成熟的企業渠道是由多種成員和多個環節共同構成的。生產商是渠道的起點，最終消費者是渠道的終點，經銷商與零售商都是渠道的中間環節，還有銀行、廣告公司、物流公司、管理谘詢公司等多個合作對象提供各種技術支持。所以，構建企業營銷渠道是一個係統工程，其中關鍵的一步就是選擇合適的渠道成員。
渠道不隻是條供應鏈
有人把渠道理解為供應鏈，這個解釋有一定道理。因為供應鏈是生產商、供應商、經銷商、零售商與最終消費者共同組織的一個網絡。從原材料采購到製作半成品或產品，再到銷售網絡把產品傳送到最終消費者手中，企業供應鏈始終貫穿其中，發揮著穿針引線的作用。從某種意義上說，企業就是通過供應鏈來掌控物資、資金和信息的。但實事求是地說，渠道不隻是一條供應鏈，一條完整的營銷渠道不隻是生產商、經銷商、零售店的集合，而是由多種成員共同構成的一個係統。
根據各成員在營銷流程中扮演的不同角色，企業渠道成員可以分為兩大類。第一類是基本渠道成員，包括生產商、經銷商、零售商和最終消費者。第二類是專業渠道成員，主要是一些不直接參與銷售的必要服務提供者，包括功能型服務企業與支持型服務企業兩種。
基本渠道成員
1．生產商
本書提到的“企業”主要是指生產商，即創造某個產品品牌的公司。生產商是企業營銷渠道的源頭與核心。沒有生產商的品牌與產品，任何渠道中間商都失去了存在的意義。因為渠道中間商的天職原本就是推廣某家生產商的產品和品牌。當渠道中的各級經銷商出問題時，生產商還可以尋找其他合作對象來填補渠道環節中的空缺。如果生產商自己倒閉了，整個渠道也會徹底瓦解，再也無法重建。通常而言，生產商在整個渠道中起著主導作用，但有一些生產商隻是某個工業知名品牌的上遊供應商，對營銷渠道缺乏掌控能力。
2．經銷商
經銷商是營銷渠道中的主要中間環節，其類型多少與規模大小直接決定了營銷渠道的組織形態。經銷商在營銷流程中主要負責把產品推銷給零售商，堪稱生產商與零售商之間的橋梁。生產商構建渠道的主要工作就是在每個目標市場都找到若幹有實力的經銷商。經銷商專門負責推廣銷售，不涉及生產研發，幾乎適用於一切產品的銷售工作。渠道層級的多少（即渠道長度）主要取決於公司設立了幾級經銷商。經銷商作為產品流通的中轉站，分銷作用並不明顯，但會分掉很多利潤。因此，很多生產商會盡量削減中間環節，讓自己離終端的零售商更近。
3．零售商
在整個渠道中，零售商與最終消費者直接掛鉤，沒有任何中間環節。零售商與經銷商都屬於中間商，但不同的是經銷商不直接與最終消費者產生聯係，而零售商通常不與生產商直接掛鉤。零售商由於處在市場終端，對消費者的需求最為敏感。與此同時，消費者主要是在零售商的實體店裏采購產品。所以，一些品牌產品的賣場環境布置都是由零售商完成的。在國美、蘇寧之類的企業渠道中，零售商堪稱主導力量。隨著移動互聯網技術的不斷發展，零售商在營銷渠道中的地位也隨之上升。有些生產商也借助網絡渠道直接建立自己的零售終端，比如品牌體驗店等。
4．消費者
前麵三個渠道成員都屬於我們俗稱的“賣家”，而消費者則是“買家”。買賣雙方都是營銷渠道的一部分，缺誰都不完整。營銷渠道的起點是生產商，終點是消費者。從某種意義上說，生產商、經銷商、零售商必須努力獲得消費者的認可，才能實現自己的最終目的——盈利！
為此，消費者行為與購物心理不僅是市場部與銷售人員研究的對象，也是經銷商、零售商的關注焦點。弄清消費者需求類型與購買能力也是建設營銷渠道的重要環節，並不是所有的消費者都適合成為公司渠道的終點。
特殊渠道成員
1．功能型服務企業
這類企業通常為整個渠道承擔某種功能。比如，產品的儲藏與配送是渠道管理中的一項重要工作。特別是食品類產品，新鮮度與配送速度堪稱是企業的生命線。功能型服務企業主要包括產品裝配、倉儲保管、交通運輸、物流配送等相關企業。生產商、經銷商、零售商都不同程度地依賴這些企業的支持。假如沒有功能型服務企業提供的專業技術支持，整條渠道就失去了生命力。
2．支持型服務企業
支持型渠道成員也是一種服務商，與功能型渠道成員不同的是，這類服務企業為渠道提供谘詢、資金、廣告、保險、市場調查之類的專業服務。比如銀行等金融機構提供的是資金支持，管理谘詢公司提供的是信息情報支持，廣告公司提供的是形象傳播支持。假如沒有這一類渠道成員的支持，企業渠道可能會出現資金困難和推廣瓶頸等問題。
供應鏈理論與渠道管理
營銷渠道成員主要就是以上六大類，對應不同市場時還需要具體問題具體分析。渠道不僅僅是一條圍繞原料與產品打轉的供應鏈，還是六類渠道成員的排列組合。之所以有人把渠道建設與供應鏈建設混為一談，是因為供應鏈理論對渠道管理的影響極大。
供應鏈理論大致經過三個發展階段：物流管理——價值增值鏈管理——網鏈管理。
物流管理是供應鏈理論初期的核心。當時的人們認為供應鏈不過是企業內部的一個物流過程。公司買進需要的原材料與零部件，再將其加工為產品出售。經營供應鏈無非是物料的采購、入庫、生產、分銷。供應鏈被局限在公司內部環節，與最終消費者缺乏聯係。
隨著市場經濟的發展成熟，消費者權益意識也逐漸上升。企業經營者也發現供應鏈並不隻涉及公司內部業務，最終消費者應該被納入供應鏈體係。這樣一來，供應鏈的內涵與外延也大大拓展，已經覆蓋了整個產品營銷過程。供應鏈的完善可以為企業增加更多價值，故而也被認為是一條增值鏈。
互聯網時代的到來讓供應鏈脫離了單線條式的傳統格局，演變為多線交織的複雜的網鏈。在這個發展階段，供應鏈已經完全突破了單個公司內部，成為打通企業與企業之間界限的重要手段。所有的生產商、經銷商、零售商與各種供應商、最終用戶之間的聯係越來越密切，形成了一個複雜多元的商業生態圈。從這個意義上來看，網鏈階段的供應鏈與現代營銷渠道幾乎可以重合。
渠道管理不隻是供應鏈管理，但做好供應鏈是經營好渠道的必要條件。構建企業供應鏈大致要經過以下四個步驟：1．分析公司的內外部環境
內部環境分析的著眼點是公司現有的供應鏈情況，把阻礙供應鏈暢通的因素找出來，設計出合理的解決方案。外部環境分析就是分析產品在市場之後的競爭力。通過分析內外部環境，我們可以清楚地掌握公司對供應鏈的性能要求。
2．製定供應鏈設計方案
根據第一步的調查結果，企業可以發現自己供應鏈建設中存在的不足。在充分了解內外部情況的基礎上，渠道管理團隊可以提出供應鏈設計的初步方案。越是大企業越要避免急於求成的想法，充分論證初步方案，認真鑒定該方案是否能解決公司供應鏈目前存在的問題，是否具有可行性。
3．按規劃改造供應鏈
先確定企業供應鏈的設計目標與性能要求，再沿著基本框架逐個建設好供應鏈的節點。需要注意的方麵有：慎重選擇供應鏈的成員，找到可靠的原材料來源，完善生產流程，設計分銷網絡，做好物流管理，用信息管理係統實現供應鏈數據化建設。
4．檢驗新供應鏈的運行情況，再做出針對性的調整當一個新設計的供應鏈投入使用時，必然會出現各種各樣的實踐問題。這需要渠道管理團隊及時發現問題並拿出改進方案。通過不斷調試來實現供應鏈係統的優化設計。公司不應妄圖一次解決所有的渠道問題，而應當將完善渠道建設視為長期工程。
要點回顧
1．營銷渠道不隻是一條供應鏈，更是多種渠道成員共同構成的係統。
2． 渠道成員包括基本渠道成員（生產商、經銷商、零售商、消費者）和特殊渠道成員（功能型服務企業、支持型服務企業）兩大類型。
3． 供應鏈管理是渠道管理中的重要內容，供應鏈理論大致經過物流管理、價值增值鏈管理和網鏈管理三個發展階段。
先弄清楚消費者為什麼想買
渠道的起點是企業，終點是消費者。相對於明確的起點，渠道的終點頭緒繁雜、千變萬化。企業隻有把起點與終點都研究透了，才能知己知彼，百戰不殆。因此，渠道管理者不僅要把握好本公司的情況，還要對最終用戶的需求情況有充分的了解。具體而言就是弄清楚消費者為什麼想買你的產品。
影響消費決策的五個因素
消費者購買產品的動機多種多樣，在做出消費決策時主要受以下五個因素影響：
1．消費者的性別差異
男性消費者與女性消費者的購物習慣完全不同。比如，買同一款產品時，男性消費者往往一進商場就直奔自己所需商品的貨架，基本是走最短路線；女性消費者則不同，她們會先在商場中四處閑逛很久，做不規則運動，然後才繞到所需商品的貨架。此外，男性消費者可能更喜歡簡約大氣的造型，更重視產品的耐用性；女性消費者則偏愛華麗精致的包裝，更重視產品設計的美感。選擇哪一種性別的消費者作為目標用戶，會在很大程度上影響企業渠道終點的設計方向。
2．消費者的年齡差異
不同年齡段的消費者，需求也大相徑庭。中老年人看重產品的實用性、耐用性、易操作性，相對偏愛樸實大方的產品造型。而年輕人喜歡外觀設計時尚美觀的產品，同時也希望產品性能更先進、功能更齊全。
例如智能手機，許多中老年人也學會了用手機上網，以便使用微信等社交工具，但他們需要更大的字體頁麵顯示（視力不好）、更簡單的操作方式（記不住複雜的操作步驟）等對中老年人有利的產品特色。所以，針對中老年人的產品與針對年輕人的產品要區別對待。
3．消費者的文化程度
文化程度直接影響了人們的審美情趣。對於文化程度較低的消費者而言，優雅的產品並不比簡單的產品更有吸引力。反之，文化程度較高的消費者往往在產品的細節與品質上更為挑剔。所以，企業在設計產品時要注意考慮目標受眾的平均文化程度。渠道建設也是一樣，應該根據最終用戶的特點來選擇他們更熟悉的中間商。
4．消費者的收入水平
有些消費者是“吃光花光，身體健康”的“月光族”，有些消費者則堅持傳統的勤儉節約理念。但無論是哪一種消費者，都不能脫離自己的收入水平做消費決策。經濟能力最終決定了消費者的購買能力大小。
隨著我國居民生活水平的不斷提高，消費者們的購買能力越來越強，各種新的消費需求也在不斷增長。針對低收入人群的產品與針對高收入人群的產品必然要通過不同的渠道來銷售，這點也是構建營銷渠道時需要注意的地方。
5．消費者所處的社會環境
加濕器在降水充沛的南方沒有用武之地，自然不受市場歡迎。但在氣候幹燥的北方，這種產品卻很受歡迎。與此同時，電暖器、電熱毯等取暖設備在沒有暖氣的華南地區很受歡迎。而在北方，這些產品就變得可有可無。對於企業而言，渠道不局限於單個城市，而是會擴展到全國各地，甚至海外。隻有保護好不同消費者所處的社會環境，企業產品才能順利通過該地的渠道網點來進入市場。
消費者的心理需求
消費者的購物決策受上述五大因素影響。這些因素都是客觀因素，基本劃定了消費者的購物需求範圍。但消費者的購買行為不隻受客觀因素影響，主觀心理需求也是造成其消費決策千變萬化的重要原因。消費者在購買產品時的心理需求主要有以下幾種：
1．重視產品性價比的實惠心理
對消費者最有吸引力的詞無疑是“物美價廉”。通常而言，一分錢一分貨，貴的東西不一定好，但精品肯定很貴。製作精品需要花費更多成本，所以高品質與低成本永遠是矛盾的。假如產品質量過硬且造型美觀、有品位，同時又有親民的價位，那可真是再理想不過了。許多名牌精品搞促銷活動，實際價格可能下降不多，但能吸引其目標用戶搶購。
因為消費者普遍具有追求實惠的心理，巴不得性價比無限提高。所以，企業建設渠道時總會設法壓縮中間環節的成本，為產品創造更多的讓利空間，這樣才便於企業與經銷商用更多的優惠活動來製造購物熱潮。
2．強調產品的品位與美感
盡管並非所有消費者都學過美學，盡管每個人的審美觀千差萬別，但對美感與品位的追求是人類共同的心理。當消費者的經濟能力較弱時，可能更重視產品的性能與耐用性，以求把有限的購物經費花在刀刃上。隨著經濟能力的提升，人們的消費觀也會發生變化，他們會越來越重視產品的品位與美感。同樣的產品，包裝越精美，消費者的購買欲望也越強。
3．追求產品的便捷性
我們生活在一個快節奏的社會，任何不夠方便的事物都會被淘汰。比如，微信支付等移動互聯網支付工具興起後，人們逐漸習慣用微信錢包代替現金來進行消費。原因無他，方便而已。便於攜帶，操作簡單，易於保養維護，這些都是消費者對產品的期望。所以，企業在提高產品的技術含量的同時，也要注意在設計上滿足消費者對便捷性的需求。渠道建設也要注意貫徹便捷性原則，讓消費者能更方便地從銷售網點中買到自己想要的產品。便捷性足夠高的話，會大大提升消費者的購物意願。