中國的企業隻有使我們的價值觀能夠跟世界分享，使我們能夠跟世界站在同樣的平台上，甚至能夠給這個平台貢獻屬於我們自己的獨特的傳統和文化的時候，中國才會真正成長出這樣世界級的企業和世界級的品牌。
達芬奇可以贏。
2011年7月，中央電視台二套《每周質量報告》欄目播出了一期名為“達芬奇‘密碼’”的節目。在節目中，一位唐女士聲稱自己花高價從達芬奇家居購買的家具存在質量問題，並對家具“意大利原裝進口”的身份產生了懷疑。隨後，央視記者經過明察暗訪，發現廣東東莞一家名為“長豐家具有限公司”的家具製造企業正在出售與達芬奇專賣店相同的產品。隨後，一個叫彭傑的人向記者指出達芬奇家居的很多家具正是長豐公司生產的。在節目中，彭傑的身份是長豐公司總經理。
達芬奇謎案真相是什麼？
央視的影響力使達芬奇家居迅速陷入輿論漩渦。達芬奇立即召開新聞發布會，其總經理潘莊秀華在發布會上承認，占其銷售額12%左右的美國品牌家具屬全球采購，但大部分的產品都是原裝進口的。上海市工商局調查後發現，潘莊秀華的說法基本屬實，但存在部分產品質量不合格、標識不規範以及廣告宣傳誇大其詞等問題。上海海關緊跟著披露了達芬奇家居“保稅區一日遊”的做法，即將部分國產家具通過先出口再進口的辦法轉為“進口家具”。
這些報道讓輿論更加肯定了達芬奇家具是假冒偽劣產品。一時間，達芬奇銷售額驟減八成，多地的連鎖店停業整頓。就在事情似乎已經蓋棺定論的時候，財新《新世紀》雜誌的專稿“達芬奇案中案”讓這一事件再度沸騰起來。財新記者在調查中發現，央視的報道有很多不實之處，比如前麵提到的“長豐總經理”彭傑，其實際身份隻是一個跑單人員。央視節目也刻意回避了一些相關信息，如節目中出現的唐女士曾因拒付欠款與達芬奇公司打過官司。更重要的是，央視記者李文學，也就是“達芬奇‘密碼’”節目的主要策劃人，涉嫌敲詐犯罪。達芬奇公司為私下“擺平”媒體的不利影響，曾向一個香港賬戶彙去100萬元的公關費。
李文學到底是否收到了這100萬，至今還沒有確定的結論，達芬奇謎案的真相仍不可知。但在這個事件中，達芬奇公司的一些經營方法引起了我的興趣，比如他們對“進口”的刻意強調。將家具出口再進口，並沒有提升家具的質量，反而多支出了一部分成本，無非就是為了給家具弄個“洋身份”。讓我思考的是，隻要質量有保證，就算產品徹頭徹尾由中國生產，又有什麼問題呢？
Made in China！中國製造之殤。
前些日子我借著到美國訪問的機會，特意抽出一點時間到Macy’s（梅西百貨）和Nordstrom（諾德斯特龍）這樣的大商場給親朋好友帶一些禮物，這給我帶來一個反思的機會。
既然是出國采購，我在選購商品的時候非常謹慎，不僅考慮了商品的價格和品質，還非常注意產品的生產地。好幾次我找到了一件價格和品質都非常不錯的商品，但一看到其包裝上貼著“Made in China”（中國製造）的標簽，又不得不將其放棄。旁邊的售貨員大概看我總翻標簽感到奇怪，就問我說，有什麼需要幫助嗎？我說：我要確定這不是中國製造的。我一說出口就後悔了，其實我不是那個意思，在國內，我是很愛用國貨的。果然售貨員誤解了，跟我說這些中國產品質量真的很不錯啊。他還跟我進一步解釋中國工人手特別巧的。我趕緊解釋說，我自己就是中國人，對中國製造的產品當然沒什麼偏見，更不是有什麼情緒，而恰恰因為我從中國大陸來，所以如果帶個“中國製造”的產品回國送給別人，就顯得有點滑稽。解釋一番之後，售貨員才理解了我的意思。
這樣的經曆不止一次。幾次之後，我開始漸漸深入地思考中美人民購物選擇之間的差異。在美國，許多產品都毫不避諱地貼著“Made in China”的標簽，包括一些在中產階級眼裏比較上檔次的商品。許多美國人認為中國人是很好的產品製造者，能生產出既保證質量又非常實惠的產品，為他們的生活提供了許多便利。而在中國大陸卻是另一番場景，鮮有生產廠商以“中國製造”為榮，許多廠商都想盡辦法把產品的真實產地掩藏起來，或者是將產品偽裝成進口貨，而這也獲得了消費者的認同。
達芬奇家居這種大陸背景的洋品牌，其實不能提高產品的質量和性能，然而卻能獲得國內消費者的品牌認同。據我所知，中國許多床上用品和服裝製造領域的知名品牌，都是以類似方式“出國走一遭”的“洋名牌”，達芬奇的做法在中國並非特例。
中國搞不出臉書，搞不出穀歌，但在製造能力方麵，除了航空發動機這樣的絕對高端領域，我們中國人卻並不比世界上任何其他民族遜色。而吊詭的是，中國人就是不認自己的東西。以達芬奇家居出產的家具為例，如果標簽上貼著“中國製造”，大家就不會認為它是高端品牌，而貼上進口標簽後，大家都願意花很高的價錢競相搶購。這背後的原因，在於中國的信任機製和信號係統已接近紊亂了。
這種紊亂其實不僅僅表現在製造品領域。今天中國的各個領域都存在著這種不認國貨的邏輯。比如教育領域。據我所知，今天中國的大學前所未有地強調留學背景，很多大學在其招聘信息上明確注明，某講師或某助教職位的應聘者必須是“海歸博士”，這與達芬奇公司所處的環境完全一樣。
而與之相對的是，今天的中國已經不是過去信息完全被封閉的中國了。民國年間，出國留學光是坐船就要半年時間，而在全球化急速發展的今天，即使待在鄉村裏，隻要有學習的願力，連接一根網線，就完全可以接觸到西方最前沿的知識和問題。我現在做學問的狀態就是一個很好的例子。雖然我大部分時間都待在國內，但以我獲取知識的能力，可以毫不困難地跟國際上的學者進行對話交流，也可以毫不費力地獲取我所需要的信息。
國內外很多朋友初次認識都對我說，你的知識背景不錯，也有出國留學的機會，為什麼不到國外大學去讀一個學位呢？我總是反問他們，為什麼一定要出國呢？在我看來，出國讀書當然是一項很好的人生投資，但也絕非是必須的選擇，因為每個人的情況不一樣。我在國內做學問的環境並不比國外大學差很多，而且獲取資源的條件也很不錯，所以投入產出比也是很不錯的，因此沒有必要到國外去。反而有時候我會覺得奇怪，我曾遇到一些從美國回來的“洋博士”，其做學問的能力並不比我這個“土博士”更強，甚至連英語交流能力都不如我。令人好奇這些人在美國是怎樣獲得博士學位的。大概他們和達芬奇家居的運作方式是差不多的。
今日中國眾多領域都麵臨著達芬奇家居所遭遇的難題。家具不一定是意大利的才好，學者也不一定是美國的才好，但是中國人還是習慣為自己貼上西方的標簽，以一種“出口轉內銷”的方式來獲得本土市場的認可。這才是中國更深刻的悲劇所在，也是值得國人深刻反思的地方。
達芬奇：道德還是模式？
了解了中國商業更深層次的悲劇之後，我們或許可以以一種更包容的心態，或更客觀的角度，來理解達芬奇事件。
輿論對達芬奇家居的攻擊，普遍是從商業倫理的角度進行的。比如達芬奇公司“寡廉恥、失底線、不誠信”，“商業道德淪喪”，是“無良企業的代表”；或者更宏觀地批評達芬奇公司“體現出中國商業道德的缺失”；又或者以道學家的口吻警醒世人，“中國商業道德亟需重建”等等。
很多時候，道德批判可以讓人獲得酣暢淋漓的快感。然而我們還要了解到，中國是一個雞蛋有毒、奶粉有毒，甚至連治病的膠囊都有毒的國家。達芬奇家居的確有許多值得批評的地方，它自己也沒有否認。但達芬奇家居的選擇可能並未低於中國商業道德的平均水準，比達芬奇更缺乏底線的企業還有很多。
在我看來，商業模式或許是一個更好的觀察角度。在中國人普遍不認同國貨的情況下，達芬奇公司也隻是選擇了最相適合的商業模式罷了。它的短板不在於商業道德的缺失，而在於缺乏文化學習與消化的能力。
前一段日子我到河南調研，給了我一個重新反思達芬奇家居事件的機會。我拜訪了河南最大的一家歐式家具經銷商，並在其奢華的門店裏參觀了一圈。他們展示的歐式風情家具多姿多彩，有法國宮廷式、意大利式、西班牙式，材料、做工包括家具上的繪畫雕刻都非常精細講究。我特別注意到，許多家具上都有花鳥或古代神話人物的圖案，非常漂亮。中國傳統家具也有許多雕刻圖案，比如蝙蝠、麋鹿，諧音“福祿”，代表幸福吉祥；再如鬆樹、仙鶴，“鬆鶴延年”，代表長壽。於是我就問店員和老板，這些歐式家具上的圖案都代表什麼意思，結果沒有人能回答出來。我又問，那你們賣的家具都有什麼特點？他們的回答也是泛泛之論，比如舒適、高貴等等，完全沒有一點專業性的認知。實際情況是，那些歐式家具，就是在廣東的家具廠裏照著圖紙攢出來的，基本上沒有什麼文化理解可言。
這些細節讓我朦朧地感覺到，我似乎發現中國製造的問題在哪裏了。以家具行業為例，許多中國家具製造企業的製造水平並不比西方同業差，中國的榫卯工藝世界領先，我們家具有上千年的精雕細刻的傳統，對家具的用料也比西方講究——西方用核桃木、橡木就已經很不錯了，他們說的“紅木”(red wood)其實就是鬆木，哪有我們花梨木、雞翅木的追求。所以，我們完全可以生產出比原產歐洲的歐式家具更加精良的產品。然而我們的製造商和經銷商都缺乏文化眼光和開放心態。製造商隻是將別人的圖樣拿過來，然後照貓畫虎地仿製；經銷商隻是為賣而賣，根本沒有了解過歐洲的文化和曆史，學習都未學到，更不要說超越，也不用提為客戶提供更符合其氣質的產品。
這樣產品的文化附加值就得不到體現，獨立的品牌也就難以創建起來。我們隻能在貼牌生產中賺取微薄的利潤，或者以“保稅區一日遊”這種看似不道德的方式來提升產品的品牌價值。
為何中國本土品牌完敗：立頓的啟示。
有人可能會有疑惑，中國人可能造出比西方更正宗的歐式家具嗎？我的回答是，完全有可能，而且隻要戰略清晰，也許10年就能做到。
中國其實有很多工藝傳播到世界各地，比如歐洲和日本製造瓷器，最早都是向中國學習的，後來有的卻比中國做得更地道。
一個眾所皆知的例子可以說明這個問題，那就是茶葉生意。中國可謂是茶文化的發源地，“柴米油鹽醬醋茶”是中國人的“開門七件事”。陸羽47在《茶經》中講到，“茶之為飲，發乎神農氏”。到底中國人是否早在神農氏時期就有了喝茶的習慣還有待考證，但中國將茶文化傳播到了世界是可以確信無疑的。然而曆史發展到了今天，誰才是世界茶葉品牌中的老大呢？是我們都知道的英國茶葉品牌：立頓。
中國本土品牌的優勢本是很明顯的。我們更了解中國茶文化，並且擁有更多的品牌資源。西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等品牌都是在中國家喻戶曉的名字。而且與這些品牌相關的神話傳說等文化信息也更能引起中國人的情感共鳴。然而這麼多的品牌竟然都敗在一個舶來品牌手上：1997年，僅進入中國市場5年，立頓茶就已經在銷售額和市場占有率上坐穩了頭把交椅。
中國茶葉因為品種繁多，另受季節、產地、工藝等複雜因素影響，生產製造始終沒有標準化。這就讓飲茶變成一件特別耗時間、鑒別不同茶葉也需消耗腦力的事情。而新成長起來的都市青年一代是沒有這個耐心的，他們隻想快速地喝到好喝的茶而已。立頓成功地把握住了這種變化，將茶用袋裝的形式進行包裝，隻需熱水一泡就能馬上顯出茶色來，而且總體質量還比較穩定。這種飲茶方式方便快捷，漸漸成為城市茶文化的主流，廣受年輕人喜愛。同時，這樣的設計也使得茶葉生產得以標準化、工業化，大規模提高了生產效率，拓寬了銷售渠道。中國人飲茶上千年，但是英國人卻最早係統地考慮如何針對不同的消費群體把飲茶的口味標準化。
立頓把現代化、工業化思維帶到茶葉產業中，並成功“班門弄斧”，將茶返銷中國市場。立頓最值得我們學習的，是它當年創辦本土茶葉品牌的文化自信——當年的英國人相信，茶葉起源於中國，但是卻是屬於世界的，隻要掌握了製茶工藝的秘訣，英國人也可以自豪地打出自己的茶葉品牌。
今天，中國家具製造在質量、工藝等方麵的能力並不比西方人差，但除了代工以外卻還沒有真正能夠走出去的企業，甚至缺乏在國內市場理直氣壯打出自己品牌的勇氣。
究其原因，中國家具製造商們與國外製造商的差距不在於工業能力，也不在於資本能力，而在於文化學習能力。中國企業過於急功近利，隻想獲得立竿見影的市場效果，而缺乏虛心學習的心態，更缺乏文化上的自信。
包括達芬奇家居在內的銷售歐式家具的中國企業，能花百萬巨資去打廣告，卻沒有想過，花點廣告費的零頭，好好研究歐洲的家具文化。達芬奇事件之後，很多其他家具廠商仍然沒有從這個角度吸取教訓。
價值觀：華為走向世界的軟肋。
這個題目聽上去會讓你覺得很奇怪，價值觀為什麼能成為生產力呢？好像不是很合邏輯。何況還說是第一生產力。我們想一想中國人都非常熟悉的一個口號：科學技術是第一生產力。改革開放之初，這個口號就被鄧小平提出倡導，應合了當時不尊重知識、不尊重人才的時代背景。鄧小平等領導人認識到，沒有知識、沒有技術，中國就不可能屹立於世界民族之林。於是，鄧小平提出，科學技術作為生產要素的重要性應該被重視，不僅要被重視，而且要強調它是第一生產力。
第一生產力，我理解就是經濟發展的先決條件，先決條件不代表充分條件，有了科學技術不一定就能發展經濟，但是如果沒有科學技術那麼經濟就一定不會發展。從這個意義上來講，中國現在不能說對科學技術不重視，但是中國的企業，或者說中國的經濟要立足世界，這個時候應該提倡、重視塑造價值觀。很多企業也到了需要停下來思考一下企業的價值觀到底是什麼的時候，在這個意義上，我提出價值觀是第一生產力。也就是說，價值觀是一個企業發展、擴張、走向世界的先決條件。如果價值觀沒有站在中國的高度，這個企業就不能征服中國的市場；如果一個企業的價值觀沒有站在世界的高度，他就不可能征服世界的市場。
為什麼中國品牌難以走向世界？
現在中國經濟總體而言處在非常好的時期，經過幾十年的改革開放，中國的經濟總量已經達到了世界第二。但是，我們看到的情形依然令人遺憾。中國經濟增長可以類比日本戰後經濟奇跡——當時日本的經濟增長，也讓世界瞠目結舌，讓美國感到很大的壓力。日本那一波經濟增長伴隨著很多日本消費品牌走向世界，如索尼、鬆下等等。而今天中國經濟增長，讓世界認識了哪些中國的品牌，有哪些中國品牌真正占領了世界市場的呢？中國給世界留下的印象依然是一個代工國家、資源輸出國家，中國的經濟增長是作為一個“世界工廠”的經濟奇跡而被世界記住。中國似乎仍是一個輸出勞動力的地方，沒有讓世界意識到中國是一個輸出智慧、輸出品牌的經濟體。這個現象非常值得我們注意。
在一些領域我們可以看到，中國的國內品牌很難走向世界。日本經濟發展旺盛期，豐田轎車號稱“車到山前必有路、有路就有豐田車”。像這樣的品牌，讓美國的汽車製造企業都感到很大的壓力。不能說以我們中國廠家的科技能力連造一台好車都造不出來，但是中國的汽車目前確實無法走向國際市場。我們所做的不是創造一個品牌，而是像吉利一樣，需要用中國人的錢去收購西方人所締造的品牌。工業製造領域就是這樣的情況，麵對消費者的時候，我們中國人無法拿品牌和世界對話。甚至在一些非高精尖科技領域，我們也難以跟世界分享我們中國人創造的品牌。比如說國內最有名的茅台酒，很難在西方主流的市場上擺到非常醒目的位置。包括香煙，我聽煙草行業的朋友講，中國在雲南種植的煙草的品質也是很好的，可是隻能在國內賣得很貴，一直無法得到國際市場的認可。
這背後的問題不是科學技術的問題。如果說中國的科學技術在工業領域和西方還有差距的話，那麼在釀酒、香煙製造方麵中國與西方並沒有什麼技術上的差距，有的隻是品牌形象上的差距，或者說是消費品背後的價值觀所傳遞的信息能否被世界所接受的差距。舉一個例子，軒尼詩的廣告接受度頗高，影響遠超中國酒廣告。但在我看來軒尼詩的文化內涵遠遠比不上中國的五糧液、茅台等品牌，中國酒有上千年的曆史，可是我們茅台酒的廣告所宣揚的卻是：茅台是人民大會堂專用酒、國宴用酒。再如香煙的廣告。萬寶路的廣告詞：歡迎來到萬寶路的世界。其整體包裝以牛仔等元素體現在西部的一種平民的、瀟灑的開拓精神。這樣的廣告語所傳達的精神氣質讓中國人都能夠接受，而中國的高檔香煙，打在高速公路邊上的大幅廣告赫然呈現如下廣告語：廳局級的享受。像這樣的產品，它的品質我相信也許比萬寶路還要高很多，可它在價值觀上無法讓世界接受。這些價值觀上的落後，成了製約中國產品走向世界的一個非常重要的原因。
“狼性精神”之外，華為還缺什麼。
前些日子，我參加一個到美國的訪問團，這中間有華為公司的高管。我作為一個中國人，當然很自然地喜歡為自己的同胞說話。我們在美國訪問的時候，特別在華盛頓，和一些美國的政策製定者特別是參議員進行交流，這位華為的朋友經常感到非常委屈。大家都知道，華為也許是中國走向世界的企業中最出色的一個，以它的技術優勢和低廉的勞動力價格取得相當的國際競爭力，得到了很多國家的重大訂單。但是，華為在歐美市場卻始終麵對著難以跨越的壁壘。有一些訂單，以他們的技術能力和價格，明明是占有優勢的，可是當地就是有各種各樣的反應，認為華為的進入會影響國家安全和信息安全，從而針對他們製定一些製約措施，使他們不能進入歐美通信的高端市場。西方有很多理由，在我看來並不正當。