14. 創網絡品牌的價值航標
網絡營銷的特征決定了創立網上品牌與建立傳統品牌有很大的區別。傳統品牌戰略是圍繞著如何構建一個細致的、能讓潛在購買者做出消費決策的形象，如IBM、可口可樂公司不斷地向全世界消費者發出各種感官信息以及提供利益和服務，讓他們的品牌深入顧客心中，以此來建立美好形象。但在網絡上，品牌不像傳統品牌那樣隻是一種產品標識和企業的象征，而是與網絡相依存，是一種連接供需的互動式的信息媒介和通道，其服務和品牌宣傳是同時進行的，它是圍繞著如何提供一種體驗而展開的。網絡化品牌要尋找一種更有效的方式來傳達產品和服務的質量、價值以及企業文化，重要的是還要迅速體現與眾不同的個性化的特點。
同傳統的品牌相比，網絡化品牌具有它自身的特點。首先表現為虛擬性及高信息性。它本身依賴於虛擬空間，是信息媒介，趨向展現概念化形象，向接受者輸出信息，提供服務，使產品更加真實可信，更具有親和力。其次表現為服務性。品牌的服務是全天候的，更能體現隨時隨地服務的優勢，並且它的服務也是全方位的，對研發、設計、生產、銷售、使用各方麵提供服務，並可在訂購者的網絡監控下進行運作。無論是現實的顧客、潛在的顧客，還是一般的瀏覽者，都會得到體貼的服務。它還表現為互動性、針對性和參與性。網絡品牌的信息是針對搜尋者的主動查詢，進行“一對一”式的信息傳遞，針對服務對象的個性化要求來提供幫助。同時這種信息傳遞是互動的，顧客可以參與品牌的設計、生產、推廣，參與服務和谘詢，投資者能夠得到實實在在的回報。簡言之，消費者的需要能得到滿足，消費者能得到實惠，而不是黃粱美夢。惟此，企業才能叫出品牌。
網絡品牌的特征也決定了其品牌戰略的特殊性。那麼，如何實施網絡營銷的品牌戰略？如何讓你的網站在叢林中脫穎而出？
（1）信用為本。網絡的本質是溝通，是消除信息不對稱前提下的欺騙，使網上用戶的在線消費有良好的回報，而網上用戶又往往與他們信任的品牌開展業務往來，因而從消費者的需求出發加強信用度的設計至關重要。
（2）選準模式。在互聯網不僅改變了營銷模式也改變了經營方式的時代，品牌強力推動經營，同時獨特的經營方式也極其有利於塑造品牌。戴爾公司營銷模式創建的成功，體現了營造業務模式品牌的勝利。戴爾幾乎成了直銷模式的代名詞。
（3）特色服務。在信息積聚時代，一家企業要在網上給用戶提供全麵、多方位的信息是困難的，推出獨具特色的信息服務才是生存與發展的關鍵，才有成為名牌的可能。另一方麵，網絡化品牌的針對性、互動性使得廠商可以更有效地細分市場，針對不同的消費群，甚至個體，展現不同的品牌形象，提供“一對一”個性化服務。這種特色服務必須建立在對行業特色、地域市場進行縝密而科學分析的基礎之上。然後，對競爭對手的服務內容、服務範圍、服務方式、核心競爭力進行分析比較，準確定位自己的目標市場和服務方針，結合自己的個性與相對優勢，推出有特色的服務。
（4）顧客至上。現代市場營銷觀念是以整體營銷活動為手段來創造顧客滿意並達到企業目標的顧客導向的經營哲學。應有效地吸引顧客，提高品牌的知名度，鼓勵顧客參與品牌谘詢管理，同時加強品牌維護和品牌宣傳。比如在網上開設俱樂部，設計娛樂性強的有價值的內容，還可以建立電子信箱，收集顧客反饋意見，進行電子郵件的交流，或建立企業的內部網和外部網以及創建自己的電子雜誌，與顧客進行有效的互動式的交流，加強顧客對自己品牌的認同和信任，從而建立融洽的關係。
技術革命的浪潮終究會打破陳舊過時的體製和思想，經理人應該未雨綢繆，迎接網絡營銷的新時代。網上商機無限，將自己的品牌搬上網絡平台，你才有可能成為未來的真正贏家。
15. 讓消費者對產品一見鍾情
為企業製定和實施名牌戰略，是社會營銷觀念的當然要求，也是經理人立足現代社會的必要經營理念要求，其目的不外乎推銷自己公司的產品或服務，讓消費者對產品一見鍾情，從而達到“長相廝守”的絕妙效果。
名牌是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略與企業的發展前途息息相關。依靠名牌而樹立良好形象的企業數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團。名牌戰略有助於企業形象的改善。
在殘酷的市場麵前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鍾。企業營銷部門如不能抓住名牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高於非名牌的同類產品。
經理人要高度重視企業內部團結，利用各種方式把員工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足員工日益增長的物質和文化需要。名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的黏合劑。名牌戰略能夠增強員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。那麼如何才能創造名牌呢？
（1）要樹立創立名牌的意識。經理人應懂得名牌對企業的作用，增強創立名牌的自覺性。名牌意識的樹立既靠自覺的學習，也需要外界的灌輸，經理人尤應給予足夠的重視。青島海爾集團的名牌戰略是創中國的國際名牌，總裁張瑞敏本人對此高度重視，同時還教育全體員工要樹立名牌意識，隻有如此才能使企業獲得長遠發展的基礎。
（2）要從戰略的高度思考品牌。許多人認為所謂戰略是很長遠的，一談到戰略就聯想到許多財大氣粗的跨國公司動輒先虧上三年五年、虧個幾億美元，把競爭對手打趴在地上以後再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年後再獲利。因此，不少國內的經理人就覺得戰略是奢侈的遊戲，是富貴病，是空中樓閣。其實，這是一種誤解，戰略既然是要為企業與品牌建立長遠持續的競爭力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不斷有積累去實現戰略目標。活都活不下去或活得很不開心，遠景再動聽再完美的戰略都是一堆垃圾。認為戰略隻顧企業的長遠利益不顧短期利益，那是對戰略的庸俗化。戰略決定著企業，企業又影響著品牌。按照美國品牌戰略和管理研究專家大衛·威爾克“品牌就是企業”的觀點，經理人既要熟悉單一產品品牌的運作，也要了解企業的戰略製定，學會用戰略的眼光來管理企業的品牌。以往失敗的品牌告訴我們，如果一個企業的戰略有問題，那麼，它的企業或產品品牌形象宣傳做得再好，還是無濟於事的。從中國最早導入統一品牌形象策略的太陽神企業到兩度“標王”愛多都說明了這樣的問題。
（3）要分析行業環境，確立企業區隔。不了解行業環境，沒有品牌區隔，就不可能清晰你的品牌定位。因此從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優勢和弱點，這就是建立品牌的區隔。同時考慮市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。這就像是衝浪，太早或太遲，你都可能葬身大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區隔。英國航空作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者。區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
（4）要提升社會形象。現代企業的品牌是對與消費者之間的溝通的訴求。而企業的使命既是企業的行動綱領，也是產品品牌定位和個性形成的基礎，它決定了品牌的方向、個性風格和價值取向。因此企業的使命應當更強調對社會、對人類發展的訴求，將企業經營活動致力於社會和環境的變化，在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現在的需求，以確保企業經營的持久有效；遵從細致、誠實、公平和尊重的行為規範，積極參與所在區域、國家和國際社區的活動；熱情高漲地開展環保和反對用動物試驗的活動；努力工作，縮小現實和理論之間的差距，同時使我們的生活充滿激情、歡樂和關懷。這才是現代品牌的真正內涵。
（5）要設計一個好名字。創造名牌的一個重要環節是確定品名和產品標識。縱觀各類名牌，多數品名都具有易讀易記、寓意深刻等特點，如“太陽神”口服液、“雙星”運動鞋、“可口可樂”飲料、“富士”膠卷、“青春寶”美容霜等。在設計產品名稱時，要使名稱與特定的產品相聯係，如“儀征”汽車、“燕舞”音響、“海爾”冰箱等，同時，品名的文化品位要高雅，如“紅豆”襯衫等。
（6）要確保產品質量。樹立了創名牌的意識以後，還要加強企業管理，積極發展名牌。企業管理好比企業這棵大樹的根，根深才能葉茂，沒有科學的內部管理，便不可能有優秀的企業，更不能創造出一個馳名品牌。提高質量是保住名牌的根本，企業管理人員應該充分認識到名牌的真正含義，而不應滿足於做一些表麵文章。須知名牌是靠質量取勝的，而產品質量是企業自己生產出來的，所以說，名牌既是廣告宣傳的產物，更是科學管理的結晶。
（7）要注重服務。消費者的認可是名牌存在的惟一前提，企業經理人應教育員工樹立產品整體概念，提高員工的服務意識，自覺地以顧客為上帝。名牌之所以成為名牌，不是企業自封的，而是由消費者推選的。海爾集團的無搬動服務和其他服務標準最終使消費者完全信任和滿意，這就使“海爾”冰箱在市場競爭中居於不敗之地。完善的服務應是產品的終生服務，具體包括三個環節：即售前服務、售中服務和售後服務，它們的關係是三位一體，缺一不可的。真正的名牌都是企業在為顧客提供全方位服務過程中創立起來的，所以，企業應通過提高服務水平來創造自己的名牌。
（8）是加大廣告宣傳力度。要打造自己的知名品牌，不僅要靠產品的質量，還需要廣告策劃，需要開展大量的營銷工作推銷自己的品牌，需要不斷地開發適應市場的新產品；不僅需要各方麵的專業人才做保障，還需要在前期投入大量的人、財、物。名牌的形成，離不開廣告媒體的宣傳，經理人要根據企業自身的產品特點和市場特性，選擇恰當的廣告媒體。廣告的作用就在於把一個名不見經傳的無名品牌培養成為一個家喻戶曉的知名品牌。企業的廣告應委托有經濟實力的廣告公司製作和發布，不宜自行進行創意設計。加大廣告宣傳力度是發展、培養中國名牌的有效對策，如“可口可樂”公司僅廣告支出平均每年就高達1．84億美元。
品牌的靈魂是文化、是優質、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的。第一根柱子是產品商標的知名度。第二根柱子是企業良好的社會公眾形象。第三根柱子是經理人的個人經營魅力。現在相當多的企業對品牌的設計、定位、理念和推廣缺乏認識和重視，在對品牌沒有作長期戰略規劃的情況下，就拿上億元的資金去打廣告、炒作概念，這樣炒作出來的品牌，沒有一個不是短命的。“文化是企業創新創牌之根。”因此，要重視市場文化品位的建立和管理，切切實實奠定企業的文化基石，不斷地學習、創新和超越。