牛仔褲以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨單紛至遝來。李維·施特勞斯於1853年成立了牛仔褲公司，以“淘金者”和牛仔為銷售對象，大批量生產“淘金工裝褲”。
為了改進質量，以優質產品應市，他找到了法國涅曼發明的經紗為藍、緯紗為白的斜紋粗棉布，這種新式麵料堅固耐磨、美觀大方。李維·施特勞斯還采用內華達州一位叫雅各布·戴維斯的裁縫的建議，發明並取得了以鋼釘加固褲袋縫口的專利。時至今日，Levis牛仔褲上的鋼釘仍是結實和美觀的象征。
李維公司已有140年的曆史了。當今，李維牛仔褲已由最初的工裝服裝發展成為一種時尚服裝，銷售至世界各地。在李維公司的發展曆程中，始終堅持搞好市場調查，樹立牢固的市場觀念，按用戶需要組織生產的市場決策。根據市場調查和長期積累的經驗，李維公司認為應該把青年人作為目標市場。為滿足青年人的需要，李維公司堅持把耐穿、時髦、合體作為開發新產品的主攻方麵，力爭使自己的產品長期占領青年人市場。後來，他們了解到許多美國婦女喜歡穿男牛仔褲。根據這種情況，李維公司經過深入調查，設計出適合婦女穿的牛仔褲、便裝和裙子，此舉使該公司的婦女服裝銷售情況良好，銷售額增加了58％。
為了滿足市場需要，李維公司十分重視對消費者心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場，研究市場變化趨勢，了解消費者愛好，李維公司向德國顧客提出了“你們穿李維的牛仔褲是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。調查結果表明，多數人的首要要求是要“合身”。於是，公司派專人在德國各大學和工廠進行全身實驗，結果，一種顏色的褲子，竟生產出了不同尺寸、不同規格的45種型號，大大拓展了銷路。
李維公司還根據市場調查獲得的各種有關用戶的信息資料製訂出五年計劃和第二年年度計劃。雖然市場競爭相當激烈，但由於李維公司積累了相當豐富的市場調查經驗，所製訂的生產和銷售計劃同市場實際銷售量隻差1％～3％，基本做到了產銷統一。
李維公司的銷售網遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產和銷售部門實行統一領導。他們認為產銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經常性的情報聯係，使工廠的生產和市場的需求保持統一。為此，公司設立了進行市場調查的專門機構，在國內外進行市場調查，為公司的決策提供依據。
正確的市場決策帶動了李維公司的大發展。公司在20世紀40年代末銷售額隻有800萬美元，1979年增加到了20億美元，30年增加了250倍。近20年來，李維公司已發展成為活躍於世界舞台的跨國企業，公司按地區分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部。各分部分管生產、銷售、市場預測等項事宜。李維公司擁有120家大型工廠，設存貨中心和辦事處以及3個分公司（美國李維牛仔褲公司、李維國際公司和BSE公司）。分公司有規模龐大、設備先進的生產廠42家，最大的一家年生產能力達到1600萬條。
第三節 索尼公司：敢為人先
索尼公司是全世界著名的電子工業企業之一，該公司在全球120多個國家和地區建立了分（子）公司（工廠），數以億計的索尼用戶遍布世界各地。索尼的電子產品暢銷世界市場，已發展成為龐大的跨國企業。所有這一切，都是索尼公司重視發展新技術、研製開發新產品的決策的成果。
1946年僅靠500美元資金起家的“東京通信工業公司”是索尼公司的前身。由於資金困難，起初隻是專門修理收音機，並以優質服務而贏得了顧客的信任，所以生意不錯，公司有了一點兒積累。這時，公司的領導人井深大就開始組織技術人員研製開發新產品。他們研製出的第一種新產品是一種真空電壓表，很快就以優異的質量打開了銷路。隨後，他們自行開發研製的電位器和廣播控製裝置也很快在市場上獲得了成功。短時間內不斷成功的新產品使生產規模不斷擴大，積累了相當的資金。索尼公司並未以此為滿足，而是繼續堅持重視科學技術、開發新產品的決策，推動公司的發展。
1949年的一天，井深大在日本廣播協會的辦公室看到一部美國製造的磁帶錄音機。這在當時的日本不僅一般人未曾見過，就連技術人員也隻有耳聞而已。索尼公司意識到，這種新產品在日本將有廣闊的市場潛力。他們馬上就購買了磁帶錄音機的生產專利。生產中最大的困難是製造錄音磁帶。技術先進的德國和美國早已先後成功地生產出錄音磁帶，而在當時的日本不能生產，而且根據當時日本政府關於進口的嚴格規定還不能進口。
在這種情況下，索尼公司決定依靠自己的力量克服困難，解決製造磁帶的問題。他們抓緊時間反複試驗，終於成功地製造出了磁粉，爾後又富有獨創性地用紙代替塑料，製造紙基錄音磁帶。這種紙基錄音磁帶在強度上雖比塑料磁帶差，但也完全符合使用要求。
經過一年的艱苦努力，索尼公司終於把自己製造的第一台磁帶錄音機，即索尼公司第一個電子新產品推到了市場上。
但是，由於這台錄音機體積大、價格高。重量達70餘斤，所以在市場上幾乎無人問津。顯然，問題主要在錄音機體積過大和價格昂貴。要在市場上打開銷路必須解決上述問題。公司把精選的技術骨幹集中起來攻關，經過10個月的努力，他們終於製造出了一種價格降低一半以上，一般人都可以提著走的輕便錄音機。此舉打開了市場，使錄音機成為日本的一種普及商品，使公司獲得了可觀的利潤。
1952年，美國人發明晶體管的消息傳到索尼公司，立即引起了強烈的反響。他們清醒地認識到，這將是在電子工業領域引起一場革命的重大發明。為了立足於科技發展的前沿，索尼公司立即派人飛赴美國，對晶體管作詳細深入調查。根據調查所掌握的情況，索尼公司緊緊抓住這一時機，提出了運用晶體管技術設計製造小型袖珍收音機的宏偉設想。他們先以2.5萬美元購買了製造晶體管技術的專利，但運用這個專利生產的晶體管隻能用於低頻大收音機，不能完全滿足製造小型收音機的需要。
為此，索尼公司又集中力量攻關。僅幾個月的時間，就設計製造出符合要求的各種性能的晶體管。索尼公司乘勝前進，全力以赴投入研製小型袖珍收音機的工作。經過努力，完全解決了收音機中與晶體管配套的各種元器件的小型化，成功地研製出世界上第一個袖珍晶體管收音機，這比日本其他企業提前了兩年。小巧玲瓏的袖珍收音機人見人愛，第一批200萬部一投入市場很快被搶購一空。
日本國內市場的暢銷形勢，鼓舞了索尼公司的士氣，增強了他們開拓世界市場的信心。1960年，索尼公司獨家投資在美國開設了分公司——美國索尼公司。隨後，索尼公司又逐步打入世界其他國家的市場。
索尼公司重視發展科技、研製開發新產品的決策結出了累累碩果。袖珍晶體管和收音機研製開發成功後，他們又相繼開發和改進了大量具有獨創性的新產品。如：袖珍立體聲耳機收錄機、微型電視機、單槍單束彩色顯像管、小型錄像機，等等。他們重視產品質量，在消費者心中建立了很高的信譽，在激烈的市場競爭中立於不敗之地，使索尼公司發展成為年營業額及營業收入為71813億日元（2010年數據，約合890億美元）的巨大跨國公司。
第四節 德國大眾汽車公司：出奇製勝
這是曆史上的一個真實故事。1933年，戰爭狂徒希特勒建立了納粹政權後，為了籠絡人心、鞏固納粹政權，異想天開地提出，要讓每一個普通的德國人都能有一部小轎車。並下令由汽車設計專家菲·保爾博士負責設計這種命名為“大眾”的小轎車，並強行規定價格必須在1000馬克以下，好讓普通的德國人買得起。這個價格比當時的汽車價格低了2\/3以上。希特勒還要求，技術上要采用空冷式發動機，最高時速定為每小時100千米，耗油量限製在7公升\/百千米以下，可乘4～5人。無論後人怎樣評價希特勒的反常和狂妄，但這種要求卻成為一種契機。廉價而普及型的“大眾”車的研究、生產和銷售都大大促進了德國汽車工業的發展。
通常，一種新型車或新產品，總是根據各方麵的要求確定技術指標，以此為依據進行設計和研製的。成功之後，再根據生產和流通等各方麵的開支，嚴格地進行成本核算，最後確定銷售價格。而大眾車價格的確定完全是一種反常規的做法，在汽車設計、研製、生產等八字沒一撇的情況下，就根據德國人的一般生活水平，硬性規定每輛車的售價必須低於1000馬克。在這個一反常規、蠻橫不講理的價格決策下再去進行設計、研製以及生產、技術、成本核算等方麵的工作。而且所有的工作都必須滿足價格低於1000馬克的先決條件。然而，正是這種一反常規的價格決策奠定了大眾汽車公司後來興旺發達的基礎。
大眾汽車於1936年試車成功，1938年開始批量生產。希特勒下令要在不到4年的時間裏達到大批量生產的目標。1939年，希特勒發動了第二次世界大戰，給普通德國人大眾汽車的許諾成了泡影。生產大眾車的工廠也就成了兵工廠，專門生產裝甲車、各類軍車、飛機發動機和地雷。後來，這個工廠遭到盟軍的轟炸，被破壞了60％以上，戰後恢複生產。1945年，大眾車的產量隻有1785輛，這和英美等國的大廠家相比有天壤之別。1948年，若盧特霍博士擔任了大眾汽車廠的負責人，他重新肯定了保爾博士設計的大眾車的優越性的特點，繼續堅持大眾車的生產，努力擴大銷售。
兩年後，大眾車的產銷量從1945年的1700多輛猛增至8萬輛，5年後增至13萬輛以上，改變了德國汽車工業的落後麵貌。“大眾”，並未就此止步，而是眼睛盯著當時世界上大規模生產汽車的先進國家——美國，引進了美國的自動化生產線。到50年代末，大眾產銷量就已超過200萬輛。1966年的營業額超過100億馬克，位列世界汽車工業企業第4名。後來，大眾汽車公司已建設成功4個規模不等的同類工廠。
1954年大眾汽車公司獨資在美國創建了“美國大眾汽車公司”，投資總額達2.6億美元，1966年在美國銷售的大眾汽車已達50萬輛，占美國銷售外國車總量的一半，1967年銷售量已占全美外國車銷售量的60％以上。另外，大眾汽車公司在法國、巴西、澳大利亞、南非等國設有經營銷售業務或兼營汽車裝配業務的分公司，並在世界各國設有5000多個維修和服務中心，這些服務中心保持優質高效的服務。
大眾車在世界市場上占領並鞏固了自己的陣地，獲得了成功和勝利。
《孫子兵法》說：“凡戰者，以正合，以奇勝。”如果在企業經營管理上也可以“出奇製勝”，那麼，大眾車製勝的“奇”就在於連大眾車的影子都沒有的時候，就已經確定了它的銷售價格。
第三十八章創意成敗：成與敗都是一種收益
第一節 創意成功的經驗
成功的創意並不十分複雜，也不離奇古怪。這種創意總是把握了事物發展的某種規律，或者迎合了人們的某種心態。在實施的過程中，這種創意有具體的操作方案，並備有一定的應變方法。最重要的是，它們都有一個高效的實施班子，有一批敢冒風險、意誌堅定、作風踏實、善於處理各類關係的實幹家，其中還有一兩個卓越的指揮者。
某項創意的實施成功，不但包含著創意自身的巧妙，以及實施者的努力，也依賴於某種機緣的巧合，或者叫“運氣”。古人說“謀事在人，成事在天”，說的就是這種道理。所以說，某種創意在此時此地成功了，並不意味著在彼時彼地也能夠成功。對於別人的成功創意，我們隻能“借鑒”，從中受到啟發，而不能照抄照搬，否則就必敗無疑。
有一段時間裏，美國玩具市場上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在聖誕節前後，冒著寒氣逼人的北風，在各家玩具店門前排起長隊，競相“領養”。為了買到這種娃娃，有人甘願排隊14個小時；有人不惜花費438英鎊乘飛機到倫敦去購買；連美國總統夫人也把這種娃娃作為聖誕禮物送給兒童。
掀起這場“椰菜娃娃”風潮的，是美國奧爾康公司的總裁，28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，講的是小孩都是從菜地裏長出來的，於是他將自己設計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家。至於後來波及半個世界的搶購風潮，則是由一係列別出心裁的創意所引發的。
原來，許多年以來，美國社會流行著一場“家庭危機”。年輕的一代強調自立，不願意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方麵給兒童的心靈造成了創傷，另一方麵也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養權的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補這種由於年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰萊娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中真正的嬰兒。
羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發展趨勢，發現玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉向“感情型”和“溫柔型”。於是，在構思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一麵的老規矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃”千人千麵，各不重樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發型有辮子、蝴蝶型、直發、曲發、光頭等；發色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置也各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣。
總之，每一個人所“領養”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰萊娃娃”能夠引起轟動的基本前提。
為了讓“椰萊娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費苦心。他們每製造一個娃娃，都要在娃娃身上附上出生證、姓名、腳印，屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而隻能說“領養”，並且在“領養”時需要莊嚴地簽署“領養證”，以確立“養子女”與“養父母”的關係。
結果，這種富有人情味的“領養”活動一舉成功，接著，羅波爾便采取全速推進的市場戰略。一方麵，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內，“椰菜娃娃”密集播映，以培養電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情。另一方麵，總裁羅波爾親自出馬，周遊美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領養椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當地掀起一場“領養”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領養”了100多個“椰菜娃娃”。為了應付潮水般的訂單，公司甚至租用波音747飛機，把各色布料運往香港，晝夜加工趕製，然後再空運回美國，以便趕上聖誕節之前的購物狂潮。
為了能夠長久地保持這股已經掀起來的“領養”熱潮，羅波爾繼續千方百計地了解顧客的心理需求，根據這些需求，他又作出了一係列的創意性決策。
首先，奧爾康公司在美國各地開設了“椰菜娃娃總醫院”，由本公司的職員裝扮成醫生和護土。當“椰萊娃娃”被“接生”下來之後，便放在搖籃裏等待別人“領養”，娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫院”內充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫院”，都想親眼看看“椰菜娃娃”的風采和“領養”的儀式。當一個娃娃被“領養”之後，奧爾康公司還建立起有關的檔案，每當這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進一步加深顧客與公司的感情。
更絕妙的是，奧爾康公司還製造並銷售了大量與“椰菜娃娃”有關的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。許多顧客既然“領養”了“椰菜娃娃”，就把這個娃娃當做感情上的寄托，像真正的嬰兒那樣有板有眼地撫養，因而就需要購買許多專用的物品。
為了讓“椰菜娃娃”立於不敗之地，羅波爾又略施小計，控製“椰菜娃娃”的產量，有意造成供不應求的現象。這樣，有些心情迫切的顧客不惜賄賂售貨員，以求早日“領養”到娃娃。個別地區甚至發生了爭奪打架、引起暴亂的事件。這些不時出現的搶購風潮，使得“椰菜娃娃”的身價不斷上漲。
從這一連串的創意當中，奧爾康公司賺取了令人吃驚的高額利潤。“椰菜娃娃”的零售價由原來的20美元上漲到25美元，黑市價格高達150美元。娃娃身上如果有原設計者的親筆簽名，則售價接近300美元。在短短的一年當中，其“椰菜娃娃”及有關用品的銷售額就高達10多億美元。
可以看到，“椰菜娃娃”創意的成功實施，主要經驗有兩點：一是緊緊扣住當時社會上普遍存在的心理潮流；二是運用了一係列創意的銷售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業專家稱為營銷上的“奇跡”。而從創意思維的角度來看，它也是創意實施上的“奇跡”。
在1950年代，法國的企業界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創意性的活動。
白蘭地酒，當時在法國國內已經享有盛譽，一直暢銷不衰。但是，一國的產品進入另一國，首先就會遇到普通民眾情緒上的抗拒。那麼怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢？生產廠商聘請了由各界專家組成的創意策劃小組，經過認真調查和分析論證，決定采用新穎的方式、熱烈的場麵，從感情方麵大造輿論，為白蘭地進入美國市場鋪平道路。
創意小組決定，在美國總統艾森豪威爾67歲壽辰這一天，用專機將兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒，空運到美國，作為獻給美國總統的壽禮，同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動。這樣，在總統壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚揚，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。
當運酒的專機抵達華盛頓的時候，整個城市到處呈現出一片節日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉！”連廣告牌上也畫著美國鷹與法國雞幹杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊湧向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿麵，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。
白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園裏隆重舉行。四名英俊的法國青年，身著傳統的宮廷侍衛服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領一班政府官員，滿麵笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹雲霄。
此後，美國總統又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務充當了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國人以能夠品嚐到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒在各種宴會上、賓館和商場裏，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現，在美國的酒類市場上占了一席之地。
法國白蘭地在美國市場上的成功，當然首先要歸功於這種酒的久負盛名的高質量，如果沒有這個前提，以後的創意策劃都不可能出現。就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻給美國總統的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，並立即建立起自己良好的社會形象，這就要歸功於專家小組的創意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在於一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯係起來。白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人。從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抵製外國貨”的心理。這項創意的實施過程，也十分細致嚴謹，天衣無縫，因為這畢竟是關係到法美兩國關係的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的後果。像標語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機的抵達時刻、抬酒青年的著裝等，這類的細節問題，都費了一番腦筋，並取得了同樣的成功。
密爾頓·雷諾茲出生於美國的明尼蘇達州，他曾經當過汽車修理工，做過建材生意，製造過股票報價板，但是都以失敗而告終。後來，雷諾茲靠生產“海報印刷機”，積累了一些錢。1945年，雷諾茲到阿根廷旅行，無意中發現了一種新奇的產品，就是“圓珠筆”。這種筆早在1888年就發明出來，並獲得了專利，後來一直有許多人不斷地進行改進，取得了各不相同的特殊外型設計專利，但是銷路總是不好。雷諾茲見到這種圓珠筆之後，就拿定主意要對它進行改進、製造並大力推廣。他憑直覺認定，這是一種能夠橫掃全美國的東西，它低成本，高利潤，是最佳的節日禮品，人人都有可能購買一次，很容易普及。
雷諾茲回到美國，立即找到一位懂技術的工程師，共同合作改良這種新玩意。在一個下著雨的晚上，雷諾茲坐在一個酒吧間裏，在一張濕報紙上用自己的新產品信筆塗寫。忽然，他發現圓珠筆可以在潮濕的紙麵上寫字，這是任何鋼筆都無法做到的。雷諾茲非常興奮，他幹脆把一張紙放在水盆裏，用圓珠筆在水中的紙上畫出了一條清晰的線。
雷諾茲靈機一動，構想出一句響亮的廣告語：“它能在水中寫字！”據後來的營銷學專家估計，僅這句新穎的廣告語所產生的效益，就達上百萬美元。緊接著，雷諾茲開始了近乎瘋狂的推銷活動。他帶著僅有的一支樣筆，到紐約的“金貝爾”百貨公司推銷，並當場表演，引起了對方的極大興趣，當即訂購了2500支。這種製造成本隻有0.8美元的東西，零售價竟定在12.5美元。雷諾茲的理論是，“就新奇產品來說，價格越高，銷售越好”。
1945年10月，“金貝爾”開始銷售這種“原子時代的奇妙筆”。由於事前的宣傳工作十分有效，使得顧客的反應令人吃驚，震動了整個零售界。成千名購買者如潮水般湧來，百貨公司不得不召請了50名警察來維持秩序，據新聞報道說，當時的情景“幾乎像是一場暴動”。
雷諾茲總是接到訂單之後才組織生產，盡管他立即擴大了生產規模、采購了大量原料、招聘數百名員工（其中甚至包括專門的點鈔員），可還是不能應付全國各地的需求，訂單像雪片似的紛紛而來。幾乎每一家商店都想銷售這種新產品，甚至出現了專門為了銷售這種圓珠筆而新成立的商場。為了進一步擴大自己產品的影響，雷諾茲無事生非地向聯邦法院遞交狀，指控兩家最大的製筆公司違反了“反托拉斯法”，要求他們賠償100萬美元。但是，這項證據不足的指控很快受到兩家公司的反指控，結果，所有這些控告最後都不了了之。實際上，這場“官司”不過是雷諾茲所精心策劃的一項宣傳創意而已。通過法庭的辯論和報紙的大肆渲染，雷諾茲的圓珠筆終於達到了家喻戶曉的地步。
可以想象，在這種匆忙上馬、大量製造的情況下，當然避免不了會出現產品質量上的問題。成千上萬支粗製濫造的雷諾茲圓珠筆被退回工廠，其中有的漏水，有的跳字，有的幹脆寫不出來任何字跡。麵對這種情況，雷諾茲則公開宣布，任何質量方麵的問題都可以退貨和換貨。這場持續數月的銷售旋風所帶來的利潤是極為豐厚的。在短短半年的時間裏，雷諾茲先期投入的2.6萬美元，已經產生了超過155萬美元的稅後利潤。
在這種高額利潤的引誘下，不到一年，生產圓珠筆的廠家已經達到100多家，圓珠筆的價格日見下跌。在這種情況下，雷諾茲又策劃了一項新創意。他購買了一架已經退役的“道格拉斯”轟炸機，聘請了兩位有豐富飛行經驗的駕駛員和工程師，由他自己擔任“領航員”（有人諷刺說“那是乘客的別稱”）。他們準備打破一項環球飛行的世界紀錄。
雷諾茲把那架轟炸機命名為“雷諾茲彈殼號”。這個名字大有深意，因為他正準備推向市場的一種新式圓珠筆就是同一個名字。他們三人駕駛飛機，從紐約的一個機場起飛，朝東飛行，連續穿過歐洲、亞洲和太平洋，終於打破了那項世界紀錄。這次飛行表演一共花費了17萬美元，但是雷諾茲賺取的更多。當他走出飛機，接受人們歡呼的時候，紐約的所有報紙上都登出了大幅廣告：“剛抵達，雷諾茲彈殼筆！”借助環球飛行的東風，這種新型的圓珠筆又是一炮打響，銷量像火箭般直線上升。
3年後，雷諾茲見好就收，果斷地賣掉了公司，離開了利潤已經很微薄的圓珠筆製造業。時至今日，市場上再也見不到“雷諾茲圓珠筆”了，但是，一提起圓珠筆發展和普及的曆史，人們總是忘不了雷諾茲的名字。
從以上可以看出，雷諾茲的創意很有特點。他是一位營銷高手，善於煽動起社會大眾的情緒，不斷地讓自己成為公眾注目的焦點。就在他退出製筆行業之前，他還乘飛機沿著喜瑪拉雅山脈去尋找地球上的最高峰，因為他認為珠穆朗瑪峰並不是最高峰。這件事又一次激起了公眾的興趣。
雷諾茲的定價策略也是頗具創意的，在沒有替代產品的情況下，新奇產品定高價，確實能激發人們的好奇心和購買欲望。當競爭者紛紛出現的時候，他已經大賺了一筆，把這項產品中最肥厚的那一部分吃掉了。所以，類似這樣的定價策略也被稱為“撇脂價格”，如果操作得當，投資回報率相當高。
第二節 創意失敗的教訓
有些創意單從思維的角度來看，確實很巧妙，而且大多數人都會預測它肯定能成功。但是，有些創意的實施結果令人遺憾，它並沒有成功，甚至失敗得一塌糊塗。認真反思一下，實施後的失敗並不一定能夠證明那項創意本來就不好，對此不應該有“成者為王敗者寇”的想法。因為一項創意的失敗原因是多方麵的，有時是創意本身的問題，有時是實施方案問題，有時是實施人員的問題，還有時是時機或場合的選擇問題，等等。
所以，同一項創意，由不同人員實施，或者在不同的時間、不同的地點實施，則實施結果有可能大相徑庭。退一步說，即便某項創意本身有問題，我們也可以通過這項創意的失敗吸取教訓，爭取在以後的創意策劃中避免同樣的錯誤，設想出更可行的新創意。
“殺人蜂”是一種原產於非洲的蜜蜂。這種蜜蜂的體型強壯，適應能力強，富於攻擊性。它們喜歡成群結隊地攻擊同一個目標，能夠螫死動物，沒有保護的人遇到它們也會有生命危險，因而被當地人稱為“殺人蜂”。殺人蜂不知何時被人帶到了巴西，後來逐漸從南往北繁殖發展，一直來到了南美洲北邊的法屬圭亞那地區。在20世紀70年代後期，一些美國的報刊為了吸引讀者，曾經撰文煞有介事地驚呼：“殺人蜂正在向北進軍！”“殺人蜂席卷得克薩斯！”等。所以，這種蜜蜂對於大部分美國人來說並不陌生。
1977年夏天，有一位名叫艾迪的自由撰稿人，來到法屬圭亞那，想尋找寫作的題材。他住在一位養蜂人的家中。有一天，艾迪發現，殺人蜂的蜂蜜外表看來很稀，但吃起來味道很甜。艾迪猛然間想到了一個絕妙的創意：“殺人蜂蜂蜜！是聖誕節、情人節和慶賀生日時的最佳禮品。如果經營這項新事業，肯定能夠成功！”他一時很激動，感到自己“就像看到了蘋果從樹上掉下來的牛頓一樣”！
艾迪回到美國，馬上著手策劃自己的新事業，但是一開始就遇到了幾乎無法克服的困難。他想找幾位朋友合作，但是，大家都持觀望態度，不肯貿然加入。艾迪便決定自己單幹，他首先加入了巴西—美國友誼協會，以便獲得有關資料；同時打電話到巴西的幾家蜂蜜公司，洽購殺人蜂蜂蜜。又聘請一位藝術家，設計了裝蜜的小瓶子。