4．隻買名牌的炫耀性消費
如今許多品牌產品幾乎成為某類人群的代表詞。產品不再隻提供使用價值，還成為一種身份的象征。比如，女性消費者用世界名牌包包來展現自己的經濟實力，而男性消費者則用汽車、高檔西裝、豪華別墅來構建自己成功人士的形象。大部分人或多或少都帶有炫耀性消費心理。
在他們看來，能買到某種產品表明自己比其他人更優秀，或者自己不輸給其他人。企業在渠道建設中強化品牌形象標識，也是利用了廣大消費者這種共同的消費心理。
5．追求產品的個性化
每個人都有自己的消費偏好。企業設計、生產的產品不可能人見人愛，一部分人喜歡而另一部分人不喜歡才是市場常態。如今市場中的產品種類極大豐富，每一位消費者都會從中挑選符合自己消費偏好的產品，以此突出自己的個性特征。這就要求企業充分做好市場調研工作，把渠道鋪設在目標客戶群感興趣的地方。
消費者需求的特征
除了上述五種普遍消費心理外，消費者的購物行為還存在三種特征。
1．消費者需求具有時代性
消費者需求會根據時代的不同而產生巨大的變化。當一個產品改變了人們的生活習慣時，就會產生各種各樣的新需求，從而可能會引發其他相關產品的開發熱潮。這又進一步把人們的生活帶入了一個新階段，形成一段時期內的新風尚。所以，企業渠道一定要堅持與時俱進，不要脫離時代的發展進程。
2．消費者需求具有周期性
每年流行的東西各異，但到後麵又會以某種方式回歸到此前某年的審美風格，我們把這種螺旋回歸的現象稱為“複古潮流”。掌握這個周期性，有助於企業營銷渠道把握各時期消費者的需求特點，以做出針對性的部署。
3．消費者需求具有從眾性
大部分消費者都會貨比三家後再決定是否購買。他們的消費看似深思熟慮，其實有可能是受到了大眾選擇的影響。很多產品，消費者原本不打算購買，但因為其他人紛紛搶購，於是默認這種產品真的很好，而不會做細致的調查後再決定是否消費。特別是互聯網時代，粉絲經濟崛起，數量龐大的粉絲把消費者的從眾性發揮到了極致。
總之，企業渠道建設者必須從多方麵來研究自己的目標消費者群體特點，為構建渠道提供充分的市場行情依據。這樣才能讓合作夥伴心悅誠服，讓企業不走彎路。
要點回顧
1． 消費者的購物決策受其性別、年齡、文化、收入、所處社會環境五種因素影響。
2． 消費者常見的五種消費心理有追求實惠、追求品位、追求便捷性、炫耀性消費、追求個性化。
3． 消費者購物行為具有時代性、周期性、從眾性等特征。
挑選經銷商的三次大考
開拓營銷渠道最困難的一步就是挑選經銷商。優秀的經銷商可以讓產品銷路大開，企業做渠道維護也能省很多力。而糟糕的經銷商會導致企業把大量資源和精力浪費在渠道維護上，最終拖垮整個營銷渠道。所以，挑選經銷商的工作必須慎之又慎，準備階段花費力氣多一點，總好過事後為填補漏洞再費周折。因此，營銷渠道開拓團隊在挑選經銷商時要經曆三次大考。
第一場考試：挑選經銷商的基本步驟毫不誇張地說，經銷商的效率約等於企業營銷渠道的整體效率。企業渠道管理者即便再積極主動，可隻要經銷商散漫懈怠，整個渠道就會像牛拽馬不拽的畜力車一樣寸步難行。為此，企業在挑選經銷商時一定要遵循以下四個步驟：
首先，企業要普遍撒網，盡可能地搜集更多關於經銷商的信息。
當公司決定進入某個市場時，就應該把該市場區域的經銷商列出一個名單。情報搜集途徑非常多，比如搜索行業信息網、合作夥伴推薦、終端零售店推薦等。企業從大量經銷商中分析出可以合作的對象，並繼續深入調查其近幾年的經營狀況。
其次，完成初步篩選後，企業要進一步甄選有合作空間的經銷商。
在這個階段，企業的甄選標準包括：經銷商在區域市場中的資源如何，營銷管理團隊的能力素質是否達標，財務狀況是否良好，在業內的口碑如何，等等。此外，有的經銷商也許營銷實力很強，但未必認同企業文化。這種經銷商顯然不適合作為渠道成員。隻有那些認同企業產品與品牌文化的經銷商，才適合做發展對象。
再次，對經銷商的綜合狀況進行全麵評估。
在這個階段，企業要對準備合作的經銷商進行更全麵的考察。最好能摸清該經銷商的發家史、現有的成就、當前的產品構成、公司的管理思想、銷售人員的業務水平、貨物的配送速度、辦公信息化程度等。這些內容更能反映出經銷商當前的綜合素質。對於那些素質不高、合作潛力不大的商家，企業應當盡早將期排除在備選名單之外，以免被劣質經銷商破壞整個渠道的安全性。
最後，企商雙方達成協議，進入匹配磨合期。
本階段的重點是匹配與磨合。很多公司下意識地把某個區域市場中最大最強的經銷商當成首選合作對象。這個思路無可厚非，但並不總是有效。因為大經銷商經營的產品種類通常都很多。也就是說，對方花在你身上的時間和精力是有限的。而且實力強勁的經銷商議價能力更強，更容易用苛刻的條件奪走渠道決策權。這對規模較小的生產企業或新興企業來說都是不利的。所以，每個公司都應該學會看菜吃飯、量體裁衣，選擇與自己規模、實力相匹配且適合經營己方產品的經銷商，而不是一味盯著市場中的那個最強者。
第二場考試：挑選經銷商的考慮因素挑選與本公司相匹配的經銷商，需要結合以下四個因素來考慮。
一是人的因素，即經銷商的管理層情況。
從經銷商領導者的素質高低，大體可以看出其發展潛力。講信用、無不良嗜好、具有現代企業管理理念、認同生產商的文化，這是理想的經銷商類型，可以帶出一支優秀的管理團隊。這種經銷商可以為雙方共同的長遠利益而放棄短期利益，是值得信賴的好夥伴，適合開展長期、全麵的合作。但如今許多經銷商的領導者素質參差不齊，商業信用與現代管理知識技能都比較欠缺，這就會給企業渠道建設帶來一定的隱患。
二是財的因素，即經銷商的經濟實力。
資金周轉狀況可以反映出一個企業是否運轉良好。資金鏈的斷裂可以摧毀一家百年老店，這也是所有企業運營者都極力避免的事情。如果合作對象是資金雄厚的經銷商，相對而言更有利於維護整個營銷渠道的良性運轉。反之，企業可能會為此承擔更多的運營風險。此外，反映企業商業信譽的一個反映指標是不良欠款率。有些企業雖然財大氣粗，但它是個經常拖欠合作方債務的“老賴”，這樣的經銷商萬萬不可與之合作。
三是網的因素，包括實體銷售網點與線上虛擬網絡。
經銷商的鋪貨及銷售能力主要體現在其經營的網點上。企業渠道管理者要注意考察經銷商開設的終端網點覆蓋範圍，以及對方與消費者、政府、同行企業之間的關係。其實，無論是企業本身還是經銷商，都離不開這張大“網”。因為網點分布的密度可以在很大程度上體現渠道的建設水平。企業選擇那些經營網點比較成熟的經銷商來構建渠道，可以達到事半功倍的效果。
四是物的因素，尤其是經銷商的硬件設施情況。
俗話說，“工欲善其事，必先利其器”。對於經銷商來說，運輸能力與倉儲能力至關重要，這決定了其銷售能力的上限。擁有多少運貨車輛與多大的倉庫麵積，是企業觀察經銷商硬件設施的重要指標。此外，辦公設備是否齊全、有序，也能反映出經銷商的運營狀況和管理能力。硬件設施糟糕的經銷商顯然不適合作為企業的發展對象。
第三場考試：綜合評估經銷商的實力企業不僅要在合作前期對經銷商進行挑選，在合作過程中也不能忽視對其進行綜合評估。通常而言，企業可以用定性評估、定量評估、動態評估三種辦法來考察經銷商的合作價值。其中，合作前期的評估主要采用定性法，合作過程中的評估主要采用動態法，合作結束後的評估則以定量法為主。
1．定性評估法
定性評估法比較依賴企業的主觀經驗，企業通過對經銷商的企業文化、既往活動等無法數據化的指標進行考核，從而判斷出這個經銷商是否值得合作。盡管這種評估方法的主觀性較強，但依然不可或缺。
具體而言，定性評估法主要從以下幾個方麵入手：（1）分析該企業的戰略與政策，重點考察其公司政策是否能執行到位；（2）分析該企業在所有的代理產品中把我方產品放在什麼樣的位置，不重視者即支持能力低下；（3）分析經銷商與我方管理人員，其他二、三級分銷商以下目標終端之間的關係；（4）分析經銷商對市場信息的掌握情況；（5）觀察經銷商員工在終端網點促銷活動中的表現。
2．定量評估法
定量評估法是用數字指標來衡量經銷商的價值，主要考核項目有銷售額、回款額、市場占有率等。定量評估法最考驗渠道管理者的地方是其是否能夠設計出一個合理的KPI指標。這個指標一旦設定好了，就可以很方便地考核出經銷商的銷售任務完成狀況。
這種考核方法可以從以下細目入手：（1）每個經銷商在固定周期（月、季度、年）中完成多少銷售額，注意要結合經銷商的分布區域與渠道層級來看指標達成率；（2）銷售終端網點在區域市場的覆蓋率與網點數量的增減變化；（3）經銷商能否在約定期限內開拓約定數量的銷售終端，銷售業績指標與計劃相比的情況如何；（4）檢查經銷商的庫存狀況，同時還要考核其退換貨數量。
需要注意的是，市場占有率、市場覆蓋率、鋪貨率等指標並不是越高越好，需要在此基礎上仔細考察銷售的質量。而且每個月或每個季度的定量考核還要結合產品的淡季、旺季來調整指標。
3．動態評估法
動態評估法主要用於評估經銷商在運營過程中的變化，同時包含了量化指標與質化指標。
量化指標主要包括產品銷售額、回款率、庫存量等內容。通過這些方麵的考核，企業可以了解到經銷商的業績變化狀況，是否存在缺少資金等困難。質化指標主要包括物流配送的速度和準確性、提供市場信息、定期拜訪客戶、培訓專職人員、團隊管理狀況等內容。
定性、定量、動態評估法缺一不可，應該經常配合使用，這樣才能全麵深入地了解經銷商的真實綜合實力，從而確定其是否值得長期合作。
通過這三輪大考，企業應該能選擇出最適合自己產品的經銷商。企業渠道經理可以根據考核結果把經銷商的規模、信用程度、收益水平、發展潛力劃為不同的等級，在此基礎上靈活調整渠道管理策略。
要點回顧
1．挑選經銷商大體要經過四個步驟。
2．挑選經銷商需要注意人的因素、財的因素、網的因素和物的因素。
3．評估經銷商的綜合實力需要結合定性、定量、動態這三種考核方法。
誰說合作夥伴不用再培訓
企業和經銷商有著不同的企業文化與經營管理模式，所以假如沒有一個成熟的協調機製，企商雙方就很容易出現配合失當的問題。企業與任何經銷商合作都需要經過一個磨合期。就算是那些銷售實力強勁的經銷商，也要從頭開始了解企業的產品品牌與發展策略，否則，企商雙方無法保持步調一致。若想讓各級經銷商與公司遵循共同的理念和規則，對經銷商進行培訓是最佳的解決辦法。
培訓可以提高經銷商的渠道建設水平與銷售能力，還能強化企商雙方的協作水平。比如，著名的計算機巨頭惠普公司專門設立了經銷商大學與經銷商在線培訓課程，以求讓經銷商獲得更多成長。但很多公司對培訓經銷商要麼不重視，變成走走過場，要麼不得其法，培訓內容無法讓經銷商們感興趣。這樣一來，企業培訓形同虛設，也阻礙了企商的進一步合作。
培訓經銷商的基本流程
每個拓展渠道的公司管理者都應該明白一個道理——世界上沒有不需要培訓的經銷商。所以，渠道建設者應該把經銷商的培訓工作當成重要合作項目來做，嚴格遵循基本的培訓流程。
1．培訓需求調研
總的來說，經銷商都希望把生意做大，但對行業動態了解得不那麼全麵，管理製度相對沒那麼規範。所以，他們希望企業的培訓內容能更具備實戰性，知識點抓起來就能用，而且簡單易學，不用花太多時間就能學會。因此，經銷商對合作單位的培訓感不感興趣，取決於培訓內容是否能滿足他們的需求。這個需求不做調查就不會弄清楚。所以，企業要像做產品的市場調查一樣來調查研究經銷商的培訓需求。
這種調研工作主要從以下途徑獲取信息：問卷調查、麵對麵交流、電話拜訪、日常工作總結等。問卷調查可以幫助培訓人員確定本次課程的講解重點；麵談或電話交流主要是向經銷商提問培訓相關話題，以便直接了解其真實想法；總結經銷商在日常工作中暴露出來的問題，能讓培訓課程更加有實戰針對性。