每當你在銷售一項高單價的產品時，你就應該要立刻了解購買者所估計的風險有多大。
第二種購買風險的因素是購買決定影響的人數。假如你一個人去一家新餐廳吃飯，風險會很低。因為假如食物和服務不好，你是唯一身受其害的人。這樣的經驗可能很快就被忘掉了。但是假如你邀請了一群生意客戶到一家餐廳去討論一樁大買賣，風險就相當高了。
幾乎每一樁複雜的購買決定，都會牽涉到很多人。其中包括這項產品或服務的使用者，付錢購買這項服務或產品的人，還有那些信賴這些產品或服務創造預期成果的人。這樣的決策對最後下決定的人是件攸關名譽的事。假如一個人對別人的看法非常在意，單單這項因素就足以讓他永遠下不了購買決定。
第三種購買風險的因素是產品的生命期限。一個一旦使用之後就要用十年的產品或服務，會造成很大的風險。客戶會想：“假如這種東西不能用，那我豈不是被套住了嗎？”
你一定也有過買錯東西而被套牢的經驗，因為你已經付了錢，就沒有辦法買另外一樣東西來替代它。
第四種購買風險的因素是客戶對你、你的公司，以及你的產品或服務的熟悉指數。每一次的購買，如果是那些從來沒有向你購買過的人，他們通常都比較緊張。任何一件新的或不同的東西都會讓一般客戶感到緊張不安。這就是為什麼一個新的產品服務，或是一個與你公司的新的往來關係，都必須延用客戶已經熟悉的作業方式去做展示的原因。
對每一樁買賣而言，如果你想達成交易，就要去克服客戶對風險的恐懼。從第一次接觸到成交，從運送安裝產品到售後服務，你做的每一件事都要考慮到客戶最擔心的事情。
你的任務就是去顯示，你的產品或服務是最安全和最有保障1717的購買決定，而非僅僅是最便宜或最高尚的東西。
你的工作就是在銷售展示的時候，規避客戶購買風險，讓客戶覺得自己的決定是世界上最保險、最完美、最物有所值的決定。
與其證明產品是最好的，不如讓客戶自己說服自己購買。
我們在接觸客戶的時候，常發現客戶在忙著其他的事情。在這個時候，如果我們不能在最短的時間內，用最有效的方法來突破這些抗拒，讓他們將所有的注意力轉移到我們身上，那我們所做的任何事情都是無效的。
當客戶說不相信的時候，我就把玻璃放在他們麵前，拿錘子往桌子上一敲。