第一種是一元化渠道，即隻有單一類型的經銷商或分銷渠道。一元化渠道的優點是便於統一管理和協調，缺點是局限性比較大。企業使用一元化渠道時應該注意結合自己產品與目標市場的特色，否則很容易造成分銷受阻的局麵。
第二種是多元化渠道，即擁有多個不同類型的經銷商或分銷渠道。
多元化渠道又分為“同一產品+不同經銷商”與“不同產品+不同經銷商”兩種情況。多元化渠道最大的優點是利於企業攻占各類細分市場，把市場覆蓋率提高到最大。但渠道中的各類經銷商往往存在相互競爭關係，企業若不能妥善協調，容易引發各類經銷商之間的惡性競爭，導致分銷效率降低。
從根本上說，渠道長度、渠道寬度、渠道廣度這三種變量共同支撐著渠道的整體結構。企業在構建自己的營銷渠道體係時，一定要注意這三種變量之間的平衡，讓渠道結構更加符合自身的發展需求。
影響渠道的三個因素
為了讓渠道的長度、寬度、廣度更合理，企業應該注意以下幾個因素：1．產品因素
包括產品的價格、性能、技術含量、生產周期、形狀、重量、耐用性、易損性、款式等。此外，投入市場的新產品會對老產品的營銷渠道造成影響。如果新產品是老產品的升級版，那麼使用老產品現有的渠道即可。如果是全新的產品，就得考慮投入更多資源來開拓新渠道，以便迅速占領市場。
2．市場因素
市場因素包括市場容量大小、市場集中程度、競爭激烈程度、市場是否存在季節性周期、消費者每次購買的數量、消費者購買的頻率等。市場因素的變化對渠道有著直接影響。比如，企業在分散且競爭不激烈的市場可以選擇多層級的長渠道，而在高度集中且競爭激烈的市場應該使用短渠道。
3．企業因素
知名企業或資金雄厚的新興企業往往會選擇短渠道，讓自己最大限度地貼近最終消費者。因為他們有充足的財力、人力、物力來直接滲透到目標市場，不需要過多借助經銷商來完成分銷。而那些名氣不大或財力不強的企業會采取長渠道，通過借助合作經銷商的銷售能力來占領更多市場份額。
公司在調整營銷渠道的時候，一方麵要把這三種變量納入通盤考慮，以此考察渠道結構是否穩定、合理；另一方麵要結合產品因素、市場因素、企業因素來認真分析渠道結構的變動是否對公司發展有利。
要點回顧
1．渠道長度、渠道寬度、渠道廣度的概念。
2． 三種變量衍生出來的渠道類型有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道、多級渠道、集中型渠道、選擇型渠道、密集型渠道、一元化渠道、多元化渠道。
3． 影響三種變量的三個因素分別是產品因素、市場因素、企業因素。
“互聯網+”與全渠道時代
人們對營銷渠道的定義一直在不斷變化。狹義的渠道是指從生產企業到商業企業之間的銷售路徑。隨著市場與公司製度的不斷完善，渠道又增加了“終端”作為銷售的最後環節。“終端”指的是商城與專賣店等購物場所，渠道也隨之擴展為生產企業——商業企業——終端這三個環節。
到了今天，渠道的內涵與外延進一步擴大為五個環節：生產企業——商業企業——終端（商場、專賣店等）——銷售人員（店員、促銷員）——消費者。
我們從這個演變過程中可以看出，渠道的起點是生產企業，終點是最終消費者，兩者之間存在不同的路徑與若幹有關聯的層級，每個環節都是營銷渠道的一個組成部分。
從最初的兩個環節到現在的五個環節，渠道變得越來越複雜，但歸根結底都是生產企業通過轉移產品所有權來把產品送達最終消費者手中。最終消費者可以是人，也可以是某種組織機構（比如另一個企業）。盡管產品傳遞的五個環節看起來多，但在“互聯網+”時代，渠道的實際長度可能反而比過去更短。
“互聯網+”對渠道的影響
“互聯網+”並不僅僅是指在淘寶上開個商鋪，而是指借助互聯網平台和信息技術打通價值鏈，促進各行各業的跨界整合。在這個背景下，企業的組織形態、營銷手段與管理方式都要做出相應的調整，渠道建設也不例外。
發達國家的電子商務比較成熟，垂直的B2B（企業到企業）模式相對較完善，供應鏈上下遊企業都能在一條穩定的渠道上實現高水平的協作。而中國許多公司目前隻是借助B2B模式來促進交易，尚未打通整個供應鏈的上下遊，構建企商一體化的全渠道。
所謂全渠道指的是，一個品牌把各種線上渠道與線下渠道整合為一體，從多方麵為該品牌的目標消費者提供產品與服務。
過去，企業渠道往往呈金字塔結構，分為全國代理、地區代理、市縣代理、鄉鎮代理等層級。最低層級直接與最終消費者打交道，最了解消費者的需求情況，但收益反而是最少的。而金字塔上層的收益更多，但離最終消費者更遠，一旦出現營銷戰略失誤，很容易造成渠道壓貨、庫存上升。
而在“互聯網+”時代，網上商城與線下實體店一體化的O2O（線上到線下）型企業改變了傳統渠道模式，大大提升了企業對終端客戶的控製力。互聯網本身就是一個巨大無比的渠道，大數據等新興技術不僅讓電子商務如虎添翼，還為企業渠道管理提供了更多技術條件。在網絡營銷渠道上，企業可以實現對整個運營流程的實時管控，不斷根據各渠道環節反饋的數據來調整渠道布局。
隨著市場環境的變化，企業的渠道結構會存在多種不合理之處，比如出現不能對消費者產生價值的層級。這些層級的經銷商拉長了產品從生產企業到最終消費者之間的流程，讓渠道管理變得複雜，成本也有所增加。渠道合理化是渠道管理的基本要求之一。那些不能為消費者提供更多價值的無效環節如同企業的贅肉，削減之後不但可以節省公司的運營成本，也能讓消費者獲得更多價值，提高他們對企業品牌的美譽度。
在這個優化渠道的過程中，電子商務起到了重要的推動作用。電子商務所依賴的線上網絡渠道，比有若幹層級的線下渠道更短，與消費者的互動性也更強。而且企業在線上渠道的信息傳播範圍更廣，與各方業務的協作更加密切且有序。這是構建全渠道營銷的關鍵。
從2013年至今，許多傳統產業的企業利用電子商務向B2B垂直領域拓展，各種專業的行業信息網站也紛紛出現。同行業的公司利用這個行業平台分享情報、促進交易，使得整個產業趨於電子商務化。在這個背景下，傳統企業的渠道由線下為主開始向線上為主過渡。網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的流程各異，管理方式自然也會隨之轉變。
毫無疑問，“互聯網+”為企業渠道管理打開了新世界的大門，但並不是所有的企業都必須把營銷渠道全部轉到線上。
在京東銷售成績最好的家具品牌西昊家具成立於1999年，但生意長期以來不溫不火，而淘寶、京東等網上商城的興起讓西昊家具另辟蹊徑，把營銷重點放在了網絡渠道上。通過努力，西昊家具在各大電商平台中獲得了家具行業銷售第一名的好成績，公司的銷售業績幾乎100%來自於網絡渠道。但進入2013年以後，西昊家具開始重建一度放棄的線下銷售渠道，創辦品牌旗艦連鎖店與體驗店，營銷渠道也轉為以線下渠道為主、網絡渠道為輔。
每個公司都有自己的情況，建設渠道也不能一味照搬某個“完美” 的全渠道模式。無論是線上還是線下的營銷渠道，都是企業可以利用的工具，但需要注意的是，選擇渠道時應該兼顧運營成本、為消費者創造的價值等因素。
未來的渠道發展趨勢
如今的市場需求越來越多樣化，消費者訂單數量增加的同時也變得更加碎片化。這使得企業必須根據市場變化增加渠道類型，而渠道結構的大調整對渠道管理團隊提出了更高的能力要求。麵對這股不斷顛覆傳統格局的時代潮流，我們應該注意“互聯網+”背景下的幾個渠道運營發展趨勢。
1．多渠道整合
無論是網絡渠道還是線下傳統渠道，都可以形成多種多樣的布局組合。在企業擁有足夠渠道管理能力的前提下，多渠道整合有助於企業實現品牌產品的全方位營銷。為了避免多元渠道出現重複建設、惡性競爭、資源浪費等情況，執行全渠道戰略的企業要設法把各個渠道納入一個統一管理的整體。在保證公司發展戰略統一的同時，各個渠道實現戰術自主，以激勵其營銷積極性。如果不經過渠道整合，多元就不會變成一體。
2．渠道營銷細分化
需要注意的是，全渠道不是一個大而全的渠道，而是由多個渠道構成的有機整體。在這個消費者群體趨於多樣化的年代，根本不存在一個能包打天下的大而全的渠道。市場環境促使企業學會怎樣根據目標市場用戶群體來細分渠道，從一個品牌中衍生出若幹種新產品，讓品牌旗下的產品形成一個覆蓋多種細分市場的產品體係。
3．渠道碎片化
互聯網的發展讓市場需求趨於多元化，而多元化市場讓渠道變得越來越碎片化，許多中小代理商將分別滲透進各自的細分目標市場中。這是未來市場的新常態，也是企業需要注意的渠道建設難點。盡管渠道碎片化是大勢所趨，但企業渠道隻能形散而不能神散，越是碎片化的渠道越需要一個共享協調機製，把各種信息、資金結算、推廣營銷、物流配送等環節融為一體。
4．渠道管理大數據化
線上渠道與線下渠道都會產生大量數據，而這些數據就是公司決策層進行營銷戰的依據。大數據技術的出現可以讓管理者隨時隨地查看當前公司各渠道的運營狀況，從實時數據中發現渠道運營的不足或者新的商機。公司對各渠道的監控能力與協調能力也由此上升一個新台階。沒有對銷售數據的充分掌控，企業根本無法協調好多元化的全渠道機製。
總之，在“互聯網+”時代，營銷渠道體係正在不可避免地產生許多新變化，一個有遠大目標的企業應當直麵挑戰，抓住機遇開拓新渠道，把多個細分渠道融合為一個整體。隻有全渠道營銷，才能讓企業適應多元化、碎片化的現代市場，獲得更深厚的發展後勁。
要點回顧
1．“互聯網+”浪潮正在顛覆傳統渠道的布局。
2．線上線下渠道一體化已經成為眾多企業的發展目標。
3． 全渠道營銷體係並不依賴一個“大而全”的渠道，而是由多個細分市場渠道共同組成的有機整體。
企業憑什麼掌控營銷渠道
渠道建設是企業營銷中極為重要的一個環節。企業怎樣打贏這場曠日持久的品牌營銷戰，成為眾多企業關注的焦點？前麵提到的“品牌為王”“渠道為王”等觀念，就是企業對贏得市場競爭的幾個思考方向。從根本上講，渠道建設是為提升公司綜合競爭力而服務的。公司的競爭要素決定了渠道建設的基本方向。
不同階段的渠道競爭特點
企業的競爭要素主要包括戰略、戰術、價值三個方麵。戰略指公司營銷的根本方針，戰術指的是具體管理及營銷措施，價值指的是公司營銷活動中的增值要素。通過這三個要素的排列組合，企業在不同階段的營銷策略與渠道建設會體現出不同的特點。
第一階段競爭重點：產品與技術
公司上市初期的重點是搞好產品與技術研發。此時的企業在市場上沒有太大的品牌影響力，必須靠新穎的產品與技術來打開突破口。這個階段的渠道管理比較簡單，還不需要設計複雜的營銷渠道。隻要打造一款讓消費者心動的優質產品，就能吸引一批代理商與經銷商找上門來談合作。此時公司的核心競爭力是產品，渠道的作用還不太突出。
第二階段競爭重點：價格與推廣
任何一款新穎的產品火爆上市後，很快就會出現大量追隨者與模仿者。公司的競爭對手會不斷增多，市場也逐漸走向飽和。在這個階段，優惠促銷是一種常見且有力的競爭手段。渠道建設也是圍繞著降低成本與擴大影響力的方向發展，比如尋找報價更低的廠商合作生產，占據更多的銷售終端（商城、實體店）。
第三階段競爭重點：服務與渠道
渠道建設在本階段已經上升為市場競爭的重點。隻有推出各種增值服務與建立完善的營銷渠道體係才能讓企業在激烈的市場競爭中屹立不倒。其中，服務競爭比拚的是售後服務、用戶體驗、增值服務的性價比等因素，渠道競爭比拚的是代理商或經銷商的實力、與中間商的合作模式、物流配送網絡的成熟度、渠道利益分配結算方式是否合理等因素。
第四階段競爭重點：企業的整體品牌建設當一個企業成為行業中舉足輕重的領跑者時，競爭的對象必然是那些同樣實力強勁的佼佼者。這一類公司在產品、渠道、知名度上都遠遠超過了大部分同類企業，特別是對渠道環節的控製力遠超大多數競爭對手。要與之爭鋒，唯一的辦法就是優化整個品牌體係的建設，包括渠道建設的品牌化發展。