品牌是一種與消費者的溝通，當你與別人溝通時對方認為無必要，你會做出怎樣的選擇呢？所以，經理人在創意建立和經營品牌時，應該先關注消費者的品牌關注度。
11. 危難之中見真情
俗話說，“錦上添花”不及“雪中送炭”，危難之中方見真情。生活中的“危機”往往意味著災難的不期而至，但對於頭腦敏銳的經理人來說，恰到好處地處理危機，則是提升企業形象樹立品牌的良機。
2003年春天的一場“非典”，打亂了中國人的正常生活。這年春節期間，廣東爆發了驚動全國的“非典型肺炎”事件，由於病因一時未能查清，媒體沒有及時向人們溝通，市民對傳言猜測傳播，鬧得沸沸揚揚。遺憾的是，在“非典型肺炎”事件的過程中，沒能看到幾個商家挺身而出向人們宣傳疾病流行期間的家居生活注意事項，引導市民理性購藥，科學用藥，減少盲目搶購，以降價安撫民心，減少公眾的損失。倒是有的企業趁機漲價，過後受到查處和輿論的譴責。
優秀的經理人之所以優秀，便在於與眾不同。在這次事件中也有少數商家以高遠的眼光精心打造品牌，廣東一家製藥公司正是抓住了這一商機。作為華南地區最大的抗病毒口服液生產商，當廣東剛剛出現非典型肺炎病例時，公司的經理人就以其敏銳的商業嗅覺捕捉到了背後的巨大商機，以實際行動確保向消費者提供高質量的產品。一是“誠信保質”，為了嚴把質量關，公司不為眼前暴利所動，配合自己公司的生產能力，堅持保持著日產2000箱抗病毒口服液的產量。二是在“非典”較為猖獗的大約一周時間裏，公司抓緊機會在報紙電視上發布了一係列大篇幅高密度的廣告。一則廣告說，“我公司鄭重承諾：近期絕無提價行為，同時有公司強大的實力作為後盾，將能夠持續保持充足的貨源，讓確實有需要的市民能及時購買到對症的抗病毒口服液”。三是為緩和當時市場供不應求的局麵，公司把握機會，暫時停止了其他藥物的生產，集中所有的人力、物力來生產這種抗病毒口服液。此舉不僅為群眾提供了盡可能多的抗病毒口服液，同時也使企業利潤大幅上升。
這家公司的總經理事後說，“在這個時候，千萬不能讓質量出問題”。一位員工也稱，“我們賣的抗病毒口服液，不僅是因為它廣為人們所熟知，更因其優秀的產品質量讓人放心”。一係列的運作，使得這家公司打響了自己的“金字招牌”。以消費者的利益為先，借危機樹品牌，使公司的牌子深入人心，收到了事半功倍的效果。如今，“非典”的流行已經漸漸遠離人們的生活，而這種抗病毒口服液卻在人們的心目中留下了深刻印象，並占據了相當大的市場份額，市麵上各大藥店所銷售的抗病毒藥物，有近半數是這家公司生產的。
有道是，疾風知勁草，路遙知馬力。企業在事關人們命運的關鍵時刻的表現，對企業信譽形象的塑造至關重要。對商家來說，一些突發事件的發生，與其說是賺大錢的機會，不如說是做大做強品牌的機會。
12. 巧挖賣點出手不凡
每一位經理人都明白，任何公司都無法為市場上所有顧客提供產品或服務。因為顧客不僅人數太多、分布太廣，而且購買要求差異也很大，總會有一些公司在為該市場某些特定顧客細分市場服務方麵處於優勢地位。因此，經理人不應該到處與人競爭，不應與優勢力量抗衡而使自己總處於不利地位，而應該找準自己的賣點和亮點，確定最有吸引力的、本公司可提供有效服務的細分市場，所謂“以己之長，攻彼之短”，就是要求品牌要有明確的定位。與此相反的一種錯誤思路就是：幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同。
“定位”一詞現已被各領域所廣泛采用，最初是源於20世紀60年代美國產業營銷。美國人萊斯和特勞於1972年合寫的《心戰》一書，首次提出了“定位”一說，他們認為定位是針對現有產品的創造性思維活動，定位始於產品，它並非對產品采取什麼行動，而是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品定位在潛在顧客的心中。
定位理論的核心是，在一個激烈競爭的市場中，通過調查分析和策劃活動提升品牌形象，並將品牌形象根植於顧客心中，在市場上為產品贏得一席之地。品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別於其他品牌的特征。
如前所述，沒有一種產品或品牌能夠覆蓋整個市場，市場永遠有空隙，任何人都可以運用定位策略在市場空隙中找到自己的位置。定位是一種逆向思維，定位觀念中不是以自己為出發點，而是以需求為出發點。市場競爭發展到今天，公司經理人必須要研究市場，研究不同細分的客戶需求。品牌定位的道理在於，任何一個產品不可能同時滿足所有消費者的需求，想要得到所有消費者的認可也是不可能的。與其四麵出擊，為了照顧不同的消費者而顧此失彼，倒不如集中精力，認真研究某一特定群體的消費需求，建立起適合他們消費需求的品牌形象，這是品牌定位的必要性，也是經理人在策劃產品定位過程中必經的環節。
品牌定位的核心有三方麵內容，即細分市場、選擇目標市場和具體定位，這是3個連續的環節。首先將市場進行細分，這種細分是以不同標準的消費者細分來完成的，如依據年齡、職業、性別、地域等，這樣就會使目標消費者秩序化；在此基礎上選擇目標市場，了解被細分了的市場的消費者特征以及還有哪些未被滿足的消費者需求並明確公司所具有的滿足消費者需求的能力，這是一個“知己知彼”的過程；完成了前兩個環節，便該是具體定位了，這種具體定位是建立在充分的市場調查基礎上的，是有的放矢的，是針對目標市場的實際情況，如消費心理、消費偏好等來製定具體的品牌策略，如品牌包裝、品牌營銷等。
定位源於競爭，但定位的第一法則是：絕對不能和強大的對手進行正麵競爭。如果某一領域沒有強大對手，那麼占據“第一”位置當然是巨大的成功；但如果對手過於強大，那麼在整個領域的首域占據“第二”位置，在該領域的屬域建立“第一”位置，這種首域第二，屬域第一的做法，定位理論稱為“比附”位置。
準確、清晰和差異化的品牌核心價值確定以後，企業經理人必須以非凡的定力去堅持此一定位，隻有在漫長的歲月中不被風吹草動所幹擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，並成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位明確以後，經理人必須全力維護和宣揚品牌的核心價值，這是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。寶潔有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這裏所說的特質就是品牌的核心價值。寶潔一旦通過消費者研究對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了好幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。寶潔的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在於對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。
很多企業在品牌定位上缺乏力度，廣告表現訴求主題月月新、年年變，成了信天遊。盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望並沒有得到提升，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。不能持久保持核心價值的穩定，品牌就無法在消費者心目中留下一個清晰的印記。
13. 走好品牌延續之路
一個品牌建立起來之後，它的形式很容易被模仿，各生產廠家相互抄襲，很易千人一麵、克隆成風，要想在這種局麵中保持品牌的領先地位，走好優秀品牌的延續之路，無外乎兩點，即品牌維持與品牌創新。
品牌維持的核心是質量的保證，可以說，質量是品牌的生命。對於一個產品來講，在創出一定的知名度以後，質量便開始粗製濫造、漏洞百出、毫無創意，在這種情況下消費者自然不會再給予更多的關注，這樣，產品的生存都成了問題，更不用說品牌的維持了。所以說，一旦樹立起一個品牌之後，公司經理人更應該精益求精，因為人們總是對品牌寄予很高的期望，而經理人應對這種期望的心情可謂如履薄冰。都說“創業容易守業難”，對於維持品牌來講也是一樣的道理，一定要認真研究消費者不斷變化的需求，切實保證產品的質量，同時力爭在思路上能做到有所創新。
消費者的需求每天都在發生著變化，品牌不能一成不變，在瞬息萬變的社會中，惟一不變的就是變化，為了適應市場的需要，品牌是需要不斷創新的。當然，創新並不是對以前的完全否定，隻應是順勢而為，這個“勢”就是當前消費者的需要。
品牌是有個性的，品牌的創新也是為了凸現這種個性，這種強化的個性恰恰是能夠滿足消費者需要的。當前消費者分流現象很嚴重，他們都在尋找著適合自己個性的產品，而品牌就是個性的體現、是個性的標誌。要做到具有個性，首先就應該具有特色，“十裏不同風，百裏不同俗”，受自然環境、傳統思想、曆史變遷、時代風尚等因素的影響，各地域都呈現出不同的文化特征；隻要全麵展現這些特征，一個產品品牌就具有了特色，也就具有了個性。綜觀當今市場，領先的品牌無不具有自己明確的定位，張揚出獨創性的特色和鮮明的個性，一種產品隻有有了屬於自己的個性特征，才能造成獨有的品牌形象，才具有品牌意義。
品牌創新的最高目標就是形成自己的風格，強化品牌形象。品牌的形象一旦確立起來，便具有了一定的穩定性。要注意保持這種穩定性，它與創新並不矛盾，而是一種變與不變的辯證關係。所以，一個品牌形象一經確立，便具有至高無上的權威性，輕易不可變更。一種產品的消費者經過一段時間的使用，與該產品會形成一種契約關係，所以，品牌形象的變更是具有一定風險的。消費者是依據產品特定的性質和功能而聚合的，從市場營銷學看來，贏得新客戶比保住老客戶的代價大4～7倍之多，改變品牌形象提供了吸引新消費者的可能，但也存在失去已有消費者的風險。
經理人寧可放棄品牌延伸，也不能使名牌產品的定位受到任何衝擊。“品牌延伸”是品牌擁有者利用原有品牌市場知名度，開發同名或類似名的係列產品的行銷策略。隨便看一下身邊的大眾消費市場，利用品牌延伸有成功者，但失敗的例子也比比皆是。一個好的品牌要經過好幾年，甚至幾代人的努力才得以創造和保持，須高度珍惜。商品講品牌，廠家不惜血本塑造好的品牌形象，都是因為好的品牌必然帶來好的附加值。一個品牌時間長了，內容和形式舊了，可以改造，可以逐漸更換，但好的品牌千萬不要輕易改變或放棄。
品牌擴張，如果操作得法，的確可以在短期內使受眾麵迅速擴大，還會節省許多策劃、包裝、宣傳方麵的精力和費用。但是，經理人一定要三思而行，考慮各種相關因素和條件，否則無論是對新老品牌都是相當危險的。