品牌是一種無形資產。有沒有自己的品牌，有沒有一個知名的品牌，對於企業來說，其收益和發展是截然不同的。沒有自己的品牌，隻能給別的品牌打工，利潤是有限的；品牌知名與否在一定程度上決定了產品的市場占有率和產品附加值的高低。知名品牌其潛在的價值是不可估量的。記得多年前可口可樂公司的總裁說，可口可樂公司即使一夜間破產，憑“可口可樂”這個牌子也可以很快東山再起，這就是品牌的價值。品牌的氣息散發在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經包圍了人們的生活。
品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度。當生活裏充滿了品牌的時候，生活方式也跟著品牌起來。經理人隻有摸透了不同層次的顧客對品牌的需求，才能獲得成功。在今天的市場環境裏，企業賺上一筆錢是不難的，難的是長期賺錢。很多成功的事例告訴我們，比賺錢更重要的是先確立卓越的品牌形象，做一家有責任心的企業，時時處處讓顧客滿意，這是企業基業常青、經營永續和長久賺錢的基礎。
1. 品牌引領財富
品牌猶如企業的戰旗，插到哪裏，哪裏就是你的版圖。這個形象的比喻讓經理人露出會心的笑意。不論現在還是未來，市場競爭的核心都是品牌的競爭，品牌是獲得財富的向導。
品牌是競爭的戰略製高點，它是競爭的利器，是推動公司創立、增長和擴張的引擎。
據2001年有關媒體報道，中國最有價值的品牌發展速度很快，其中品牌價值最高的是紅塔山（439億元），其後是海爾（330億元）、長虹（260億元）、五糧液（120.56億元）、TCL（105.93億元）。品牌是一個企業靈魂的構建過程，它真正地深入到消費者心裏。令人憂慮的是，品牌在大部分中國經理人眼裏還隻是一個商標，是和廣告、知名度、包裝和名稱等相關的一個詞，不過是營銷的一個招數而已。
一個公司是否偉大，在於它有沒有一個偉大的品牌。1994年以前，一向以生產高檔車為宗旨的寶馬汽車公司，其銷售定位於特定的用戶並且以高檔價格出售，它致力於捍衛自己的品牌地位，從不生產廉價的“經濟型”汽車。寶馬鄙視那些為追求市場份額而生產廉價汽車的做法，“寧可放棄市場也不損害自己的品牌形象”，這就是寶馬固執的經營方式。寶馬的單幹戰略贏得了市場的回報，1994年時的寶馬已經連續盈利40年，這在汽車工業史上並沒有先例。在德國交易市場，寶馬的股票被稱為汽車板塊的領頭羊。寶馬的購買者們一般是富有的青年一代和積極進取的“時尚一族”，這是兩個最大的具有魔力的黃金般的消費群體，寶馬的品牌的認知程度也與日俱增。在中國，很多寶馬的崇拜者會為了某些新款車型等上一年，寶馬占據了豪華車中最有利的位置。德國寶馬公司一直以來走的是高檔品牌路線，寶馬品牌也被打造成了一個非常有價值的品牌。
20世紀90年代，世界汽車業開始了一股並購風潮，一味追求規模的擴大，開始成為能否在汽車業取得成功的首要規則。世界各大汽車製造商們喜歡把成本分散在最大數量的汽車上，以保持盡可能低廉的成本，這是整個行業壓倒一切的基本準則。通用汽車公司把它在日本鈴木自動車工業公司中的股份增加了兩倍，福特汽車公司曾向韓國的起亞產業公司主動表示收購意向，與此同時，兩大世界汽車巨頭戴姆勒－奔馳汽車股份公司同克萊斯勒汽車公司的合並，更是引發了汽車業的並購“地震”。
麵對風起雲湧的汽車業並購風潮，寶馬心理有些失衡，它不能容忍處於二流地位的狀況，也夢想成為汽車工業的超級巨頭。寶馬決定以10億美元收購留在英國的最後一個大型轎車製造商陸虎公司，通過收購英國陸虎公司來擴大自己的產品線，進軍小型車市場。當時的寶馬總經理皮舍思裏德認為，收購陸虎的目的是使寶馬成為一個產品線覆蓋比較全的廠商，就是說除了高檔車以外，還應該有中低檔車，而陸虎是一個能幫助他成功的企業。對此，寶馬內部人士曾經質疑，收購陸虎是否與寶馬的品牌策略相抵觸，但這種意見被當時寶馬的總經理皮舍思裏德所忽略了。
寶馬收購英國陸虎公司後，沒想到卻遭遇6年的痛苦折磨，導致時間、金錢雙損失，經過苦心經營，竟然在陸虎身上賺不到一分錢的利潤！寶馬在陸虎身上的損失高達每天300萬美元！荒廢了6年時間和虧損超過60億美元之後，2000年5月9日，寶馬最終將陸虎轎車賣給了英國鳳凰集團。寶馬果斷調整策略，堅決砍掉“旁枝”，捍衛單一的高檔品牌路線之後，卻一舉走出了泥潭。自2000年至今，寶馬汽車公司取得了空前成功的業績，產銷兩旺。
現任寶馬集團總經理米爾伯格在談及這次收購時說：“顯然，那不是一段成功的經曆。”他同時又說：“我們發現一個問題，凡是打上寶馬品牌的產品我們都能做得很好，而一旦失去了這個品牌，使用了陸虎，而不是寶馬，就怎麼也不行了。”這句話點透了寶馬回歸的原因。
根據一項對寶馬汽車銷售情況的全球調查，當被問及“你喜愛寶馬的主要原因是什麼？”時，大多數消費者的回答是：寶馬卓越動力性能和品牌形象。“享受駕駛樂趣”是寶馬汽車的廣告詞，它準確地宣示了寶馬汽車的市場定位。
經過痛定思痛的反思，寶馬汽車公司開始實施一項獨特的發展策略，就是要生產高技術含量的車輛，銷售給特定的客戶群並以高檔價格出售，拚命地捍衛自己的品牌。當其他汽車製造商想盡辦法推出新款汽車拚命占領市場份額時，寶馬卻鄙視這些手法，寧可放棄額外的銷售額，也不損害自己的形象。
2. 創出你的閃亮點
中國大批經理人在企業經營過程中由興盛走向衰退，失敗的原因是多方麵的，而缺乏品牌戰略設計，沒有讓人眼前一亮、過目不忘的品牌印象，則是其共同點。
中國有許多品牌創得快，倒的也快，究其原因是一味地卷入“廣告大戰”、“品牌大戰”，在大規模的投入和宣傳運動中迷失了方向，沒能為顧客提供滿意服務，難免讓品牌飽嚐辛酸、沒有立足的根本。國內許多名噪一時的品牌，突然間墜入了惡夢的穀底，然而這些品牌在走向崩潰之時，已經在無形之中露出衰退的跡象。對於經理人來說，應怎樣創出自己品牌的閃亮點呢？
1.以消費者為中心
創建品牌之路，必須拉近與消費者的距離，時時、處處以消費者的喜好為轉移。成功的品牌總是牢牢地把握消費者，引導他們對品牌從認知到購買，設身處地關心他們的需求，建立情感的紐帶，促使他們做忠誠的消費者。百事可樂公司世界飲料部主任羅傑斯·安瑞說：“如果你確實做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需的服務，那麼，其他的一切便不在話下。”了解你的消費者，保證信息溝通的暢通，將他們變化的內容和形式反饋回來，對你的產品進行調整，以滿足消費者的欲求，這是創立品牌的關鍵。寶潔的優勢在於它致力於推出符合消費者需求的產品，產品每跨一個地區，都要重新測試一次，結果要是不理想，就不會勉強推入這個市場，或者是修改之後再進入市場。
2.該炒作時就炒作
品牌知名度是公眾對品牌的認知程度。如果品牌的知名度不高，也就意味著優勢不強，召喚力不強，吸引力和凝聚力欠缺。品牌知名度和美譽度的形成是靠質量、款式、口碑、服務、企業信譽、企業形象、企業文化等特性累積而成的。要提高品牌的知名度和美譽度，離不開推廣宣傳，把企業的有關信息及時傳達給消費者和公眾，使消費者對於品牌了如指掌，增加說服力，這樣在競爭中便會處於優越位置。
廣告宣傳中，國外品牌強大的攻勢以及執著、新穎的創意，使人大開眼界，無論是給品牌知名度還是美譽度，都帶來了推動。“味道好極了”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”，排山倒海的宣傳，天天在中國百姓耳邊響起。品牌競爭不僅是實力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量。
3.求名也要求利
追求合理的利潤空間，並非就是把品牌等同“昂貴”。正是追求高額的利潤空間，才讓微軟迅速發展壯大，一舉成為強勁品牌。
可見，隻有高出同行業平均利潤水平的企業，才能將更多的稅後利潤投入新產品的研發和擴大規模再生產之中，從而讓市場份額不斷上升。
我國企業利潤都攤得很薄，尚落後於世界500強平均水平的2.52個百分點，我們在贏利能力上還有很大空間。當今市場競爭處於白熱化階段，品牌競爭已是大勢所趨，一味地靠降價將無法參與品牌全球行銷一體化競爭。
4.最終要靠質量說話
質量是品牌創立、發展的根本。消費者選擇產品，總是以上乘質量的產品為選擇對象的。質量低劣已成為製約品牌提升、影響企業效益的突出問題。整體而言，中國企業尚處於創牌子的初級階段。許多企業追求產量心切，放鬆了質量管理。有的隨意簡化工藝、放鬆質量檢測標準、放寬原材料標準、縮短生產時間等等，導致質量急劇下降。有一家電冰箱廠是國內最早的電冰箱生產廠家，２０世紀80年代在全國市場占有率一度高達60%，1989年與美國一家公司合資，卻未能保住市場老大的位置。究其原因是合資後的這家企業5年內隻開發了兩個係列17個新品種；最根本的還在於它難以適應市場，既不能繼承傳統的精華，又沒有吸收當代先進的科技成果，未能及時開發出質量過硬的產品。
3. 品牌識別最攸關
品牌營銷的前提就是要建立品牌識別。在市場營銷中，品牌識別是品牌策劃的基礎，沒有品牌識別就幾乎不會產生任何購買行為。對於一個公司或一個產品來講，若它們在消費者心目中沒有達到品牌識別的程度，要想使消費者了解公司或產品的特征是非常困難的。隻有在建立品牌識別的基礎上，才能將品牌的特征傳遞給消費者。隻有在消費者知道公司或產品的前提下，他們才會對購買此種產品感興趣，公司經營者才能將產品的特征傳遞給消費者，進而在消費者心目中建立一個較清晰的品牌形象。
品牌識別是消費者心目中對某品牌一種不清晰的記憶。在這種記憶下，當消費者再次遇到該品牌時，就會產生一種似曾相識的熟悉感，這種熟悉感一般來講是人們所喜歡的。它可以縮短消費者購買商品的決策時間。對於消費者的購買行為來講，熟悉有時能促使他們產生購買衝動，因為從市場營銷的角度看，當消費者對產品的性能缺乏了解時，對某品牌的熟悉常會導致消費者購買這一品牌。在對品牌的特征缺乏了解的情況下，品牌出現的次數與消費者對該品牌的喜歡程度之間是一種正比關係。某品牌的反複出現會使消費者對此種品牌的產品產生好感，這是廣告促銷的出發點，也為品牌識別的獲得提供了思路。
1.獨特的訴求主題
一條產品信息應該給消費者留下深刻的印象，要達到這一點，品牌的營銷必須要有不同一般、令人難忘的特點。在促銷方麵，訴求主題隻有獨特、新穎才能引起消費者的注意，以獲得品牌認知。要想訴求點突出，必須遵循以下幾點：廣告主題必須包括該產品的一個具體的好處或效用；這一好處或效用必須是獨一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其他品牌不具有的；這一主題必須能提高銷售率，必須能影響消費者的購買行為。
這就需要有一定規模的廣告宣傳，廣告有利於產生認知。廣告作為一種宣傳手段，成為新品牌開拓市場的利器。廣告有利於提高品牌的知曉度，但平淡無奇、缺乏新意的宣傳廣告，引發不了消費者的興趣，有的甚至會引起消費者的反感。因此，廣告要有好的創意，有了它，就使宣傳的產品增添了光彩，增加了吸引力。
2.色彩鮮明的標識宣傳