媒體是一把雙刃劍，懂得駕馭，企事業單位可以通過媒體開拓市嚐樹立形象，在激烈的競爭中保持高速成長；不懂得駕馭，則在媒體麵前無所適從，尤其是爆發了危機事件，一經媒體炒作，不但沒有能力轉危為安，反而走向了崩潰的邊緣。
很多企業能通過媒體開拓市嚐樹立形象，在激烈的競爭中保持高速成長；一些企業在媒體麵前無所適從，不知如何是好，尤其是爆發了危機事件，一經媒體炒作，不但沒有能力轉危為安，反而走向了崩潰的邊緣。
這其中究竟有什麼秘密呢？本章通過眾多的案例分析，探究在媒體麵前成敗的差距。
潘石屹，一個幾乎人盡皆知的名字，1987年起在深圳和海南開始自己的房地產開發生涯，1992年與人合作共同創建了北京萬通實業股份有限公司，1995年與妻子張欣共同創立了SOHO中國有限公司，2002年潘石屹受到國內外媒體的普遍關注和熱門報道，其中有時代周刊、CNN、中央電視台、華爾街日報以及南華早報等等。時代周刊曾在2002年11月刊中這樣報道潘石屹，“房地產商潘石屹給中國一貫單調的公寓和寫字樓帶來了明快的色彩……潘石屹的樓盤在品位上已國際化。”
潘石屹十分懂得借重媒體，他已經習慣於在全國各大媒體頻頻露臉，他的成功一半來自對媒體的巧妙利用。潘石屹曾說：“我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，隻要可能，我會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創業史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業發展哪能離得開媒體，為了企業犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什麼，何況還可以苦中尋樂。”他對記者相當和善。若是在會議上論壇上遇到相熟的記者，他總是笑容可掬地向對方問好。
潘石屹的媒體不僅包括傳統媒體，比如電視、報紙等，網絡、博客也很火熱。潘石屹更能稱得上是“博客明星”，他喜歡四處開博，新浪、搜狐、SOHO小報上都有他的博客，而且他幾乎沒有讓任何一個博客斷過“炊”，總能騰出時間更新博客，人們常說他比作家還勤奮。
在麵對危機時，潘石屹顯示了對媒體純熟的駕馭能力。當SOHO遭到惡意批判的時候，他沒有像一般老板一樣想辦法藏著掖著，而是通過媒體將發難者的批判公布出去，結果不但沒有影響SOHO的銷售，反而為這個全新概念的宣傳推廣起了推動作用。
1999年8月，潘石屹與曾經的合作夥伴鄧智仁矛盾激化，鄧利用潘的“末位淘汰”製度挖走了現代城23名銷售，包括四名銷售副總。對此，潘石屹運用了出其不意的處理方法，寫了一封名為《現代城的四名副總監被高薪挖跑》的長信刊發在京城各大媒體上。利用此事，潘石屹成功地吸引了大眾對現代城的關注，並在此後發起了冬季營銷攻勢。麵臨空前危機時，潘石屹利用媒體扭轉了被動局麵，抓住機遇反敗為勝，極大地擴大了現代城的知名度。
2000年1月8日，SOHO現代城開盤認購。任誌強應邀參觀了現代城，但是現實並不那麼友好。任誌強對現代城提出了許多質疑，而且從概念到技術，逐項說開去，字字鋒芒，招招見血。任誌強認為，從概念來講，SOHO的物業類型辦公不像辦公，居住不像居住，屬於非馬非牛的怪胎，設計上也就是三分的草稿想法。從技術方麵，采光、通風、安全、隱私、能源樣樣有問題。總之，結論很明顯，北京的長安街旁邊不應該有這種東西，最好馬上炸掉。
看完信後，潘石屹馬上召集公司有關領導和專家開會，對任誌強信中提及的所有問題逐一進行谘詢研究，並回信《創新是需要勇氣的——“二道販子”給“菜農”的回信》，除了對來信中的問題逐一進行答複外，大談創新問題。
1月26日，潘石屹經過認真權衡之後，抓緊時間印發了一期客戶通訊，將這兩封信率先捅向公眾。
之後，北京青年報、財經時報、精品購物指南等媒體對SOHO現代城進行了大版麵的報道、爭論，房子賣完了，爭論也平息了，潘石屹把這次批判SOHO現代城的重點文章言論都收集起來，集結成書，取名《SOHO現代城批判》，先作為樓書免費發放，後來被書商看中，成了公開發行的正式出版物。
2001年10月，SOHO現代城臨長安街的最後4棟樓將提前交樓，但潘石屹擔心這裏前衛的裝飾作品，包括正在試圖爬進窗口的“小偷”、嵌在兩層樓板之間的“斜房子”、像折疊紙飛機一樣的“十示”、嵌在地板和牆上的“消費品空間”的“瓶瓶罐罐”、以一組雜技人為主的“財富”等，會引起業主的強烈反對，甚至引發退房危機。這些作品一反以往公共裝飾藝術的唯美性和裝飾性，而是以藝術的形式闡述了哲學、社會學的問題。它與普通老百姓的慣常思維格格不入。一位業主在事先看到家門口擺放的“小偷”後非常惱怒：“這算什麼事兒？門口天天有個賊惦記著吉利嗎？”