“品牌本位論”認為：品牌是代表特定文化意義的符號，不僅是產品的標誌，而且有自己的內容。星巴克的品牌就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”的集合。
1．品牌定位
“星巴克”這個名字，來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克用這個人物的名字來為自己命名，就是選擇了中上層次的消費人群，把他們作為目標市場。
2．品牌識別
星巴克的綠色徽標由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計，表達出原始與現代的含義。
3．品牌訴求
星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以體驗的元素，把視覺、聽覺、嗅覺、味覺等感觀體現出來。星巴克提供的這種氛圍，顯然能給忙碌的都市生活增添一分優雅與從容，這正是都市白領們曾經可想而不可求的。
正如星巴克人認為的那樣：他們的產品不單是咖啡，咖啡隻是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境能夠感染顧客，並形成良好的互動體驗。
作為企業經營者或小本創業者，應當學習珊瑚蟲的堅持不懈，更應該學習星巴克的精雕細琢，努力打造品牌形象、鞏固品牌地位。
第21計文化武裝，企業突破危機的核心武器
向海豚學習，塑造良好企業形象
海豚是一種智力發達、非常聰明的動物，它們既不像膽小的動物那樣見人就逃，也不像猛獸那樣遇人就張牙舞爪，海豚總是表現出十分溫順可親的樣子與人接近，比起狗和馬來，它們對待人類有時甚至更為友好。
海豚是人類的好朋友，我們經常會聽到海豚幫助溺水者脫離險境的故事，因此它還被稱為“海上救生員”。其實，海豚不僅能救人於危難，在它浮出水麵時隻要看見有漂浮的物體，它都會主動上前“營救”，哪怕是大木板或者遊泳圈。
海豚帶給我們的啟示是，企業的個性與形象總是和企業的發展息息相關，一個成熟的企業應該有一個樂於助人的真誠的企業形象。
在企業的經營活動中，會出現各方麵的利益相關者，企業對這些相關者的態度積極與否直接體現了企業的精神和行為風格，進而關乎企業的形象，而企業形象的好壞又直接影響到企業的發展。
企業的發展不是空中樓閣，離開了社會方方麵麵的支持就不可能取得成功。尤其是社會公眾，社會公眾代表輿論的導向。企業在他們的心目中樹立了美好形象，他們自然會支持購買其產品；反之，失去了他們的信任和支持，企業就會陷入孤立無援的境地。
在公共危機中，企業是向左走，還是向右走，是趁火打劫還是雪中送炭，會在公眾心目中留下完全不同的形象。如果從長遠的角度出發，站在良心的一邊，企業應以社會和公眾的利益為重，則品牌的美譽度會快速地提升；但如果企業急功近利，為了商業利益不擇手段，使危機雪上加霜，則會嚴重危及企業和品牌形象。
在2008年5月四川汶川發生大地震後，舉國同悲，社會各界紛紛伸出援助之手，幫助災難中的同胞。國內一些著名的大企業在第一時間將救災物資運往現場，為災區人民獻上了一份愛心，當然他們的行為也讓其他心係災區的民眾深受感動，這些企業的形象和品牌知名度在民眾的心中大大提升；相反，一些極少數企業，因為表現冷漠而受到了民眾的譴責。
不言而喻，在社會公共危機麵前，企業伸出溫暖的援助之手，不僅能為企業樹立良好的形象，而且還能加深消費者與企業的感情，更重要的是企業的品牌形象會因此深入人心，從而為企業培養一大批潛在客戶。如果企業在社會危機麵前，表現得無動於衷，甚至是趁火打劫的話，那麼企業的形象就會一落千丈，甚至會遭到消費者的唾棄。
羅氏公司是瑞士著名的藥品製造商，也是全球第六大製藥企業。不過，羅氏公司在2003年中國發生“非典”時的表現和2005年麵對禽流感時的表現截然不同，當然其傳播效果和引起的公眾效應也是不同的。
我們先看看2003年“非典”期間羅氏公司的表現。2003年2月8日，廣東出現了原因不明的流行性疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。這種原因不明的“死亡”讓不知真相的人們大為恐慌。羅氏製藥公司經過深入調查發現，廣東發生的這種流行性疾病很有可能是禽流感（實為“非典型性肺炎”），而且他們知道自己公司生產的藥物“達菲”可能對此傳染病治療效果明顯。於是羅氏製藥公司於2月9日，在廣州召開媒體見麵會，聲稱對於廣東發生的流行疾病，他們公司的藥物“達菲”可以治療，並且敦促各大醫院進貨。媒體見麵會的召開，對正在浪尖上的謠言起到了推波助瀾的作用，一時間廣東、福建、海南等周邊省份的醋、板藍根及其他抗毒藥品或脫銷，或價格上漲幾倍至十幾倍，各投機商大發“國難財”。而“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內僅售出1000盒，2月9日後銷售量飆升到10萬盒。更有不明真相的顧客以5900元買下100盒“達菲”。這種非正常現象引起了媒體的高度重視，各大媒體對羅氏公司的行為紛紛加以指責，質疑公司的做法是趁機抬高價格的不良行為。因此，羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其企業形象一落千丈。