在告訴你銷售說服技巧的秘密之前，我們先來了解銷售的定義。什麼是銷售？對於銷售，我們的定義很單純。銷售就是向客戶介紹商品提供的價值，以滿足客戶特定需求的過程。滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。
例如，客戶的目標是買太陽眼鏡，有的是為了要耍酷；有的是怕陽光過強，怕眯著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼鏡。每個人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽眼鏡，如果是鏡片的顏色比較透光的話，那麼這幅太陽眼鏡提供的耍酷功能就無法滿足擔心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的兩位客戶的特殊需求。
因此，了解銷售的定義對我們進行說服工作而言是非常重要的。也就是說，要能夠找出商品所能提供的特殊價值，來滿足客戶的特殊需求。
明白什麼是銷售以後，就需要區分銷售的誤區。銷售不是一般性的解說商品的功能。因為你根本不知道客戶的需求是什麼。銷售不是向客戶辯論、說贏客戶。客戶是說不過你，但他可以不買你的商品。銷售不是“我的商品最便宜，不買就可惜”。若是商品因為便宜才能賣掉，那麼，賣掉的原因是有效控製成本的功勞，而不是銷售的努力。如果你沒有便宜的商品能賣的時候呢，又該怎麼辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的餘地。沒有互動，怎麼可能掌握客戶的需求呢？銷售不是隻銷售商品，因為客戶隻有對你有好感，才會信任你所說的話。
從廚房裏闖出來的美國麵包大王凱瑟林·T克拉克，標榜自己的麵包是“最新鮮的食品”。為了取信於消費者，她在麵包上特別注明了烘製日期，保證絕不賣存放過3天的麵包。
起初，這個規定曾給她帶來了巨大的麻煩，因為一種新產品上市，銷路不可能馬上好起來。存貨一多，要嚴格執行“不超過3天”的規定就相當困難了。尤其是各經銷店大都怕麻煩，雖然過期麵包由凱瑟林回收，但他們不願意天天檢查，換來調去，而寧願把過期的麵包留在店裏賣。有的人還拚命抱怨凱瑟林未免太認真，一個麵包放了3天也壞不了，非要3天換一次不可？甚至連為她負責推銷的大女兒也大發牢騷，說給經銷商增添的麻煩太多。但凱瑟林堅持認為：如果也像別人一樣，麵包放一個星期再賣也沒關係，這怎麼能標榜自己的麵包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是最重要的條件。隻有在消費者心理樹立起良好的信譽，才算成功了一半。經銷商方麵的矛盾可以作為管理問題來慢慢研究改善，但“超過3天不賣”絕不能動遙
凱瑟林果真實踐了這一原則，她抱定一個宗旨，“隻賺應該賺的錢”。她精確地計算每個麵包的成本，加上合理的利潤，訂出公平的價格。為了防止經銷商亂漲價，她幹脆在麵包紙上標明每個麵包的成本、利潤和價格。這樣，經銷商們就無能為力了。
凱瑟林反複告誡她的女兒：“有一個基本信念一定要牢牢樹立，我們做生意的人，要迎合消費者的口味和愛好，而不是讓消費者來迎合我們。人們喜歡吃新鮮的，不管別人怎麼說，我們要把自己認為正確的做法堅持到底。”
正是基於這一原則，從1943～1960年，凱瑟林隻用了短短十幾年工夫，就把一個家庭式的小麵包店完全變為了現代化企業，每年的營業額從最初的2300美元猛增到400萬美元，躋身於世界經濟強林。
所以，我們說銷售的過程其實就是說服的過程。那麼，銷售說服的秘密到底是什麼呢？其實，在講銷售的定義時，謎底就已經出來了。那就是：將焦點放在你可以給買主提供什麼價值，來滿足他們的需求。因為，當你滿足他們的需求時，你的銷售目的也就達到了。
(本章完)