自20世紀末以來，養殖業規模化程度越來越高，流通、技術、資金、防疫等養殖要素的重要性越來越高。同時，飼料製造本身的技術門檻並不高，大量競爭者的加入也讓整個行業的利潤水平越擠越低。新希望看到了這種變化，於是開始建立自己的服務體係：通過建立“新希望農村營銷電子商務網”，為養殖戶提供流通信息、科學養殖技術以及防疫防病技術，解決了流通、技術和防疫難題；通過建立“營銷商務網絡”，為養殖戶提供金融擔保服務，解決了資金問題。同時新希望對旗下的經銷商進行改造，為養殖戶提供具體的支持。經銷商作為與養殖戶具體對接的門戶，由“賣飼料的”轉變為“賣服務的”。解決了養殖戶的難題，自然不愁飼料賣不出去，新希望也由一家飼料生產商轉變為養殖服務提供商，實現華麗轉身。
從新希望的例子我們可以看到，服務業並非高科技行業才能涉足，農牧產業這類很“土”的產業，也可以進行產業升級；同時，企業在轉型時也應當把握好時機，在行業的確具備可擴展性的時候才可以進行，太超前也會被淘汰。
製造業和服務業的差異似乎啟示我們可以從兩個不同的角度理解資本主義精神：一種是亞當·斯密所代表的“分工精神”；另一種我稱之為“服務精神”。“分工精神”所代表的製造業，以“追求專業”為目標，做得越窄越成功；而“服務精神”所代表的服務業，則是做得越寬越成功。與製造業相比，服務業是沒有邊界的，因為人的需求是沒有邊界的，有些需求我們可以直接看到，有些需求雖然看不到但可以被引導出來。從這個角度講，無論是企業還是個人，將自己定位為製造者還是服務提供者，會為自己帶來專注和開放兩種完全不同的思路。
開放型品牌：可口可樂、海底撈和凡客。
商業品牌的推廣特別強調定位和細分市場。細分市場的依據有很多，而階層或者說經濟條件是一個最重要的劃分依據。比如著名奢侈品品牌愛馬仕走的就是高端路線，主要麵向高收入群體。一提到愛馬仕，人們自然就會聯想到高貴、奢華等字眼。而國內首家民營航空公司春秋航空走的就是低端路線，主要麵向對價格比較敏感的消費群體。一提到春秋航空，人們的第一反應就是它的機票價格相對來說很便宜。
以上這些品牌走的都是精準定位的路線。這樣做的優勢很明顯：令企業“集中優勢兵力”開拓新市場，避開與業內巨頭的正麵交鋒，從而在市場上占有一席之地。但它的缺點就在於其品牌擴展性非常有限。這樣的品牌可以成為一個成功甚至卓越的品牌，但很難成為偉大的品牌。
而且，在我看來，如果一個社會遍布體現階層和地位的商業品牌，會顯得不那麼和諧。就社會的弱勢群體而言，更會讓人感覺處處都沒有希望。那種情況下，很多場合甚至階層之間會平添不少的尷尬。
什麼樣的品牌稱得上偉大？
那什麼樣的品牌可以稱得上偉大呢？我覺得可口可樂算是為數不多的偉大品牌中的一個。可口可樂公司是美國商界的一個傳奇，也是“投資之神”巴菲特非常推崇的一個企業。那麼可口可樂成功的秘訣在哪裏呢？有人說是因為它有獨特的神秘配方。可口可樂公司自己也一直作神秘狀，並花重金建造了一個豪華保險庫，專門用來保存所謂的神秘配方。然而我以為這個所謂的神秘配方隻能算作可口可樂公司的一個營銷手段。因為口味是一個很難講的東西，一千個人有一千種口味。中國也曾經出現過一些本土可樂品牌，比如汾煌可樂、非常可樂等，要我嚐，覺得它們的口味與可口可樂也差不多。然而這些可樂品牌卻全都無法達到可口可樂的高度，最終要麼徹底退出市場，要麼徘徊在低端市場停滯不前。如果在某些場合你掏出一瓶國產可樂——要說口味也還行，氣泡也足——好像就是覺得有些拿不上台麵。
在我看來，可口可樂真正的成功之處在於，它實現了品牌的開放性。與受眾定位狹窄的品牌相比，可口可樂的伸展性非常強。可口可樂公司通過一係列品牌運營推廣動作，非常成功地將其產品與美國的大眾文化聯係到了一起。因此，不管是奧巴馬還是巴菲特，哪怕是美國街頭的乞討者，都可以毫無顧忌地飲用可口可樂。奧巴馬不會因為飲用可口可樂而使自己的公眾形象受到影響，街頭乞討者也不會因為飲用可口可樂而減少收入。所以說開放的品牌認知才是可口可樂公司最核心的資產。在世界上很多地方，可口可樂的進入就讓人聯想到美國文化的進入。我看過一幅照片，劉香成拍的，剛改革開放，一個穿著軍大衣的青年在天安門廣場喝可樂，他喝的是什麼、口味如何都不重要，拿著那個性感的瓶子，就充滿幸福感。
所以有人說，如果在今天將可口可樂的生產工廠付之一炬，那明天它還是能夠毫發無損地重生。這不是吹牛。這就是開放品牌的威力。
海底撈的成功得益於其品牌的開放性。
前段時間有朋友向我推薦海底撈火鍋，說這個企業真正做到了“以顧客為上帝”，其服務態度好得都讓人有點不好意思了。網絡上也流傳著關於海底撈的各種帶有傳奇色彩的小段子，以表明其服務有多麼細膩和到位。於是我就親自去海底撈火鍋體驗了一把。確實，海底撈服務人員的服務熱情和服務水準令同業競爭者們黯然失色。許多中國人都有在餐飲服務企業被“冷落”的遭遇，而在海底撈這種現象絕不會出現，因此給人一種耳目一新的感覺。我在體驗過後想，有機會還要再來體驗一把。
優秀的服務固然是海底撈成功的原因之一，但在我看來這還不是最重要的原因。從商業模式的角度來看，品牌的開放性才是它成功的最大秘訣。我在體驗過程中發現，在海底撈門店排隊的人並沒有鮮明統一的階層特征，大學的窮學生也有，衣冠楚楚的中產階級也有，據報道甚至萬科老總王石也去吃過海底撈，並要學習它的管理經驗。讓我印象尤為深刻的是，我極少在服務性行業看到服務員——看上去多是來到大城市的農村孩子——既熱情又不卑不亢，當服務員都當得那麼陽光自信。海底撈最核心的價值，就是平等，企業內部是人格平等的，員工和顧客之間也是平等的。
也就是說，與俏江南、順峰海鮮等企業不同，海底撈並沒有明確的高、中、低檔概念的劃分。所謂的“精英消費”、“高尚享受”甚至“跪式服務”，是給人壓迫感、充滿炫耀性的定位。而海底撈是以一種非常開放的形象麵向市場的。這是海底撈最成功的地方。至於其產品，我覺得並沒有特別出彩之處，與一般火鍋相比差不了多少。在這一點它與可口可樂非常相像。兩者都不是靠產品製勝，而是將發展重心放到了開放品牌的構建。
開放社會需要開放型品牌。
另一個塑造了開放型品牌的企業就是凡客誠品。本來服裝品牌是具有最明顯的階級特征的消費品，階層象征性非常鮮明。對GUCCI、阿瑪尼等高端時裝品牌，普通消費者隻能望之興歎。然而凡客創始人陳年的高明之處在於，他通過與世界各國一線設計師進行合作，不斷將最流行的設計元素添加到凡客的產品中，使其產品很好地符合了當下人們對潮流的追求。同時他又將製造成本控製在一個較低的水平，讓普通消費者也可以消費得起。這樣凡客的產品就兼具了物美和價廉。一個高薪白領穿著凡客的產品不會感到太有損形象，一個窮學生穿著凡客的產品也不會感到自己過於落魄。雖然凡客這些年有過度擴張的趨勢，燒錢燒得太厲害，未來估計會麵臨很大的危機，但他們朝開放品牌所做的努力是沒有錯的。這種開放性，至少使凡客誠品幾年來有了高速的增長，至少成功吸引了大量的投資，哪怕未來這個企業不像投資人期待的那麼成功，至少我覺得他們市場定位努力的方向沒有錯。
一個開放社會是由很多元素構成的，而商業品牌無疑是其中很重要的一個元素。因為在一個開放社會裏，人們不是僅僅通過經濟地位、行政級別來界定自己在社會中的位置，更要通過日常消費來界定自己。因此中國若要成為一個開放社會，就必須創建能夠代表中國社會文化的開放型品牌，使得無論窮人還是富人都能夠聚集在同一個品牌下，這樣這個社會才不會是階層割裂的、畸形的。美國人已經擁有了可口可樂，而中國人的可樂還不知誕生了沒？因此希望中國的企業家能夠勵精圖治，創建一個甚至更多與可口可樂同樣偉大的品牌，使社會上的所有階層都能夠享受到這個品牌的魅力。
而在這個過程中，企業本身也會獲得巨大的回報。
假如王彩玲遇上《超級女聲》。
在顧長衛導演的作品《立春》裏，蔣雯麗飾演的王彩玲是一個生活在小城鎮的音樂老師。她其貌不揚，但卻有著天籟般的嗓音，對於歌劇尤其喜愛。無奈曲高和寡，她的天賦並不被大多數身邊的人所認識。她始終覺得周圍的環境限製了她的才華發展和對藝術的追求，所以她最大的夢想就是能夠離開自己生活的小城鎮，到首都北京的大舞台上一展歌喉。然而現實卻對她太過殘忍，將她一次次地被擊倒在地。直到影片結束，她也沒能夠站在她幻想過無數次的舞台上高歌一曲。
“超女”背後的商業邏輯。
在為王彩玲的命運感慨之餘，我不禁想到，假如王彩玲報名參加了2005年的《超級女聲》（以下簡稱“超女”）42，她的命運會變成什麼樣子呢？我覺得她很有可能成為李宇春、張靚穎的競爭對手，跟她們一起踏上追夢之旅。
熟悉國外選秀節目的人都知道，超女這種選秀形式並非湖南衛視首創，而是基本照抄自國外成熟的電視選秀節目，包括美國的《美國偶像》、《美國達人》和英國的《英國達人》等等。2009年火爆全球的蘇珊大媽就是在《英國達人》中一炮而紅的。這位貌不驚人的無業大媽，以一曲《我曾有夢》震撼了所有人。可以想象，假如王彩玲有這樣一個表演機會，應當也會引起不小的轟動。然而電影的殘酷就在於將美好的東西毀滅給人看，影片中王彩玲的命運讓人唏噓。
為什麼《超級女聲》能夠在大量綜藝節目中脫穎而出呢？我覺得原因就在於湖南衛視將它打造成了一個開放平台。其實選秀過程是每個綜藝節目不可或缺的一個環節，但大多數節目的選秀是暗箱操作的，觀眾看不到具體過程。比如中國最大的綜藝節目春節聯歡晚會，其實也有自己的選秀機製，隻是決策權大都掌握在編導手中，觀眾無法參與對演員的篩選。就像趙本山的小品《不差錢》中所演的那樣，要想上節目，先要打通節目製作人和導演這一關。央視最近也有意增加春晚的開放性，專門製作了一個叫《我要上春晚》的綜藝節目，試圖打開空間。然而從節目的規則設置中我們可以看出，演員能否入選的最終決策權還是在春晚導演組的手裏。因此，從本質上來說春晚還是一個封閉性節目。
從平台經濟的角度理解超女現象。
與春晚不同，超女的開放不僅僅是嘴上說說，節目用一套鮮明的規則搭建起了開放的平台。下麵我們以最火的2005年超女為例分析一下其開放性所在。
首先，最大限度降低參賽門檻，“團結一切可以團結的人”。2005年超女的報名條件規定，隻要是愛唱歌的女性，“不分唱法、不計年齡（16歲以下需家長陪同）、不論外型、不問地域，均可在指定唱區城市免費報名參加”。這樣的報名條件幾乎就是無條件。“零門檻”極大地激發了年輕人的表現欲。反正又不花錢，還有機會成為大明星，不參加白不參加。很多人就是抱著這種“玩玩兒”的心理參賽的。這令參加超女海選的人數高得驚人。據統計，參加2005年超女海選的選手達到了15萬人。這些參賽選手，再加上他們身後的親友，天然地就變成了超女的關注者。大軍未動，前線就已告捷。
第二，最大限度釋放評委能量，遍地都是“亮點”。在傳統歌唱大賽中，評委們總是正襟危坐，以專業的姿態和學術術語對選手進行點評。而超女的主辦方並未對評委作出專業的要求，甚至有意地讓評委的個性凸顯出來。在超女這裏，評委不但起到了點評和決策的作用，本身也是表演的一部分。一些評委在評價選手們的表演時，會采用一些比較激烈和極端的語言。比如，在一場選拔賽中，評委柯以敏對一位參賽選手說：“別人唱歌是偶爾走調，你是偶爾不走調。”類似的出格言論不斷在節目中出現，這些評委也因此被觀眾稱為“毒舌評委”，他們的言論也成了大家議論的焦點。許多人看超女甚至就是為了看看“毒舌”到底有多毒。這是超女成功模仿西方選秀節目的結果。《美國偶像》的評委西蒙·考威爾（Simon Cowell）可謂“毒舌評委”的開山鼻祖，他也因此獲得了極高的知名度，甚至比《美國偶像》的選秀冠軍更惹人注目。超女可謂是學到了“拿來主義”的精髓，通過充分地放權，讓節目高潮迭起。
第三，最大限度調動觀眾參與，開創“拇指造星”的先河。超女采取短信投票的方式，將選手晉級與否的最高決策權交到了觀眾手裏。超女決賽采用“10進7”、“7進5”、“5進3”“3決1”的晉級方式，在此過程中觀眾的短信投票起到了舉足輕重的作用。在“10進7”中，要被淘汰的3個選手，有2個是被“短信評委”淘汰，另外一個是被現場31位大眾評審淘汰掉。而在前三甲的爭奪戰中，短信投票數更是成為唯一參考依據。中國的電視節目還是第一次表現出如此徹底的開放性。觀眾再也不是隻能簡單地觀看節目，而是能夠參與到節目中去，並在投票過程中獲得一種滿足感。這種開放的姿態使超女獲得了極高的關注度。據央視－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）43調查顯示，超女的收視率最高時可達20%以上。
在許多電視節目的製作過程中，往往需要一個現場導演來調動觀眾情緒，專門組織大家鼓掌、喝彩。而在《超級女聲》的錄製現場，根本不需要做這些工作，每個參與者背後都有巨大的親友團和粉絲團，很多人自發地為參賽選手呐喊助威。可以說，《超級女聲》使選秀節目變成了一場波瀾壯闊的群眾運動，隻是運動的方式不是走上街頭，而是狂按手機。
誰才是超女最大贏家？
在普通觀眾看來，超女最大的贏家就是一炮而紅的明星了。的確，李宇春、周筆暢、張靚穎等人，原來都是很普通的鄰家女孩，結果通過超女的選拔，一夜間成了中國家喻戶曉的大明星。2005年冠軍獲得者李宇春甚至上了《時代》雜誌亞洲版的封麵，此後星路一片坦蕩，發唱片、開演唱會、演電影，紅透了半邊天。
李宇春們並非唯一的贏家。超女作為一個平台，所有參與其中的玩家都獲得了巨大的收益。比如“毒舌評委”們，他們本身也是娛樂圈中人，在超女節目中的搶眼表現也讓他們擴大了自己的影響力。如上麵曾提到的柯以敏，演藝事業本來已經走下坡路了，結果借著超女的東風又火了一把，迎來了事業的第二春。她還趁機在2008年出了一張新專輯，專輯中的歌名全是她在超女做評委時的口頭禪。借著超女的影響力，這張專輯還未推出就吸引了大量關注。
電信運營商44和服務提供商45也都在超女的大旗下，以短信收費的方式賺了個盆滿缽盈。超女主辦方規定，要想給自己支持的選手投票，要先花一元錢訂製主辦方發出的短信，然後通過回複短信的方式進行投票，每投一票資費0.1元。所有費用在統一結算後，由三方分成。2005年超女前三甲的爭奪戰中，李宇春、周筆暢、張靚穎三人的得票總數就超過800萬。也就是說，僅僅這三人就直接為超女貢獻了上千萬的收入。雖然超女從短信投票中獲得的總收入不可考，但我們還是可以從側麵了解大致的情況。比如，作為超女合作夥伴、服務提供商的掌上靈通46公司，2005年第三季度收入狂漲至2050萬元，同比增長54%。
超女的品牌所有者天娛傳媒更是近水樓台先得月，不僅能以高價售賣超女的冠名權，而且能將超女選拔出的優秀歌手直接簽至麾下，獲得未來的巨星。可以想象，其“錢路”肯定是無比開闊。
而最大的贏家當屬平台的搭建者湖南衛視了。“超女”2005年度總決賽的廣告賣出了每15秒11.25萬元的天價，刷新了地方衛視的記錄。據業內人士估計，超女廣告收入讓湖南衛視至少進賬3000萬元。而超女的成功，也使湖南衛視一躍成為國內電視娛樂傳媒第一品牌，品牌價值的增長不可估量。所以說，超女這個平台創造了一個多贏的局麵，讓所有參與其中的玩家各有所得。這就是開放平台與電視節目嫁接之後所產生的魅力。
王彩玲的失意與超女的成功，或許能給“伯樂相馬”的故事做一番新的注解。在沒有超女的日子裏，李宇春、張靚穎想要成名，就必須碰到慧眼識才的伯樂將她們發掘出來。但碰到伯樂的概率有多大呢？恐怕結果不會令人樂觀。再者，即使她們遇到了伯樂，但伯樂難道就沒有看走眼的時候嗎？甚至我們若是將人性的陰暗麵考慮在內的話，假如伯樂們私心太重，害怕她們成名之後對自己的地位構成威脅，那她們還有出頭之日嗎？而《超級女聲》成功地平衡了人性的缺陷，將一個“相馬”的遊戲成功轉變成一個“賽馬”遊戲，是騾子是馬，咱們牽出來溜溜。這樣就使得千裏馬即使碰不到伯樂，也能展現自己的才華。正所謂“千裏馬常有，而伯樂不常有”，所以與其將發現千裏馬的任務交給伯樂，還不如交給一套透明的規則。
古有琉璃廠，今有“驢馬屁”。
前段時間跟高中同學聚會，發現一些過去很樸實的女同學，到了北京、上海等大城市後都變得非常愛打扮，討論的話題也都跟時尚有關，其中最時髦的話題叫“驢馬屁”，聽得我一愣一愣的。她們跟我解釋，這個圈子裏，“驢”就是LV，“馬”就是愛馬仕，“屁”就是Prada，簡稱“驢馬屁”。好像每個人家裏都得攢齊一套“驢馬屁”，不然就沒麵子。我挺好奇，就又問了幾個朋友，發現在商人和官員的圈子裏，這些東西的確很受歡迎。
“驢馬屁”的流通價值。
而且，我注意到，凡是在省會城市這樣規模較大些的都市，或者經濟發達的地區，凡是高檔點的購物中心，都要設“驢馬屁”的專櫃。
我一開始感到疑惑的是，真有人在這些店買東西嗎？在大陸買這些動輒幾萬元的名牌包其實並不實惠。同樣的一個包，如果跑到香港去買，價錢便宜一倍還不止。而且，一個大城市的居民，若是屬於具有消費“驢馬屁”能力的群體，去趟香港應該不成問題。那他去香港玩一趟，順便買個包回來，也多花不了多少錢，不是很好嗎？更讓我感到不可思議的是，在坐趟車就能很方便地到達香港的廣州，也有不少人願意花一倍多的價錢在當地的店裏購買這些名牌包。
於是我就調查了一下到底是些什麼人在購買“驢馬屁”。結果發現很少有人自己花錢買這些包，大部分都是用來送人的。怎麼送呢？不是花錢把包買下來再送，而是直接送卡或者消費券。這些開設“驢馬屁”專櫃的豪華購物中心一般都發行購物卡，一張卡內的金額從幾千元到上萬元不等，顧客可以持卡消費。據說今年被判死刑的原杭州市副市長、人稱“許三多”的許邁永，家裏光是購物卡就有上千張，塞在皮鞋裏，放了一鞋櫃。這樣似乎就把這個問題解釋清楚了：自己花錢買個包送人，可能人家並不喜歡；若是拿購物卡送人，人家就可以買自己想買的款式，既方便，送禮效果又好；送卡不像送現金那麼“俗”，又能體現出現金價值。
我們再進一步講，如果這些“驢馬屁”用來行賄，那成本也高了點。而且為什麼不幹脆直接送信用卡，讓受賄的人直接到香港去消費？那樣不是更加方便省錢嗎？這就引出了這些專櫃的另一個功能：在這些店裏買的名牌包往往不滿意可以退換，或者折成現金。這就意味著“驢馬屁”在中國有了流通價值。
過去古玩行業為何發達？
這讓我想起來北京的琉璃廠。過去北京的古玩行業為何如此發達？一個很重要的原因就是腐敗需要。過去外省官員到北京行賄，先要按規矩到琉璃廠的字畫古董店問路。講明想進獻給某大官多少兩銀子之後，字畫店老板就會很內行地告訴他，應該送一張某畫家的畫。收下銀子後，字畫店的老板會到那位大官的家裏，用這筆銀子買下那位官員收藏的這位畫家的畫，再將這張畫交給行賄者。行賄者隻要捧著這張很雅致的、毫無銅臭氣息的禮物登門拜訪，完璧歸趙，行賄就高雅地完成了。這裏的一切都是合法的，字畫價格的模糊性提供了安全性。字畫店的老板也非常可靠，他隻按規矩收一筆手續費。
於是我豁然開朗：古代灰色交易通過古玩字畫完成，而如今“驢馬屁”就承擔了當年古玩字畫的功能。如今的古玩市場太混亂，古董字畫裏假貨居多，若再用它們作為行賄的媒介，不僅成本太高，而且不安全。反倒是“驢馬屁”這些標準化產品，不但顯得典雅有品位，而且有具穩定預期的市場價值。不管這些名牌包從何而來，隻要有收據，商家就可辦理退換業務。對於行賄者來說，這種賄賂顯得體麵而有檔次，不像直接送錢那樣赤裸裸；對於受賄者來說，這種權錢交易的方式更隱晦，因而更加安全；對於商家來說，退貨所產生的手續費，也是一筆可觀的收入。因此，雖然商家實際並沒有賣出多少貨物，但卻一樣能獲利不少。同時，他們的專櫃也有打廣告的作用，讓大家對這些名牌包豔羨不已，提升了產品的文化資本，進一步使得社會對名牌包趨之若鶩。
所以，“驢馬屁”的店麵像過去的琉璃廠一樣，由於承擔了社會交易的媒介功能，它們在中國的流通形成了一個完整的利益鏈條，商家的商業模式得以成功運轉。