掌控渠道的基本手段
在不同的階段，公司選擇的戰略、戰術、價值組合各有區別。所以，沒有固定的渠道建設模式，關鍵是根據各個發展階段的競爭重點來調整渠道體係。為了實現這個目標，企業需要提升自己對渠道的掌控能力。通常而言，公司主要用以下幾種手段來掌控渠道：1．用企業遠景來凝聚各個渠道成員企業遠景就是公司的長遠目標，堪稱企業的靈魂。許多公司及其合作經銷商都隻是盯著利潤，缺乏明確的遠景。但市場瞬息萬變，隻是盯著短期的利潤增長點，很容易錯過放長線釣大魚的機會。那些有遠見的企業往往會從更宏觀的角度去看問題，用更開闊的視野來布置渠道全局，而不是輕易地隨波逐流。
具體落實辦法主要有以下兩點：
一是讓企業高層管理者時常巡視和訪問各層級的經銷商。此舉是為了在管理層之間建立密切的個人聯係，以便進一步加強對渠道建設與發展遠景的溝通，從而達成更多共識。渠道中間商了解企業的主要途徑是業務交流與高層溝通。但前者並不會讓經銷商自動產生共同的發展目標，唯有高層溝通才能輸出企業發展藍圖，增強各級經銷商對企業的向心力。
二是可以創辦公司內刊。公司內部刊物是企業管理層向全體員工傳播公司理念和解讀行業市場發展動態的一種重要途徑。通過這種形式，公司員工可以充分了解當前公司高層的想法與行業情報，與公司戰略步調保持一致。在公司內刊中開設專欄介紹與公司相關的合作經銷商，可以加深員工對渠道合作夥伴的了解程度。此外，還可以把公司內刊定期送給各個經銷商，讓他們也能及時了解公司的發展情況，以利於繼續合作。
2．用品牌文化來促進各渠道環節的融合如今，市場上同質化產品非常多，最主要的區別是品牌。品牌是一種無形資產，品牌形象融合了極高的知名度與美譽度，可以變現為巨大的經濟價值。為了降低運營成本，有不少世界500強企業不再開辦自己的工廠，而是借助第三方代工廠來生產產品，自己主要負責貼上品牌做營銷推廣。在一定程度上，品牌已經成為一種獨立於產品之外的文化。甚至可以說，產品隻是企業品牌文化的載體之一。
經銷商雖然不直接參與生產流程，但他們在流通環節中也是品牌的一個重要組成部分。通常來說，生產商的品牌是通過經銷商來傳播的，但經銷商自己的品牌不得不依附於生產商的品牌來提高知名度。不過，這對經銷商本身也頗為有利，因為知名品牌天生就有強大的傳播力度，掛靠品牌化渠道的經銷商是背靠大樹好乘涼。所以，用品牌文化來促進各個渠道成員的深度合作，讓他們與公司品牌形象融為一體，是企業掌控渠道的一種重要方針。
3．通過提供專業指導來掌控渠道
不少經銷商在發展到一定階段時會進入一個瓶頸期。突破的辦法就是學習更多專業管理知識，改變束縛自身發展的不利因素。而企業恰恰可以借此機會組織力量給各級經銷商當老師或顧問，指導他們怎樣突破各自的瓶頸，獲得更好的效益。這對企業的渠道建設團隊提出了更高的要求。
在一個成熟的渠道中，企業與經銷商的利益是高度一致的。換言之，經銷商碰到的問題也同樣是企業要克服的困難。企業渠道建設團隊不僅要把新產品推介給各級經銷商，還應該主動為經銷商設計一些降低成本、提供利潤、擴大銷路的解決方案。如此一來，經銷商追求自我成長的需要就能得到充分滿足，對企業品牌的忠誠度也水漲船高。最終的受益者仍是企業自身。
4．直接掌控最基層的銷售終端
在多級渠道中，企業往往是通過若幹層級的經銷商來與銷售終端（商城、零售店等）發生聯係的。一些銷售能力強勁的企業可能會繞開經銷商，直接與銷售終端合作。但這種情況隻有少數企業能做到，大部分企業還是得借助經銷商來打通連接終端的渠道。
不過，有些企業會采取逆向思維，先與當地市場的銷售終端構建直接聯係，直接策劃和組織終端零售店的促銷活動。通過一段時間努力炒熱整個市場，把新產品變成暢銷產品，再反過來用招商加盟等形式來吸引優秀的經銷商加入渠道。這也是一種構建多級渠道體係的辦法，其最大的優點是能強化企業對一線銷售的掌控水平。
基本對策有以下幾種：（1）製作終端零售店的檔案，包括地域分布圖、主要店員資料、主要競爭對手資料等；（2）把零售店納入企業的會員體係，時常組織活動、發放福利；（3）激勵零售店積極開展促銷活動，獎勵其中的業務骨幹；（4）企業協助零售店培訓店員。
從根本上說，上述四種掌控營銷渠道的策略都是在協調企業與各級渠道成員之間的利益關係。隻有平衡好各方利益，有錢大家一起賺，才能同心同德，共同經營好渠道。所以，企業想掌控好渠道，一方麵要設計好利益分配機製，另一方麵要具備維護渠道利益共同體的德行。隻要雙管齊下，走遍天下都不怕。
要點回顧
1．渠道競爭是企業發展第三階段的競爭重點，但在每個發展階段都非常重要。
2．生產企業對渠道的掌控可以從遠景、品牌、指導、終端四個方麵著手。
3．想要掌控好渠道，一靠合理分配利益，二靠強化渠道成員凝聚力。
渠道管理的三種模式與八個誤區
三大渠道模式
從根本上說，渠道就是企業與市場受眾（最終消費者）之間的橋梁。而把產品送入市場的基本模式主要有三種：直銷、分銷和代銷。
1．直銷
直銷模式沒有固定的店鋪，由公司聘用的銷售人員在固定營業場所以外的地方直接和最終消費者進行麵對麵的交易。直銷模式繞過了批發商和零售商，幾乎相當於生產商與最終消費者直接對接，所以被稱為“直銷”。從這個意義上看，直銷渠道屬於一種零級渠道，渠道管理的主要對象是公司的銷售團隊。
直銷模式包括電視直銷、電話直銷以及網上直銷等基本手段。電子商務和大數據等技術的興起為這種渠道模式提供了更有力的技術支持。直銷渠道建設的關鍵是細分市場，精準把握消費者的實際需求，盡可能地與消費者建立全麵而深入的溝通關係。這對銷售團隊提出了很高的要求。
2．分銷
分銷模式有一到多級渠道，分銷中轉站就是經銷商。公司先把自己生產的產品批發給各層級的經銷商，由經銷商完成最終銷售的臨門一腳。不同於直銷模式，實行分銷模式的企業麵對的不是最終消費者，而是廣大經銷商。分銷渠道呈網絡狀分布，渠道隨著經銷商數量的增加而擴大。
分銷有批發與零售兩種模式。其中公司往往以批發模式來實現規模化發展，因為這種模式是企業把大批量的產品銷售給若幹代理商或某個特定消費者。零售模式則是走分散攻克小目標的路線，通過多個零售店完成銷售任務。
分銷渠道的中間環節比較多，所以管理起來更複雜。建設分銷渠道時不能隻想著怎樣把產品賣給經銷商，而應該注意從促銷手段、結算方式、儲運流程、培訓機製等方麵完善整個渠道。如果生產商一味做甩手掌櫃，經銷商可能會為了賺錢而減價處理產品，導致生產商的價格體係遭受衝擊。
3．代銷
代銷模式是代理銷售的簡稱，即運用代理商進行二次銷售。代理商買下生產商的產品後再代替生產商進行二次銷售，這就是“代理”的含義。不同於分銷模式，代理商買下的產品的所有權屬於生產者，生產者則向代理商按比例發放傭金利潤。電子商務興起後，網絡代理銷售成為代銷模式的一種主要形式。企業與某些網店達成代理協議，由企業提供市場信息、確定產品價格，並以代銷價格交與網店進行銷售。網店代理商接到訂單後通知企業發貨，產品是從企業（生產商）那裏直接以物流配送的方式到達最終消費者手中。也就是說，這種代銷模式下的代理商並不直接接觸消費者預訂的貨物，而且也不提供售後服務（由企業負責）。
渠道管理的八個誤區
營銷渠道基本上都不超出直銷、分銷、代銷三大模式，渠道的建設及管理也是圍繞相應的模式來展開的。但在營銷實踐中，不少企業的渠道管理工作做得很粗糙，導致公司與代理商或分銷商的合作隻停留在表麵上，各自為政、各行其是，沒有形成真正的營銷網絡。總體來看，企業渠道管理主要有八個誤區：
1．把市場營銷全丟給經銷商
相對於生產商，經銷商始終活躍在銷售一線，熟悉消費市場的動態。所以，有的公司把一切營銷活動都丟給經銷商去做，將判斷決策權下放給經銷商。放權管理看似輕鬆，其實隱患多多。因為經銷商隻是渠道營銷的一環，並不了解上遊企業的情況。而總攬整個渠道大局的是企業，也隻有處於渠道起點的企業才能從更宏觀的層麵把握市場全局。否則，各家經銷商都按照自己的判斷來開展銷售，整個渠道非變成一盤散沙不可。因此，企業既不能完全抓權不放，也不能“放養”經銷商。
2．過於顧及感情而不講利益
企業與經銷商都是營銷渠道的成員，需要保持和睦的關係，這樣才能讓整個營銷渠道運轉得更節能高效。但講感情歸講感情，大家一起合作的根本目的是為了賺錢，具體說是為了用更高的效率來實現共同盈利。脫離這個大前提來談感情的行為都是暫時的，遲早會傷害整個渠道，造成所有渠道成員全輸的惡果。對於商業夥伴，感情聯絡與利益交涉都不能少，雙管齊下才最好。
3．把降低供銷價格當成提升經銷商銷量的唯一手段不少公司的渠道經理發現經銷商的銷售活動出現瓶頸時，就不假思索地采取降價戰術，主動壓低供貨價格，以便經銷商有更多的空間進行降價促銷。問題是經銷商銷售業績提不上去的原因多種多樣，可能是產品本身定價不合理，也可能是經銷商策略失當甚至能力欠缺。就算能讓他們用更低的供貨價格拿到貨物，也無法真正提高產品的銷售量。所以，公司做渠道管理時，要注意仔細分析銷售不佳的原因，然後再對症下藥，萬萬不可濫用降價手段。
4．竄貨
竄貨指的是經銷商不顧商業協議與生產商利益，進行產品跨區域降價銷售。這種做法雖然能提升經銷商的銷售業績，但對生產商的利益造成了損害，嚴重時足以導致整個渠道瓦解。不過需要注意的是，竄貨現象的成因與表現方式多種多樣，不能一概而論。那些故意為之的竄貨是惡性竄貨，生產商應該對這種行為進行懲罰。至於那些並非本意而且基本沒有危害的竄貨，生產商則應該以引導為主，讓經銷商減少這種行為。
5．渠道建設過於分散
有些企業為了分散風險，在各層級大量引入不同的經銷商，以免資源過於集中於一到幾家主要經銷商。這個看似穩妥的做法，反而會導致公司渠道管理複雜化，大大增加運營成本。事實上，與其引入大量能力參差不齊的經銷商，不如選擇幾個實力雄厚的經銷商來合作。優質經銷商製度完善、操作規範，不僅合作效率更高，而且利於企業進行管理與監督。
渠道建設不能隻有華山一條道，但過於分散會影響企業的規模效益。
6．以為市場需求大就不用努力建設渠道某些市場供不應求，發展潛力很大，不需要太激烈的競爭。於是部分企業思想鬆懈，既不重視對營銷渠道的建設與管理，也懶得加大對市場的開發力度。這種想法距離“坐吃山空”的不良後果隻有一線之隔。
市場需求量大，整個行業普遍供不應求，才更需要企業積極進取，在市場中占據有利地位。特別是在渠道控製這一塊，企業如果不以長遠的眼光鋪設好一個成熟的營銷渠道體係，那麼競爭對手就有可能搶先一步完成這項戰略準備工作，再一步一步壓縮企業渠道的擴張空間。先手者利，先悟者明，未雨綢繆、占據製高點才是渠道管理的正途。
7．渠道定價一刀切
有些處於渠道上遊的公司認為價格不統一會打亂市場秩序，導致產品整體銷售業績下滑。這個想法未免太死板，因為市場是複雜多元的，企業產品在不同區域的價格難免會有調整。在不同區域、不同層次的渠道中選擇符合當地市場情況的定價策略，是市場自然調節的結果。一刀切的渠道定價策略，隻會讓企業在不同區域、不同層次的渠道中遭遇更多不必要的阻力。
8．渠道策略一成不變
“此一時彼一時”是市場中的常見現象，許多曾經的知名企業就因為墨守成規而被市場淘汰。營銷渠道是由多個環節共同構成的，無論哪個環節發生變化，都會影響到整個渠道。所以，公司需要根據不同的發展階段來製定相應的渠道管理策略，以求最大限度地適應市場變化。一年調整一次渠道策略也不算多。
要點回顧
1．渠道建設的三種基本模式是直銷、分銷、代銷。
2．企業渠道管理常見的八種誤區。