浪、網易等門戶網站合作的機會，負責這些門戶網站站內搜索業務的製作工作。用陳沛自己的話來說，“我曾經戰勝過百度”。可惜的是，中搜沒有及時將技術優勢轉化為市場優勢，滿足於為他人作嫁衣裳。就在中搜止步不前的時候，百度已經開始強調自己的獨立搜索頁麵和品牌，由此達成了更好的公共認知度以及用戶黏性，培養了用戶的使用習慣，搶占了先機，從而將中搜遠遠拋在了後麵。
在講起這些往事的時候，陳沛頗有“既生瑜，何生亮”的感慨。陳沛學武出身，受武德熏陶，他覺得，雖然自己在第一輪競爭中敗給了李彥宏，但自己認輸卻不服輸，因為自己對於搜索技術的理解並不遜於李彥宏。因此，他打算卷土重來，打造第三代搜索引擎。他用了兩個多小時的時間向我介紹了他挑戰百度的計劃。